一個秋高氣爽的10月份的下午，28歲的BuzzFeed資深編輯正在討論懸浮滑板（hoverboards）——“這是我們最近發展得略微有點快的一個好玩有趣的例子，”他告訴我，“幾個星期前，我們做了個帖子，寫的是那些失敗的人。他們被社會落在了後頭。”當我告訴Stopera，Twitter上到處都能看到這篇文章的時候，他露出了不屑一顧的表情。“在Twitter世界裡，”他是指媒體圈和科技界人士，“每個人都在談論它。可是到了現實世界中，人們並不會真的去討論它。”
Stopera這個互聯網專家是如此沉迷於流行文化。在他還是一個青少年的時候，他曾經因為他對布蘭妮·斯皮爾斯（Britney Spears）“發狂”的愛，出現在MTV的節目《Fanography》 的某一集中——這也解釋了他和編輯部中500多個同齡的同事是如何定義“成功”的。他們的工作依賴一個叫“病毒式傳播指數（viral lift）”的內部專用指標，它能對內容的傳播廣度和速度進行量化。“如果一些內容的病毒式傳播指數達到了1.5，閱讀量達到了10萬次以上，那麼這種內容就是值得製作的。”他告訴我，“如果閱讀量達到了40萬次，但病毒式傳播指數卻只有1.1或者1.2，那它就是失敗的。”
大多數內容出版商可能會認為，一個帖子獲得40萬的瀏覽量是成功的，但BuzzFeed看重的是轉發量。Stopera解釋道：“帖子如果沒有被轉發出去，它們就只是些沒發芽的種子而已。這場遊戲的有趣之處，能在於讓人們能去轉發點兒什麼東西。我一天到晚打開一些垃圾來看，‘噢，讓我來看看這個人在Instagram上發了什麼。’結果你一打開，看到的卻是這個人的屁股。這個時候我的確貢獻了點擊量，但是我並不會轉發它。”
“我不需要對那些瘋狂的記者做出來的報道負任何責任。”Dao Nguyen說。她是一名數據專家，2014年10月份被Peretti任命為Buzzfeed的出版負責人。（總編輯Ben Smith負責管理記者。）她的工作是找出BuzzFeed的文章和視頻在各平臺的傳播規律。“傳統意義上的出版意味著擁有一臺印刷機，得和運貨卡車和報攤打交道。” 42歲的Nguyen說。上四年級的時候，她曾經因為沒有做作業而在調試軟件代碼被老師抓到。“在數字化媒體時代，要想把你製作的內容推送給大眾，這全關乎於你的技術平臺和你在社交網絡上的分發計劃。”
Peretti解釋：“在今天，作為一家內容出版商，你能獲得的最有競爭力的優勢是什麼呢？你不會從哪兒繼承到一家媒體公司，也不會有人給你授權一個廣播波段。”他指的是那些由家族經營的報紙或者無線電臺，“如今我們擁有技術，數據科學，也有能力知道如何規劃、優化和協調內容的發佈，這就是我們最具競爭力的優勢。”
為了向我展示BuzzFeed是怎麼分析它們的帖子在社交網絡上的轉發的，以及它們又是影響公司的，Nguyen把我介紹給了一對髮色金黃的雙胞胎Andrew Kelleher和Adam Kelleher，他們在BuzzFeed負責Pound項目。Andrew是工程師，Adam則是數據科學家，他們對我說， BuzzFeed可以通過Pound項目來了解內容是如何在不同的社交網絡上進行轉發分享的。這麼說吧，我先是找到了Twitter上一篇很有趣的文章，然後把鏈接複製黏貼到了Facebook上。我的一個朋友在Facebook上轉發了這篇文章，結果他的另一個朋友又把這篇文章轉發回了Twitter。Pound項目把這些網絡上的點擊連接起來，顯示出了我和那個把文章轉回Twitter的朋友的朋友是怎樣產生了關聯的——即便這種社交鏈條（抑或說“傳播路徑”）發生於不同的平臺之間。“Facebook只能看到自己網站上的內容流，”Adam說，“但卻看不到這些內容是如何跟其他的社交平臺產生關聯的。”
這形成了一個獨一無二的數據集，像小時候父母在他們的鏡片上貼彩色圓點來區分他們一樣， Kelleher這對雙胞胎整理出了9個不同的指標，用來量化內容在不同平臺上的傳播，其中包括“點與點之間的傳播速率”。這一指標之所以具有特別的價值，是因為它測量出了一份內容在兩個不同的人之間傳播所需的時間。如果這個速率再高一點，那麼對於這份內容將會變成“爆款”的可能性而言，是一個非常好的信號。
“如果你把這些放到整個人類的歷史長河中來看，”Adam補充道，“我們其實已經能看到，隨著電信基礎設施的發展，兩個人之間的傳播速率正在不斷變得越來越高。”從電報，電話，再到電子郵件，即時訊息，信息傳遞的速度更快了，可包含的內容更多了，這刺激著經濟的增長和社會的逐步變化。
隨著時間的推移，BuzzFeed收集了大量數據，然後發現，有些內容先是在Twitter上得到首次傳播，然後在Facebook上得到範圍更廣的傳播，話題的熱度也隨之提高了。這個團隊甚至開始想要知道，一個點子在特定社交網絡中的某部分人群中是如何傳播的。“我們能夠預測出發佈在某一社交平臺上的某份特定的內容，最終會得到怎樣的傳播。”Duncan J. Watts說。Watts是微軟研究院（Microsoft Research）的一名社會學家，也是BuzzFeed的早期顧問，他協助設計了Pound項目。這就是為什麼你可能會看到一篇文章，標題寫著《這些人解釋了他們哭泣的秘密》，但內容卻是和貓有關的故事。
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Pound項目的分析洞察讓BuzzFeed對自己的用戶有了更深入的理解。然而Pound只是Hive的一部分業務，後者作為一個新設的數據分析部門，創意更加大膽，目標是讓編輯部製作的內容獲得比以往更多的轉發量。
無論是Peretti、Nguyen或者其他的什麼人，沒有人能確切地知道BuzzFeed到底創造了多少內容，又被傳播到了哪裡。今天，BuzzFeed的內部團隊用Google電子表格和Slack監控著他們的內容輸出。
Hive的目標之一，是跟蹤BuzzFeed的每一個編輯創意（甚至包括那些沒有發佈出來的）在不同平臺上的傳播。一個包含七個步驟的慢燉雞肉食譜，會被製作成一條46秒長的Facebook視頻，剪輯成15秒長的Instagram視頻（製作方法寫在評論裡），最後變成兩張照片發在Pinterest上，附帶一個鏈接指向Facebook上的視頻。如果要發到Snapchat上，它還得拍成豎屏模式。這都是同一個食譜，但“我們發在了Facebook上，YouTube上，還有AOL和Yahoo上，”Hive的負責人Jane Kelly說，“在一瞬間內，它就被製作成了15個不同的MP4文件。”隨後，每一條內容會被分配到一個單獨的ID ，然後上載到中央數據庫中。
Hive能夠讓BuzzFeed的程序員去開發其他有用的工具，包括追蹤一些類似慢燉食譜的內容是如何在Twitter、Facebook和Snapchat等社交平臺上遷移的。不僅如此，它還知道獨立的內容是怎樣發生關聯的——無論這些內容是關於同一個主題的，還是由某個導演執導的——以及它們又是如何和用戶連接起來的。Peretti說，如果一個編劇想要發送一條跟披薩有關的帖子，“你就得閱讀所有的資料，知道用戶都喜歡披薩的什麼，還得知道人們都做了些什麼跟披薩有關的事。”他解釋道，“然後在這個基礎上製作內容。”
舉個例子，有一個內容系列是關於“矮個子女生遇到的問題”的：它先是以一篇文章的形式出現在網站上，標題為《每一個矮個子女孩都經歷過這30個尷尬的瞬間》，吸引了800萬的閱讀量；隨後，它被製作成一個視頻發在YouTube上（《這10個問題，只有矮個子女生才會懂》）；最後，它成了一幅漫畫的靈感來源，然後被起名為《矮個子女孩遇到的問題》發在了Facebook上。Hive將會加速類似熱門話題的編輯方式的演變。
從技術角度來說，Hive既是簡單的——一個關係數據庫裡可能包含五張表——同時它也非常抽象。“我們把它看成像戰神金剛一樣的東西。”Nguyen說的是80年代的一部劣質動畫片，主角是一個超級機器人。每一個平臺都像一個小型的戰神金剛，對所有平臺上的內容進行的綜合研究，使得BuzzFeed“變成了一個力量強大了很多倍的機器人，任何人都無法打敗它”。
戰神金剛，喔不，Hive的重要性會隨著BuzzFeed全球擴張的速度變得越發重要，它能知道在不同的社交平臺上，哪些內容形式是行之有效的。而BuzzFeed的目標，與其說是想把文章翻譯成不同語言以便於傳播，倒不如說是它想創造出一些適合全球市場的有機內容。“我們不想被當成那種美國公司，在各種本土市場上散播美國流行互聯網文化的真理。”國際產品負責人Qichen Zhang說。對於BuzzFeed來說，找到那些能夠吸引全球讀者的傳播度廣的內容，再好不過。Peretti信奉馬歇爾·麥克盧漢的理論，認為BuzzFeed會由於後知識時代（postliterate）媒體的崛起而獲得全球範圍內的成功。“《憤怒的小鳥》、《糖果傳奇》、《小黃人》、《變形金剛》，”他飛快地說出了幾款產品，“對於這些產品來說，特技效果的重要性已經超過了對白的重要性。有些東西，你不需要靠語言的描述就能理解。”
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亂糟糟的BuzzFeed編輯部和數據系統，會讓人們很容易忽略這家公司是靠病毒式傳播指數的成功來贏得廣告商，從而獲得收入的。BuzzFeed會在一個品牌工作室裡製作列表，進行測試，然後為諸如HBO、Taco Bell和Ford等等客戶製作定製化的視頻。和公司裡的其他員工一樣，BuzzFeed的廣告文案人員也能夠看到公司的所有數據。那些看上去好像本土製作、實際上是BuzzFeed投放的廣告，不僅能在它的網站上看到，還能在其他投放了BuzzFeed內容的地方看到。不僅如此，一些品牌十分看重BuzzFeed的社交推廣渠道，以至於它們僱傭了BuzzFeed來為他們面向目標用戶投放傳統廣告，其中主要是在Facebook上投放。（這解釋了為什麼BuzzFeed看上去好像在Facebook上花了非常多的錢。）
這種商業模式一部分是從Google那兒得到啟發的，Google“建立了一個這樣的引擎：當你輸入一個關鍵詞以後，你能得到相關的搜索結果，同時也能看到相關的贊助商的推廣內容。”Peretti解釋道。“這也是一個能對提問者提供推薦的引擎。當他們在核心業務上為消費者做得更好的時候，他們也能夠獲得更多的金錢回報。”
在BuzzFeed上出售廣告，最初是由Greg Coleman發起的。他是Peretti在《赫芬頓郵報》的前同事，2014年夏天加入BuzzFeed任總裁職位。另一個發起人是CMOFrank Cooper，他是2015年夏天從百事公司跳槽到BuzzFeed的。他們兩個人的任務，是讓BuzzFeed成為營銷公司廣告預算的核心考慮對象——儘管他們還得使用正統的廣告手段。“我可不能對營銷公司說‘看，我們BuzzFeed的廣告手法多酷。’”Coleman說，“效果、研究、支撐點、進行明確的聯合調研……BuzzFeed會使用對方所瞭解的統一標準來進行廣告合作。”
Coleman的團隊所出售的定製廣告，仍然需要接受市場營銷人員的檢驗。Coleman回憶，有一次，在給一個品牌播放一個兩分鐘的動畫喜劇短片時，他聽見對方的營銷人員倒吸了一口冷氣，因為這個動畫短片不是人們經常在電視臺上看到的那種。然而，即使這種視頻似乎不太正統，但它還是成為了BuzzFeed廣告的特質：在BuzzFeed為普瑞納公司製作的寵物食品廣告“親愛的小貓（Dear Kitten）”中，一隻老貓（由Ze Frank配音） 在向一隻小貓傳授自己的人生經驗時，說了這樣一句臺詞：“我至今都記得我小時候可以鑽進鞋子裡的日子。沒有什麼比這種經驗更深刻的了，你會360度全方位地被腳的味道包圍。如果你有這種機會，請一定要好好享受它。”這個廣告歡樂，討人喜愛，還給了貓糧產品一個特寫，這讓它的原始視頻在YouTube上獲得了2500萬的點擊量，另外的9個系列視頻一共獲得了4000萬點擊量。（“親愛的小貓”是如此成功，以至於很多客戶希望他們的廣告也能獲得如此“恐怖”的點擊量。但Coleman說，他還得對這些品牌循循善誘，告訴他們BuzzFeed能做的和不能做的分別是什麼：“我們可從來不會跑到一家信用卡公司裡面，然後說‘來吧，我們打算為你們賣出10億張信用卡。’）
Cooper指出，具有挑戰性的不僅僅是BuzzFeed內容的風格，如今的廣告手法也已經得到發展。過去，傳統的廣告代理公司會和客戶簽訂製作視頻的合同，定下他們所要達到目標點擊量。BuzzFeed則與此不一樣：它們售出的廣告希望通過對廣告點子的快速迭代，然後進行一系列圍繞關鍵詞的視頻製作，再把它們放到最合適的平臺上進行傳播。在他們推出Purina的“親愛的小貓”視頻之前，只有少部分人看過這個系列的其他四個視頻。
“這聽上去像一場革命，”51歲的Cooper說。“這不是大公司喜歡的。他們喜歡可預測性，喜歡漸進式增長。”但BuzzFeed的廣告模式依然受到了歡迎。2015年8月，BuzzFeed和群邑集團（即GroupM，全球最大的傳播集團WPP集團旗下的企業）簽了一個100萬美元的全年訂單，按照這種模式共同製作和分發內容。“他們的構思、創意、測試、定義、捨棄以及複製的能力都非常卓越。”群邑集團的首席數字官Rob Norman說。這次結盟為他們贏得了包括Nike、Target和Unilever在內的13家公司製作視頻的合作，後續還有45個品牌的合作。“我們在和BuzzFeed的合作上花的錢，比我們兩家之前預想的都要多。”
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Pound和Hive，混亂與戲劇，機緣巧合與量化指標——這些都是BuzzFeed作為一家新型全球媒體公司的看家本事。“比起之前，現代媒體公司有了機會和受眾更加深入地打成一片，”Peretti說，“與人們的生活有了更加緊密的聯繫，能夠對與人們的生活更加關心的事情做出反映和呼應。”
去年11月底，Peretti邀請我去旁聽他在紐約大學斯特恩商學院（NYU Stern School of Business）的一個客座講座，講座的主題是“數字媒體的創新”。在一個坐滿了MBA學生的禮堂中，Peretti隨意地穿著他最喜歡的灰色連帽衫，連拋數個關於“BuzzFeed如何評估它們作品的影響力”的問題：BuzzFeed的各平臺都發揮了自己的優勢嗎？它的點擊量來自於全球嗎？它能夠把不同的個體連接在一起嗎？它提高了人們的生活嗎？它在負責告知公眾和改變制度方面完成得好嗎？它讓世界更開放和多樣化了嗎？
對於每一個問題，BuzzFeed都給出了答案，無論是一篇題為《每一個長了乳頭的人都應該知道的29件事》的文章讓一名讀者去看了醫生，然後發現自己是乳腺癌一期，還是它的周播節目《Another Round》最近請來了希拉里當嘉賓。主持人Heben Nigatu和Tracy Clayton問希拉里：她的丈夫克林頓在執政期間通過的大規模監禁政策，有沒有“把美國黑人的生活搞得一團糟”？她的回答沒有得到病毒式傳播，但是我們所能看到的克林頓，卻比以往任何時候都更像一個真正的人。
在課堂上帶領400名學生了解BuzzFeed的過程中，Peretti的授課充滿了說服力和魅力。他是一名如此優秀的老師。“在嘗試理解一些點子為什麼會得到傳播、怎麼傳播方面遇到的智力挑戰，還有人類心理學，等等那一類的東西，” Peretti說，“是無窮豐富的。我想你永遠都不會知道其中的答案。”在理解人類這件事上，只要BuzzFeed更專注，它們在商業上的表現就會更加卓越。
