2019年凱迪克金、銀獎作品《你好燈塔》和《小星星的大月餅》
2018年的登錄央視的《洛神賦》和2020年的國風新作《蘭亭序》
這些近幾年在中國童書市場一經推出就受到廣泛好評的作品都來自於中信紅披風童書團隊。
如果你是真正的繪本愛好者，那中信童書絕對是當下國內童書市場不可被忽視的重要存在，童書出版圈曾流傳這樣一段人設：
愛心樹是2003年在北京二環內囤了600套房；
中信是富二代，雖然買得晚，但是家裡有錢；
蒲公英是一個草根北漂創業成功的故事；
讀小庫是一個清高的知識分子，也能養活自己，只是難免艱難；
接力是一個有理想的公務員，明明可以靠鐵飯碗過清閒生活，可是心懷祖國原創繪本大業，發掘出了很多優秀的原創作者。
在童書市場的風雲江湖裡，前有愛心樹、啟發、接力、蒲公英等社的璞玉在前，外有浙少、中少、安少、二十一世紀等國字輩綜合大社的圍堵。作為中信出版集團切入少兒出版市場的重要部署，亦是童書出版領域的後起之秀，六年時間過去，中信童書已經發展成擁有“紅披風”、“如果童書”、“知學園”等子品牌的中信少兒出版事業群，更是在2016年-2019年完成了2億2千萬碼洋到8億碼洋的快速增長。論及如今取得的階段性成果背後，靠得卻絕不僅僅是“有錢”那麼簡單。
今天的繪本大師課，我們有幸邀請到了現任中信出版紅披風童書的主編馬英老師來為大家進行主題為“如何打造內涵和顏值兼具的爆款好書？”的內容分享，對於好書的選題與產品打造，中信紅披風編輯團隊鍛造出了怎樣的做書標準？一向被圈內編輯津津樂道的中信的營銷能力到底有什麼秘密？一切的答案都在今天的線上講座中。
（講座很精彩，乾貨與細節更為豐富，沒有來得及收看的朋友不要錯過回看）
在正式內容梳理開始前，老規矩奉上來自才華橫溢的@龔夕雯Civin Gong 小姐姐繪製的視覺筆記“美羊羊”版馬老師。
▲學員的課堂筆記，作者：龔夕雯Civin Gong
以往對圖畫書編輯的職位劃分：
分崗分職，職能要求比較單一
常見的編輯類型：版權編輯、策劃編輯、營銷編輯、美術編輯、發行編輯（營銷端）
紅披風當前對圖畫書編輯的要求：
圖畫書項目經理的角色定位，綜合能力強，要求從前到後的整體把控。
內容選題—— 熟悉瞭解內容和相關客群畫像
產品策劃—— 對產品線的完整規劃，對市場的預測
裝幀設計—— 良好的審美，視覺效果把控
營銷發行—— 選擇合適的營銷方式，根據渠道特性定製營銷方案
PART1：紅披風的選題標準
類型偏向——“人文、科學、趣味”三維度
核心標準——“審美、內容價值、可讀性”三個核心標準
引進書&原創書如何評估內容價值
引進書版權選取的原則：以凱迪克獎和博洛尼亞繪本獎為代表的一系列國際精品
原創書版權選取的原則：兼具時代性和國際水準，能留在中國繪本史上的精品
引進類圖畫書的選品
故事類
《奶奶的紅披風》遭遇陌生的環境，怎麼轉換視角，感受生活美好的一面。
《小白找朋友》鼓勵孩子主動探尋，不放棄對世界的好奇與善意。
《你好，燈塔》一個特殊職業，治癒時代的浮躁和心底的孤獨。
《小星星的大月餅》中秋節傳統文化與母愛的深度結合作，關於愛的甜蜜夢幻。
（在對接版權商進行選題的時候，《你好，燈塔》《小星星的大月餅》還未獲得凱獎）
低幼互動類
《小手翻翻系列》畫風清新優美，創意性和互動性很強，滿足父母的對孩子的認知需求。
科普啟蒙類
DK兒童大百科系列 《法國巨眼叢書》《給孩子的自然圖鑑》《我家門外的自然課》
原創類圖畫書的選品：
《洛神賦》《蘭亭序》《獨生小孩》《暴風雨》《小黑雞》
知中團隊獨家策劃，有內涵有設計的“趣”產品
《太喜歡歷史了！給孩子的簡明中國史》
《太喜歡漢字了！給孩子的第一套漢字啟蒙圖畫書》
選題規則總結
選題兼具“商業+藝術“的平衡，兩者缺一不可。
1. 故事類要求：故事是否完整/主題是否夠深刻/情節是否緊湊/結尾是否意外或意味深長
2. 概念類要求：有什麼新意可以告訴讀者，這個概念是否是這個階段目標讀者一定需要的
3. 原創類要求：如何理解中國元素與現代的關係，是具有時代感與獨特性
PART2：圖畫書的打造方式
1. 市場定位
題材分類——用戶畫像——市場同類品——策劃方向
《獨生小孩》內頁賞析
《獨生小孩》在國外主打的是兒童分類，雖然國內獨生子女是個普遍現象，但是對兒童的閱讀和理解來講，這本無字書是有難度的，所以在引入到國內進行出版策劃時決定主打成人標籤，針對文藝青年、知識分子作為需求主體。
《蘭亭序》內頁賞析
《蘭亭序》內頁賞析
《蘭亭序》是新銳插畫師葉露盈的新作，基於其前一部作品《洛神賦》在國際上的影響及其非常具有藝術感的優美畫風，在目標受眾的選取上仍會首先定位在插畫師、文藝青年等群體，而後再考慮其作為語文課標教材的拓展意義。
2. 價值挖掘
作品的內涵——作者的核心理念——用戶的需求——現實意義
《雲端旅行》內頁賞析
《甜點真好吃》從甜點到家庭的發展史，喚醒人們關於味覺記憶，是一種家族情感的傳承。
《雲端旅行》故事改編自真實的歷史事件，在大事件的背景下將故事濃縮給人物，傳遞懂得合作，放下成見，才能完成理想的理念。
（前期的價值挖掘和後期的營銷策略相輔相成，是影響營銷的核心因素，會直接導致結果的成敗。）
3 設計打磨
文案設計：要傳達作品的核心理念，傳遞情感，打動家長。
《小星星的大月餅》宣傳文案：一口一口吃到愛
《太喜歡歷史了》宣傳文案：讀歷史、知人心、見未來
《小星星的大月餅》內頁賞析
《小星星的大月餅》內頁賞析
裝修設計：通過裝幀讓作品包裝具有儀式感，首先從視覺上抓取讀者
《致童心，給孩子的人生啟蒙課》
PART3：暢銷書運營基本邏輯&方法
1. 內容
內容就是創意
2. 渠道
線上和線下的結合
線上渠道：二微一抖、視頻號、快手、小紅書等
線下渠道：文創書店、書展、童書展、兒童閱讀中心等
3. 時機
比較順勢的時機
出書的時間上半年為佳，有比較長的售賣週期，也容易遇見更多的推廣機會
以《你好，燈塔》為例做案例概括
問題：拿到了凱獎作品就一定會成為暢銷書嗎？
回答：No！
凱迪克大獎每年都有，但是你能記住並不多，拿到凱獎作品不等於中彩票，背後的工作與鋪墊才是從獲獎書成為暢銷書的關鍵。
—— 如何突破單本繪本不好賣的魔咒？
1. 產品策劃環節，渠道溝通需求
2. 根據渠道反饋，在現有產品基礎上定製渠道方案
3. 社群+電商+地面店
單本產品在不同的渠道有不同的打包方式和價格標準，為營銷創造了更多玩法。
—— 線上線下營銷組合抓手，打造暢銷和長銷繪本
社群營銷：大V推薦，集中密集曝光造勢，帶動一個階段購買氛圍
創意大賽：增強讀者的認知和主動參與感
地面展陳：線下店面的展陳是比較燒錢的行為，但是可以增強儀式感和落地效果，在全國各地的書店等地做展陳時還會獲得店鋪線上的推薦支持，彼此是相互加成，可以持續發酵。
（全國地面店的打卡活動+店面微信曝光）
線下讀書會：梳理活動流程
①活動主題②嘉賓③活動流程④互動設計⑤招募方式⑤影像採集⑥宣發資料的製作
圖畫書作者巡講，將整個營銷的節奏拉向高潮。
（一般在預算允許且投入產出合理的狀況下會邀約圖畫書作者來華進行巡講。）
針對普通讀者：城市巡講，6座城市，11場活動
針對專業讀者：開班專業的大師工作坊
其它配套活動的宣傳抓手：媒體的聯合和推文、朋友圈小視頻、一圖流的傳播、線上旗艦店的直播等手段。
馬英老師的寄語
1. 產品即營銷，好的作品等於成功了一半
後期資源整合的重點靠的是產品加持，規劃都是跟著作品本身的內容和用戶定位來執行的。
2. 營銷沒有捷徑，把握當下流行的營銷方式
希望營銷具備影響力和流傳性，要在營銷節奏範圍內進行多渠道多策略的組合玩法，並將這些計劃都落到實際操作層面上。
3. 持續發酵和營銷，好的書值得持續推薦運營
營銷不是單點單面的事件，需要在開始前做好長線的鋪設和準備，持續營銷能延長作品的生命週期，讓作品有機會從“暢銷”變成“經典”。
願讀過紅披風童書的孩子，都成長為有審美能力的人、有趣的人、有獨立人格的人。
作為資深營銷人與出版人，希望今天馬英老師的講座能為當下困惑獲客和傳播手段的經營者、發行編輯提供一些思路上的拓展。
除了上述內容以外馬英老師還就一切其他問題與今天參與直播的小夥伴們進行了認真的解答：
什麼樣的社群，可以獲得合作推廣資格?
引進書的作者你們都會邀請來到國內嗎？
邀請他們困難嗎？
