核心摘要：
此份報告由穎通集團和艾瑞諮詢聯合發佈。
行業概述：全球香水市場規模約為3,906億元人民幣，中國在其中佔比僅為2.5%，未來有較大的市場發展潛力，主要表現為：1）中國香水消費客單金額高，男士市場滲透低；2）國內已有完備產業結構支撐香水行業發展；3）新興國潮香水品牌爆發，主打年輕消費群體。
人群劃分：1）因經歷與區域差異，國內香水消費者細分為四類群體：“資深品鑑家”、“活躍嚐鮮族”、“經典擁護派”及“謹慎跟隨者”。2）高線城市消費者“資深品鑑家”及“活躍嚐鮮族”在滿足日常用香需求外，樂於探索香水專業知識，追求豐富專業的香水體驗；低線城市消費者“經典擁護派”及“謹慎跟隨者”對香水平替接受度更高，信賴香水專櫃及品牌店等傳統線下購買渠道。
發展趨勢：借力社交媒體培育市場，強化區域市場服務及渠道滲透：
年輕消費市場更容易受社交媒體影響。
在高線城市多元化打造沉浸式香水消費體驗。
低線市場有機會通過平替+可靠渠道迅速鋪開。
國內香水市場發展狀態
香水全球市場規模達千億級別
中國的香水消費市場規模僅佔全球的2.5%，未來潛力龐大
2019年全球香水消費市場規模為3,906億元人民幣，中國在其中佔比僅為2.5%，未來有較大的市場發展潛力；疫情下口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個人形象的特性，令業內對增長持有樂觀預期。
潛力表現一：國內產業結構完備
國內已有完備產業結構支撐香水行業發展
潛力表現二：市場湧現國產香水品牌
新興國潮香水品牌出現，主打年輕消費群體
國內消費者香水消費行為態度
大部分受訪者用香頻率高
超五成香水消費者每天用香，偏好喜歡的香味自我取悅
在當前被訪者中，超過5成用戶會每天使用香水；以及有超過70%的用戶，選擇當前的用香產品，是因為產品有自己喜歡的香味，或產品令自己心情愉悅；
國內消費者用香場景及類型豐富多樣
通勤/聚會/活動為主要用香場景，偏好花木果柑橘等香型
消費者用香場景有超過8成出現在上班/上學通勤，朋友聚會，有7成集中在週末休閒活動；整體而言，當前國內消費者較為偏好花香/柑橘/木質/果香等香調，上述香調均有超過30%的被訪者表示喜歡；
用香與心情及情感記憶關聯
用香令心情愉悅自信，留住關於度假/青春/朋友等美好記憶
消費者用香主要期望心情能“令自己放鬆愉悅”（90.5%）與“更感美麗自信”（83.2%）；回味度假，回憶青春，紀念友誼，則是消費者獨特用香記憶的重要構成；
香水消費者易被高顏值外觀吸引
易受簡約大氣細膩的外包裝與細緻精巧的瓶身設計種草
香水消費者偏好盒身簡約大氣且材質細膩的包裝禮盒，對瓶身做工要求細緻精巧，同時具有視覺衝擊力。
香水用戶信任小紅書及微博等社交媒體
香水信息獲取渠道多樣，社交媒體渠道接觸廣泛
消費者在香水信息獲取時，接觸最多的是專櫃、小紅書、身邊朋友；其中社交媒體渠道接觸最廣泛，最信任的信息渠道是小紅書，其次為微博；
典型消費者者人群畫像
國內香水消費群體細分
因經歷與區域差異，國內香水消費者細分為四類群體
基礎人群特徵
集中在月收入8千以上的高收入高學歷已婚育群體
來自一線、新一線城市的“資深品鑑家”人群擁有較高學歷及收入水平，大學本科學歷的人群佔比明顯高於整體（TGI:110），個人月收入集中在8000元以上；該人群有88.1%婚姻狀態為已婚，且多數已育有孩。
集中在月收入5千-1萬的中等收入高等學歷未婚群體
一線/新一線的香水“活躍嚐鮮族”學歷普遍較高，多數被訪者個人月收入在5,000元以上，超七成婚姻狀態為未婚。
集中在中高等學歷的已婚已育群體
“經典擁護派”主要為二三線城市30歲以上的已婚育群體，該群體學歷集中在大學專科及以上，個人月收入在1萬元以上的較高水平。
集中在月收入3-5千的中等收入高等學歷未婚群體
香水消費的“謹慎跟隨者”主要為來自二三線，年齡在30歲以下的年輕未婚育群體，該群體個人月收入主要為集中在3,000-5000元。
行業未來發展趨勢
趨勢一：社交媒體對年輕群體影響突出
微博，小紅書等社交媒體更容易收穫23-25歲年輕用戶信任
用戶多從小紅書，微博，抖音等渠道獲取香水信息，信任小紅書及微博，願意嘗試平臺內出現的爆品，本類行為在23-25歲用戶中表現尤為突出；
趨勢二：高線城市消費者看重體驗
在高線城市需要多元化打造沉浸式的香水消費體驗
一線，新一線香水消費者樂於接受香水知識付費，在高線城市可通過設置高質量的香水付費課程，提升香水消費附加值，為消費者帶來更深層次的消費體驗。
趨勢三：低線城市渠道滲透加速
低線市場有機會通過平替+可靠渠道迅速鋪開把握機會
二三線城市香水消費者平替接受意願強，信賴專櫃/品牌店等傳統可靠的線下購香渠道，可嘗試藉助平替概念及加速在低線城市鋪設香水專櫃，實現在低線城市的轉化增長。
總結：以社交媒體加速發展區域市場
借力社交媒體培育市場，強化區域市場服務及渠道滲透
