記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
復工之後，哪個城市的人最先回到了奶茶店？
來自維智科技對一線、新一線城市的統計，和去年12月對比，3月16日-3月22日這周，東莞的奶茶店人氣恢復最快，恢復率超過了9成，排在全國首位。
你也許沒想到這個昔日的“世界工廠”正在成為新晉的奶茶之都。4月初大眾點評的數據顯示，東莞和上海、廣州、深圳、成都、重慶成為了6個茶飲門店過萬的城市。其中，東莞奶茶店密度最為可觀，平均每千人即擁有近1.5家左右奶茶店。
在東莞南城鴻福路商圈奶茶店最為密集，尤其是第一國際一層街區，在附近上班的白領林芮將它起名為“奶茶一條街”。
她觀察，這裡網紅茶飲品牌聚集，按照最近流行起茶飲品牌的分類，頭部、腰部等各個檔次均有，除了喜茶、奈雪的茶再到一點點、COCO、益禾堂等連鎖外，也有一些區域或當地品牌。
4月的一個週末午後，由於疫情影響，這些奶茶店雖然沒有以往大排長龍的景象，但一般也有9-10個客人快速點單後，來到更空曠的位置等候。
“都說轉角遇到愛，在東莞，你轉角可能遇到了奶茶店。”林芮有時會和同事開玩笑說。
究竟為何東莞出現了這樣的有趣現象，它又有什麼地緣優勢使得茶飲生意形成了群聚效應？
事實上，你很難去追溯東莞第一家奶茶店何時開的，但包括東莞在內的廣東珠三角茶飲興盛，一直以來有著消費基礎。
鄧沛康2012年大學畢業回到東莞後，投資了一家名為綠蓋茶館的臺灣茶飲品牌。希望和朋友聚會有據點，在投資之初，他便將方向設定在餐飲。考慮到飲食習慣和消費季節屬性，他很快將目標鎖定在茶飲上。
東莞臨近港澳，一直以來有消費奶茶的飲食習慣。改革開放後，隨著臺灣、香港人東莞做生意投資設廠，這一消費習慣被不斷放大。作為南方城市，東莞一年之中又有超過80%時間可以作為茶飲消費旺季。
除了消費基礎之外，東莞成為了這些茶飲品牌的試錯之地。
如今喜茶能夠在全國市場站穩腳跟，東莞在它成長過程中扮演著重要角色。
喜茶2012年於江門成立，彼時還叫“皇茶”的它最引以為傲的產品是鹹奶蓋芝士茶系列。喜茶創始人聶雲宸曾對外宣稱，芝士加奶蓋茶為喜茶首創，當時曾試過芒果加芝士，但口味並不好，最後選用了鹹芝士跟奶蓋搭配，並摒棄多數奶茶店選用的“調味飲”而改用原泡茶，很快獲得了市場認可。
走出江門後，喜茶將開店第二站定在東莞。迅速開出幾家門店後，喜茶收穫了不錯的反響。林芮回憶，在2013年至2014年之間，喜茶門口雖未出現黃牛代購的情形，但顧客已絡繹不絕；當時在朋友圈、微博，開始有了到東莞去打卡喜茶的“流行”，打卡的人多是廣深一帶的大學生。
在東莞蓄力兩年後，喜茶才將門店帶到了廣州。
相對於直接進入一線城市，東莞的試錯成本更低。聶雲宸曾表示，並不是有意選擇“從低到高”這樣一條路，一線城市市場大、傳播力強，但同時管理、品質、資金等成本也很高。起步於中小城市，雖然成長時間長，但利於利用低成本環境優化品質。
其他茶飲品牌也有著同樣的考慮。在東莞負責綠蓋茶館品牌運營的黃嘉昌對界面新聞表示，近年來，到東莞開茶飲店接近一半是外地人，當他們考察過廣東整體情況後會發現，如果在廣州、深圳開店成本過大，一旦犯錯交的學費會很多，而二線城市有允許他們犯錯的機會。而在廣東二線城市城市裡，和佛山、珠海相比，東莞又更有商業氛圍。
這和東莞區域分散的地理特點緊密相關。
東莞擁有6個片區、32個鎮街。用當地人的話形容叫做，東莞沒有市中心，因為到處都是市中心。黃嘉昌分析，正是因為每個區域都可形成小型的消費空間，從而為奶茶店造就了開店機會，而不像是深圳廣州那樣商圈、商場過於集中。早在2017年，東莞曾因為便利店密度可觀（每1012人擁有1家便利店）成為便利店之都，原因之一也是地理分散帶來商機。
在東莞開一家奶茶店的門檻不高。奶茶店的啟動資金一般只要35~40萬元，如果是單價低、目標消費者為學生的品牌開店費用更低。
在租金這一最大的成本支出上，一些奶茶享受到了當地購物中心提供租金補貼。在2016年前後，東莞開始面臨購物中心過剩同質化問題，包括鴻福路商圈的匯一城等開始調整招商模式，加大餐飲比重來引流。
奶茶品牌對於加盟商的要求也普遍比較低，基本上這些品牌都在傳遞“你不需要有餐飲經驗即可開店”的信息。不像開餐館要操心的細節太多，奶茶的製作工序相對簡單且容易標準化，員工培訓期也短一些。
重要的是，東莞的奶茶消費市場存在增長空間。
東莞作為擁有“新廣東人”最多的城市，外來人口比例達到75%左右。而外來人口中年輕人佔比高，符合茶飲消費特徵。作為一個消費頻率比較高的飲品，奶茶在中低收入的外來務工年輕人群裡，也許是比較容易獲取高性價比幸福感、 也擁有社交用途的產品。
而隨著產業升級之後，部分外來人口的收入、素質和層次等都有了提升，這部分有了茶飲較高消費特徵的消費者，願意為20元甚至更高價位的茶飲買單。不至於太昂貴，又不算太過廉價，給不少新式茶飲店機會去他們滿足“輕奢”消費心理。
這也就是為什麼不同檔次的奶茶品牌，幾乎都可以在東莞找到對應的消費群體。
實際上，對於茶飲消費，這些年輕顧客又往往是不忠誠的。如何籠絡貪新鮮感的他們，恰恰給東莞奶茶創業者們提供了“可乘之機”。
大四畢業生黃小冉在東莞益禾堂等多家奶茶店做過兼職，她對界面新聞表示，創業者通常需要比較善於發現趨勢，並抓住時間差，迅速在包括產品、包裝上做文章。
2017年前後，在一般臺灣珍珠奶茶的喝法上，衍生出了以鹿角巷為代表品牌的黑糖珍珠奶茶。經黑糖煮過的熱珍珠，配上冷牛奶形成“冰火兩重天”效果，再加上分層掛壁紋路有著不錯的視覺享受。
迅速走紅之後，鹿角巷開始拓店，不過在華南首批進駐的城市中，並沒有東莞的身影。鹿角巷創始人邱茂庭曾表示，北方市場的店能盈利，但華南市場比較艱難、競爭激烈。這意味著，黑糖珍珠奶茶在東莞市場仍屬空白。
東莞本土茶飲品牌“茶為何物”很快抓住了這個時機，在經過一定程度的改造後，在東莞首推黑糖珍珠奶茶，也火了一陣子。幾個月後，類似的黑糖波波茶，掛壁黑糖珍珠茶以及髒髒茶已經遍佈東莞街頭了。
黃小冉表示，在茶飲領域的創新其實非常有限，不是時常能造出類似奶蓋茶、黑糖茶這樣的爆款，也不是每家品牌都能及時“跟風”。大部分茶飲品牌只能在“常做常新”上下功夫。
一般而言，茶飲品牌擁有自己的明星產品，為了提高回購率，它們需要不斷上新，包括根據時間變換推出季節限定款，以及留意抖音等互聯網上出現的流行元素並加以改造運用。
比如，喜茶和奈雪之茶都有“網紅水果莓莓”系列明星產品，在季節限定上它們一般會“比快”。比如，4月是楊梅上市的季節，兩者前後腳推出了楊梅限定產品。
小品牌可能沒那麼迅速，它們會在水果上花心思，同樣是水果莓莓”系列，東莞本地品牌“桃子大叔與檬茶茶”會強調食材來自本地，附上“莞城草莓”的字眼。
在追隨網絡流行上，疫情期間出現的桶裝水裝奶茶梗，則在被“茶為何物”拿來改造後，推出了大包裝袋的家庭版奶茶。
跑得快的奶茶店早就已經不是單純的奶茶店，而是向星巴克的“第三空間”看齊。
在東莞，開在購物中心裡的茶飲店，在店面設計上的特點總結下來就是輕奢感，包括木質材料更多的出現，門牌用料不再是塑料等比較廉價的材料，總體色調為白色、灰色和原木色等。所謂的門店差異化是建立在輕奢的基礎之上，可以是工業風，也可以黑金風、自然風，也可以是可愛仙女風等等。
不過，東莞的奶茶行業也逐漸洗牌。
黃嘉昌觀察到，一般而言，一家店開個半年到8個月，堅持不到一年就會倒閉。但還是有人源源不斷加入到這個行業裡頭，一方面是抱著僥倖心理，“別人倒下了，我說不定能做起來”。此外，也不排除這些人被茶飲快招公司等“忽悠”的可能。
“快招”即“快速招商”，這類公司擅長包裝和營銷，手上掌握了一些茶飲品牌的註冊商標，有的是正版也有的是山寨，以此對外開放加盟，吸引不明真相的創業者投資，並收取加盟費和其他物料費用。在百度搜索“東莞奶茶加盟”的字眼，會看到各式各樣的這類快招公司。
突如其來的疫情之下，目前倒下的茶飲店還不算太多。從大眾點評數據來看，去年11月東莞茶飲店為12133家，今年4月初是12021家。
開茶飲店幾乎成為了近幾年想在東莞創業的人的第一階梯，目前這批能夠站穩腳跟的創業者基本在28歲-33歲之間，黃嘉昌也在這個年齡段。
但他表示，如果現在再去創業、運營，已經再無當初的勇氣了，“雖然東莞奶茶消費還有增長空間，但現在的複雜環境和三年前已經完全不一樣。”
黃嘉昌認為，新進入者的空間仍然存在，不過必須清楚認識到自己（奶茶店）的定位問題，“跑量還是注重品牌，考量是完全不同。”
如果從品牌出發，需要拿出其他人難以複製的核心產品或模式。同時，在自身模式基礎上及時捕捉整個市場的變化、趨勢。
“比如，超一線城市北上廣深的生活變化、餐飲習慣（可能很快會流行到東莞），能不能很快地學習把握到，能不能帶到東莞，以及能不能融入自身的茶飲生意裡等，因為在二三四線城市的打法、江湖規則與一線城市不盡相同。”黃嘉昌說。
對所有奶茶店創業者而言，開店啟動也許不是最難的，而如何一直保持高度市場敏銳度，才是最具挑戰的。
