在灰犀牛已成為2020年主旋律的當下，很多企業把“活下去”當成了下半年的目標。在這種背景下，電商直播帶貨無疑成為了當下最為火熱的風口，各路主播、明星、企業家、MCN機構、品牌方蜂擁而入。但與此同時，直播帶貨背後的各種亂象也不斷浮出水面。直播江湖在“虛火旺盛”的當下也是“暗潮湧動”。
直播帶貨“虛火旺盛” 消費互聯網流量紅利見頂
在直播帶貨火熱的當下，各種刷單、造假事件也層出不窮、屢見報端。財經網爆料“一場直播90萬人觀看，成交20多單，第二天退貨16單”目標直指當下火熱的明星直播帶貨。
不止是明星直播帶貨翻車不斷，即便是盛極一時的網紅一姐薇婭和網紅一哥李佳琦，也被媒體爆出數據造假。
近日，自媒體聯WeMedia和鳳凰網娛樂聯合發佈了《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》，數據顯示，今年5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達到了驚人的22億、19.03億和4.64億。但是，實際總銷量則為2216.1萬、1986.65萬和898.69萬。全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。
直播帶貨到底被放大多少倍呢？答案是100倍。換言之，注水率高達99%。
（直播電商主播GMV5月月榜Top50（部分））
這份報告直指目前直播行業盛行的刷單現象。時下，刷下單量、刷觀看人數等造假行為作為一門產業已經“成熟”。淘寶直播原運營總監趙圓圓就在微博裡吐槽：“個個都在放衛星，牛X都吹到月球了。坑位費+流量費+刷單成本+全網最低價，商家還剩幾個子兒？可他X要點兒臉吧。”
直播的“虛火旺盛”也反映在MCN機構上面。創投媒體《鉛筆道》在《18000家MCN開始賠錢：10人進9人賠 紅海變黑海》文章中表示：隨著直播電商的興起，相關的MCN機構也迎來了爆發式增長，據統計，2019年國內MCN機構數量突破了2萬家。但是看似遍地黃金的行業，其實早已傷痕累累，90%的機構正在賠錢。
對於各種亂象，業內人士也是心知肚明。李佳琦期間在接受《新京報》的採訪時也表示，“直播行業現在是風口，不規範、造假的情況肯定是有的”。
直播電商是風口，能將風口上的豬吹起，但風沒吹好，豬也容易掉下來。
一位頭部電商從業者在接受自媒體刺蝟公社採訪時就表示，旺火之下，必有虛火。他擔心：“與政策的‘拱火’相比，目前直播電商虛火太旺。”
TalkingData消費事業部解決方案部總經理劉翔對於現在的直播電商的現狀一針見血：現在很多企業之所以垂青電商直播，就在於電商平臺的高流量，但隨著流量日益向頭部主播集中導致的高坑位費以及流量不精準而產生的低訂單（虛高訂單），讓流量的性價比“日益貶值”，眾多企業最後都只能是“花錢賺吆喝”。
簡言之，當前“虛火旺盛”的以淘寶、抖音為代表的中心化公域直播之所以屢屢被人詬病，就在於他們是處於消費互聯網的邏輯之下，其線上系統只是線下系統的單純的複製模式，追求的是規模化。而當流量紅利見頂的時候，其效果“打折”的現象就呈現出常態化。
產業互聯網成未來主趨勢 直播是產業重構助推器
在2020(第十九屆)中國互聯網大會上盟主直播創始人兼CEO裴勇表示：當流量紅利見頂，預示著消費互聯網時代的落幕，中國互聯網正在向下半場進發——產業互聯網時代。而直播則是產業互聯網的助推器，旨在讓新模式推動產業重構。
所謂產業互聯網是基於互聯網技術和生態，對各個垂直產業的產業鏈和內部的價值鏈進行重塑和改造，從而形成的互聯網生態和形態。產業互聯網通過改造行業產出新的產品和服務來滿足用戶消費升級時代的新需求。
裴勇表示，產業互聯網邏輯下的直播是分佈式私域直播，追求效率，相對於中心化模式的消費互聯網而言，產業互聯網邏輯下的直播有幾大優勢：
- 線下門店流量在線化，從而獲取“質優價廉”的流量。在線上流量紅利消失之時，最便宜並且最精準的流量其實是在線下數百萬家各個不同場景的門店當中。盟主直播打造的3O（（Offline）門店蓄客、線上（Online）直播引爆和線下（Offline）核銷及二次營銷）直播營銷體系中，第一個“O”就側重於線下門店和導購的蓄客，與中心化直播不同的是，這些流量可以反覆觸達、不斷培育。同時，盟主直播打造的創客系統，則匯聚了全國超過10萬+的導購人員，通過這種分佈式、碎片化的私域流量匯聚，進而實現企業直播間的爆發式觸達。格力董明珠之所以能在第四場全網直播中實現超過65億元的銷售額，與遍佈全國的門店和經銷商不無關係。
- 降本增效，實現品效合一。中心化的直播帶貨因為天價坑位費、高額的佣金以及“全網最低價”的硬性條款，正逐步淪為企業的品牌宣發平臺。而私域直播暨產業互聯網邏輯下的直播因為是企業自己創建直播間，省去了這部分費用，同時通過爆款+高利潤產品的組合搭配實現銷量的增長，從而達到降本增效、品效合一的目的。
- 助力二次營銷，打造直播營銷閉環。不同於中心化公域直播“直播完即結束”的純線上營銷模式，產業互聯網化的私域直播在平臺直播結束只是企業營銷獲客的“第一步”，直播結束後，平臺後臺會對直播效果進行數據分析，為企業提供客戶畫像、直播回放、營銷統計、社交化統計、報表中心、MA等數據營銷服務，在實現流量沉澱的同時，通過在線預訂、線下自提等方式引導用戶到店二次營銷，打造真正的（3O模式）營銷閉環。盟主直播針對上百家家居企業的在線直播營銷做過數據統計，發現企業通過到店營銷的方式，可實現3倍以上的二次營銷轉化。
- 重構商業生態和傳統電商視域下的“人、貨、場”三角關係。在產業互聯網化私域直播中，對傳統的“人、貨、場”鐵三角關係進行了重構。店員和導購成為了重要的流量入口，依靠成熟和完善的線下門店系統，通過產品的定價及組合，實現不同營銷場景的切入轉換，並延伸至整個供應鏈體系，重新構建整個產業生態。直播的背後實質上是對B端企業一個深度改造的過程，它代表的是一種全新的產業進化新方向。它將單一、片面的商品展示方式拓展到了多元、立體的方面。藉助直播，即使不到現場，我們依然可以看到商品本身，甚至商品的生產和配送環節。
當然，只要平衡好產品價格和主播咖位，中心化公域直播在不同的公域平臺仍舊有不可或缺的作用，但相比公域，產業互聯網化的私域直播才是更多品牌和連鎖門店在直播互聯網大戰略下，更應該選擇的且正確的道路。
