現代主題公園行業已經存在60多年。從1989年深圳錦繡中華建成開放算起，中國主題公園業也已經歷了30年風雨。全新的業態和巨大的市場空間，使主題公園領域受到了遊客和資本的競相追捧。近幾年，本土主題公園在各地加速開建，平均每年新增20個主題公園，國際大牌主題公園也紛紛搶灘中國市場。2018年3月，國家發改委等5部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》指出，近年來各地先後建設了一些主題公園，對於滿足廣大人民群眾日益增長的文化旅遊需要、完善城市功能等發揮了積極作用，但也出現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重複等問題。解決上述問題需要從哪裡入手，未來主題公園的發展路徑是什麼？
9月18日下午，我院在一樓創意空間舉辦第五期“創意學堂”活動，特邀創新研究院外籍顧問Broc Smith先生分享了主題公園創新設計的思路。他從設計師的角度出發，圍繞主題公園設計理念、主題公園創新和對超級公園的思考等方面，展開了一場精彩的分享交流活動。
Broc Smith
Broc Smith是一位有著劇院舞臺教育背景的卓越設計師。在他到訪亞洲之前，他便已經擁有超過20年的豐富的劇院表演經驗，如服裝、道具的合理搭配到舞臺設計以及舞臺建設。1996年起，他一直在中國生活和工作。自新加坡的大型展覽會以來,Smith先生曾擔任北京歡樂谷的首席設計師，並參與了諸多世界級的博覽會和旅遊項目的設計，包括上海第一座世界級的水上樂園以及位於上海浦東的亞洲最大水族館的內部設計等。
以下內容根據現場講座記錄整理而成
01
好的設計與糟糕的設計
大學畢業的第三天，Smith就搬到了新加坡，再也沒有回美國。他在新加坡從事建築、舞臺、雕塑、展覽等方面的工作，並參與新加坡國慶節的相關設計，包括裝置、服裝等，甚至還親自上陣參與表演。1996年搬到中國，Smith的第一份工作是設計了中國第一批水上樂園。然後涉足建築、水景、藝術、演出服裝甚至公園制服的設計，先後參與了北京歡樂谷、成都歡樂谷和深圳歡樂谷、錦繡中華等華僑城景區的設計工作。他有獨特的設計秘訣：只要你從內心去感觸生活的每個角落，無論是踩的土地還是摸的物體，發自內心去想象它們更美好的樣子，不管設計什麼都是具有特殊意義的，而設計師的職責就是實現這些想象。
那麼，什麼是好的設計？什麼又是糟糕的設計？
好的設計無外乎這三個原則：快、省、好。這三者可能同時擁有其中兩個，但很難同時擁有三個。快和省都以通過數字來衡量，但好是主觀概念。因此設計師和運營者要共同站在遊客的角度來投入項目開發，並在三個要素之間互相平衡，才能使設計的價值更快實現。
儘管好的設計沒有標準答案，但糟糕的設計是可以規避的：
1.非原創的。世界需要多少灰姑娘城堡？
2.技術低端。連兩歲的孩子都知道什麼是模仿。
3.維護不善。暴露的下水道排水溝、空氣汙染、未完成的危險工作和垃圾等會嚴重消除客戶的沉浸感。
4.服務缺陷。沒有什麼比忽視和欺騙更傷遊客了。
旅遊休閒產業的目的是鼓勵重遊，而以上四件事卻是一種阻礙。
無論文化與價值如何，遊客所感受到的刺激是生理過程中幸福激素的釋放。新的刺激需求是基於與觀眾日益增長的複雜性，而不依賴於僅僅視覺刺激的舊方法，並且更加依賴於參與互動和直接的感覺反應。 我們已經看到了自20世紀90年代以來中國社會文化價值觀的變化，這是經濟繁榮和技術進步的結果。文化的轉變帶來了人們生活方式的變化，當人們越來越遠離以農業為基礎的生活，就越是需要豐富多彩的文化環境。發展旅遊休閒目的地，就要了解人的需求，以下基本的“刺激”細分是基於對不同年齡組及其需求的理解。
A.幼兒3-7歲：對友好、安全和愉快的需要。通常用簡單的故事情節，豐富多彩的場地和溫和的體育活動來代表。
B.兒童8-14歲：更具戲劇性的身體活動依賴於更具競爭性或浪漫的故事情節。
C.年輕人15-30歲：最激進的過山車或其他驚險遊樂設施，加上戲劇性和模擬危及生命的故事情節。
D.成人30-50歲： 任何上述活動的參與。
E.老年人50-60歲以上：更強調減少過度刺激的經歷，並以合理的價格增加美食和飲料。
另外，經營方要根據每個團體的需求預先設計餐飲。 基本上，食物必須總是味道好，便宜又豐富。
02
主題公園模型和旅遊體驗的轉變
Smith發現，華僑城在世界上最大的旅遊景區集團中排名第四。然而，在最受歡迎的單個公園排名上，華僑城景區位置靠後。而珠海長隆、杭州宋城、香港海洋公園甚至麗江的經典景區排名靠前。那麼華僑城可能存在什麼問題？也許華僑城旅遊產品所依賴的主流文化已經不再能夠維持未來旅遊業務的快速發展。在過去，對主流文化的執著可能是一件好事，並且很好地支持了華僑城的發展。但是主題公園的體驗不再能夠滿足大眾對休閒目的地的需求。因此，華僑城旅遊的思考方向或許更應該重視亞文化群體的需求，思考方向應該從“主題公園”轉向“休閒目的地”並創建一個吸引客戶、實現價值轉移的新模式。
迪士尼和長隆都在某種程度上都在試圖從文化和環境兩個方面突破企業主流文化約束，開發亞文化特徵的現代休閒目的地。迪士尼在夏威夷瓦胡島相當荒涼的地方成功打造了一個度假勝地，利用夏威夷衝浪、草裙舞和夏威夷式烤野豬文化以及夏威夷令人難以置信的天氣和環境，創建了一個與樂園分開的全新收入中心。珠海長隆堅持對文化與環境要素的利用。環境方面包括半熱帶地區的海灘和天氣。文化方面更有意思，長隆巧妙利用廣州動物園的資產——白虎和大熊貓（和其他生物），並賦予它們IP的狀態。通過這些知識產權，策劃實施營銷活動，創作了漫畫和吉祥物。長隆認識到IP的價值，利用IP在園區內創建家庭友好型酒店，加上馬戲和夜場表演，長隆為遊客提供了一個獨特的休閒目的地。另請注意，長隆迄今為止並不以住宅作為利潤中心。總之，迪士尼已經跳出了自己的框框，利用亞文化，創造了新的產品。長隆利用從動物園獲得的知識產權迅速創造出獨特的文化和亞文化。
正確的結論是，無論是人工的還是自然的環境和文化，在成功的旅遊休閒目的地的設計和運營中都至關重要。現在的問題是，華僑城如何利用這些原則來創造自己新的優勢——不一定是主題公園，而是“休閒目的地”，利用亞文化為公眾提供有趣的活動場所，甚至可以支持到中西部落後地區的發展。這和華僑城現有的模式很接近。
旅遊業的目的地正變得更加多樣化。藝術、遺產、食物、自然、體育和冒險，這些特定的區域或文化代表著某一類人的價值觀，正是這些價值觀吸引了遊客。因為所有人都在尋找一種歸屬感，一種身份，本質上是他們的“部落”。
有人可能會說，這只是營銷研究的結論。但事實並非如此。通常的市場調查要了解天氣狀況、土地質量、交通和基礎設施以及合適的城鎮規模。市場研究著眼於一個地區可支配收入的年輕人的數量，他們有多少孩子，以及倖存的祖父母，然後設計出我們認為他們會喜歡的功能，比如這個過山車或那個過山車，這個IP或那個IP，以及兒童遊樂區的面積，應該用什麼冰激凌店，應該賣多少T恤衫，老人需要多少麻將桌......但這些信息不再是休閒目的地受歡迎的因素，令休閒目的地受歡迎的原因是它們所代表的獨特的生活方式。
一個互補的亞文化設計將帶來一個身臨其境的體驗。用各種各樣的標籤召喚同類人群，然後用各種食品、建築、活動、遊樂設施、展覽等包圍形成一種“家”的情境，令所有參與的人獲得如家的感覺。一般來說，並不需要吸引所有人，我們會根據其受歡迎程度（或不受歡迎程度）的需要調整功能的大小。簡而言之，休閒目的地的設計趨勢，將遵循文化+環境=生活方式的重要原則，不再採用線性的故事線，而是環形故事線，讓遊客在環境中選擇自己喜歡的角色。這也應該是主題公園設計的要求。
03
超級主題公園的探討
“超級主題公園”可以定義為一個超大型的主題公園，比如奧蘭多迪士尼世界。
1965年，迪士尼收購佛羅里達州奧蘭多的房產。並和政府達成了協議，可以擁有自己的警察、發電廠、廢水處理設施，僱傭了30萬工人，基本上是一座屬於自己的城市。目前，奧蘭多迪斯尼世界總面積達124平方公里，擁有4座超大型主題樂園，分別為：迪士尼-未來世界( Disney's Epcot )、迪士尼-動物王國( Disney's Animal Kingdom)、迪士尼-好萊塢影城( Disney's Hollywood Studio )和迪士尼-魔法王國( Disney's Magic Kingdom）；2座水上樂園；32家度假飯店（其中有22家由華特迪士尼公司經營）以及784個露營地。在特色方面，迪士尼90多年來創造了自己的知識產權體系，遵循自己的主流文化，利用現有的生態，開發了各種收入和口味的度假勝地。
如果華僑城要做一個“超級主題公園”，那麼與政府的合作將是第一位的因素，其次是電力、廢水、基礎設施，然後根據文化和環境仔細評估功能。比如，如果公園中包括山脈和海灘，那將是理想的選擇。切記不要嘗試複製其他的企業文化，無論是迪士尼或環球影城，要尋求進一步強化華僑城自己的身份特徵，發展自己的亞文化支持系統。
主題公園的創新設計是創新研究院的重點課題，今天的分享引發了全院上下的關注。華僑城股份總規劃師、創新研究院院長許重光，副院長尹紓、鄭玉龍，以及在深員工參與了本次分享會。許重光在點評中認為，Broc Smith關於主題公園領域的思考、想法和觀點非常好，他的理念可以在今後的相關方案設計中進行轉化和豐富。作為創新研究院，創新是核心，並且我們的創新尤其應該體現在主題公園板塊。未來，我們要深耕主題公園板塊。首先要進一步加強在主題公園領域的業務能力，使得主題公園研究和設計能夠成為創研院一個重要的核心競爭力，從而推動創新升級能力的充分發揮。其次，創研院亟需組建團隊就未來超大型的超級主題公園和綜合性度假區的題目深入研究。第三，我們還要優化創新體制機制，為設計師提供更自由和更高效的工作環境。
“創意學堂”為創新研究院內部培訓體系子品牌，秉承華僑城企業文化和培訓體系，主要包含項目推進經驗交流、跨界研究成果交流和專業業務知識講座等。
編輯 | 姜小花、趙小瓜
審核 | 陳小文
來自華僑城創新研究院，侵刪。
