中華民族有著悠久的上下五千年文化，從杜康發明酒以來，酒便成為中華民族傳情達意的載體，與文化同根同氣。古時，湧現出很多與酒相關的歷史文化名人。大家耳熟能詳的詩仙李白、詩鬼李賀， 桃花仙人種 桃樹，又摘桃花換酒錢，酒醉還來花下眠，酒醉酒醒日復日的唐寅。性嗜酒，家貧不能常得，造飲輒盡，期在必醉的陶潛。
現代社會，酒這一載體如何日漸走進消費者的生活、在文藝界嶄露頭角、成功植入文化IP呢？酒企紛紛冠名與自身品牌、企業文化貼合度高的綜藝、文創類節目，藉助節目的收視率，增加其曝光率。2018年文化類節目酒類冠名一躍而起，據不完全統計，有十餘檔節目均為酒類冠名，佔比達到了39%，且多為國產白酒品牌。將白酒品牌、文化IP與綜藝、文創類節目聯動，必將為白酒行業注入新鮮血液。
一、五糧液集團冠名《上新了故宮》——印證的600年、開拓創新的600年
作為擁有600年老窖的五糧液，既之前冠名《圍爐音樂會》之後，2018年11月，冠名《上新了故宮》。在以市場為導向、渲染品牌IP的今天，五糧液主動出擊、成功捆綁故宮這一大IP，為搶佔年輕、活躍用戶做足功夫。眾所周知，有600多年曆史、修葺於明永樂年間的故宮已被打造成一個成熟的、擁有超級流量的網紅IP。之前和故宮深度合作的品牌均取得不俗的成績，而五糧液的冠名勢必為其自身品牌增加曝光率帶來源源不斷的流量。
隨著《上新了故宮》的熱播，五糧液憑藉節目的超高人氣實力霸屏朋友圈、搶佔熱搜榜。二者的結合，依靠原創模式，成功激活五糧液和故宮的文化爆款IP，推出了一款故宮文化元素的文創產品——九龍壇。五糧液藉助故宮的東風，進一步打造九龍壇單品使之成為爆款，將紫禁風華與五糧精粹完美融合，完美詮釋了兩大品牌“印證的600年、開拓創新的600年”。
二、茅臺冠名《信中國》——書信昭示著茅臺的信念與信仰
說到茅臺酒，沒有人不豎起大拇指。茅臺酒冠名過的節目更是不計其數，有耳熟能詳的《匠心傳奇》也有讓人潸然淚下的《信中國》。誕生於貴州茅臺鎮的茅臺酒，因得天獨厚的自然、歷史因素，湧動著紅色基因，肩負著傳承中國傳統文化的重任。
2018年3月，茅臺冠名《信中國》，是茅臺支持傳統文化的具體體現，也是茅臺弘揚愛國主義、積極承擔社會責任的集中體現。通過冠名，進一步宣揚了茅臺工匠精神，提升了茅臺品牌影響力，展示了茅臺從家庭式小作坊一步一步走來。
