年輕人的信息平權、新消費習慣，將誕生大批國民品牌。
鯨商(ID：bizwhale)原創
口述 | 亢樂
作者 | 達爾聞
《從抖音出來後，我為什麼要做“壯陽藥”》，為什麼起這標題？因為我跟我們合夥人之前是抖音BrandStudio的整體負責人，我們出來時，在資本圈坊間流傳開，“抖音有兩個高管出來創業，做了一個口服壯陽口香糖，效果特別好。”
雖然是個玩笑，但我今天還是想以這個蠻有意思的話題作為（分享）標題，其實正經的主題是《新食品消費品的時代機會》。
分享前先做下自我介紹，我是Buff X食品的創始人&CEO亢樂，早前在網易，大家耳熟能詳的網易一元奪寶和網易嚴選，就是由我們這個核心團隊操盤的，後面我去了抖音負責電商自有品牌，直接向字節跳動CEO張楠彙報。
我們這個部門基於抖音，研究怎麼樣把抖音在消費品和用戶在流量層面、心智層面做商業化。比如，大家看到刷屏的捏捏就動的兔耳朵帽、貓爪杯、珀萊雅泡沫面膜等案例。
我比較實在，看到鯨商舉辦的是“國貨新勢力系列沙龍”，所以就沒準備廣告，很踏實的準備了些從網易嚴選、抖音實踐電商出來的乾貨來交流。
但大家對我們項目還不瞭解，且做點介紹。我們今年上半年出來創業，有幸拿了紅杉資本、梅花創投數千萬級別的天使投資。今天過來分享，正好趕上我們產品的天貓旗艦店上線開業。測試階段，我們在有贊上線一週後，已做到了細分品類第一。
（鯨商“國貨新勢力”沙龍現場圖）
為什麼叫buff？在座做玩遊戲的人都比較熟悉（遊戲中增益系的各種“魔法”），我們想給消費者加個buff，每個場景不一樣。 橙色維C是一個日常生活加的buff，紅buff是護眼，黑buff是壯陽藥，然後紫buff是助眠，白buff是減肥。我們把所有的軟糖都做到了好吃、有用。
為什麼我願意放棄4500萬的期權，從抖音離職出來創業？
因為年輕人“接管”世界後，中國一定會出現很多國民品牌，這是一波新消費品品牌的機會。
從天貓近幾年的在線消費數據變化，我們可以看到90後增長勢頭誘人。這也正是抖音內部要推動消費品內創，以及字節跳動在外為何要投資那麼多消費品公司。因為我們發現——
年輕人的信息平權，將造就國民品牌
互聯網、移動互聯網的信息平權，抹平中國年輕人的第一個信息差，品牌跟媒介會有一個非常強的關係。剛剛做品牌創業的同事們在講，我們品牌其實並不僅僅是渠道，一定程度上心智決定了品牌，但什麼會影響心智？——消費者對信息的獲取途徑和方法。
我們看到的品牌，其實是靠媒介交互信息來跟消費者做溝通的，品牌會依靠交互信息建立辨識度，媒介的變化會改變品牌的傳遞路徑。我們在抖音內部得到的結論：下一個時代，品牌效率會無限的驅動於渠道的效率，然後最終他們會達到一致，中國會出現自己國民品牌 。
我之前在網易嚴選做調研，問消費者坐在馬桶上時會看什麼媒介？可能大多數杭州或者一二線城市朋友都會說手機，最多加個Paid。但到了銀川之後，就變成了讀者文摘。
當時要做網易嚴選了，我們拿無印良品的商品做了一次全國性調研，無印良品拖鞋給北京人看時，得到“高級、性冷淡、極簡、茶几風非常的美”反饋，但我們給銀川人看時，就變成了枯燥、難看、白嚓嚓的什麼東西，完全沒有生活情調。
我們在抖音做80後調研時，同樣發現從一線到四線城市，他們有著非常大的信息差，對同一事情的認知和理解很不一樣，消費行為也非常不一樣。
比如，“紅配綠”這事，紅色衣服配綠色褲子，在一線城市80後認為是醜、難看，然後下沉到下線城市的同齡人認為是洋氣。
當我們拿一雙AJ鞋，分別給北京、拉薩兩個樣品城市的年輕人看時，北京的小孩認知是潮酷，而拉薩一位95後認知除了潮酷外，還能侃侃而談自己夢想在“毒”上做KOL炒鞋......
（鯨商“國貨新勢力”沙龍現場圖）
我們從抖音2萬多個視頻流中提取發現，相比較80後，年輕人喜歡的內容趨同。70後的視頻，下線城市基本上關心廣場舞之類，一線城市的70後主要在討論國家大事，80後也類似，只有90後在無限趨同。
另外，我們發現一個驚奇的現象。消費者基於地理位置的視頻發佈，有64%的新疆年輕人第一次來上海，大多會選擇去喜茶打卡；而62%的北上廣深一線年輕人，他們去長沙玩時，會去茶顏悅色打卡。這兩件事，在上個時代是不可能發生的。今天，年輕人的消費習慣，審美非常趨同。
80後鮮有網紅銷售品牌，只有網紅渠道品牌，我覺得是效率層面、心智層面和整個社會大環境層面的問題。從整個社會層面來看，我們明顯地感覺到中國現在是一個“後裔文化”的社會，80 、90前的人，都在向90後學習。
還有個有趣的親身經歷，我在抖音時負責的部門，最多時有190人的大團隊，而我們的員工以94年左右的年輕人為主，像我這樣87年的大齡人經過一件事發現：95後對我們80後以時間和空間交朋友感到不可思議，他們覺得自己（上班）出賣個人時間，賺份工資而已，你我志不同，為什麼要交朋友？
同時，我對他們交朋友的方式也覺得很震撼——他們會在喜歡的偶像演唱會現場，把前後左右的人都加一遍，因為他們覺得那個才叫朋友。
海量信息決定了渠道深度
我認為整個碎片的渠道的推動，及整個媒介的碎片化，在推動整個品牌的傳播聲量會出現一個倒置的情況。因為以前渠道決定信息的廣度與深度，但是現在海量的信息，其實是決定了渠道的深度。
這種碎片化、快節奏的信息，事實上推動了非常多的消費品品牌在抖音上進行傳播。在這種社交氾濫的時代裡，所有的社交媒體進行推波助瀾，要比口耳相傳的時代要快得多。
大家知道“廣告之神”姚貝娜，她上世紀60年代拍的廣告：一個牛仔騎著馬，然後跑到鏡頭前拿出來一根菸，抽一口說萬寶路真牛。大概就這樣一個廣告，推動萬寶路成為了一個美國的國民品牌，又因為美國市場足夠廣大，萬寶路又推行了一個國際化的品牌，但是我們現在回過頭來看，這廣告真有那麼牛逼嗎？
告訴大家一個數據：1960年時，美國約有88%的家庭擁有了至少一臺電視，他們是從55%一下子達到了88%，電視的普及一定程度上把美國東西海岸的審美拉平，消除了信息差。美國的萬寶路、沃爾瑪、Boss等，大家耳熟能詳的品牌，都是通過電視媒介傳播起來的。
另外一個成熟市場日本，1980年時，雜誌、書刊型這種媒介，拉齊了日本南北的信息差，大家耳熟能詳的日本國民品牌，大概就是在這個時間段誕生的。
我們在抖音研究大量案例之後發現，在做品牌商業模式創業時，最大的脆弱點是0到1，但我們在做平臺商業模式最大的脆弱點，在10到100的天花板。
我之前在網易內部做過很多互聯網產品，0～1的體量很容易，但做到一個天花板可能就很難了，但做消費品品牌0～1最難，為什麼？因為心智因、因為信息，我們很難起量。
但今天，我們來到了一個消費品創業的最好時段。因為信息足量化了，年輕人的消費行為不一樣了，我們可以更快速的獲取消費者的信息，可以更快速的通過媒介把信息處達給他們，所以我就出來做壯陽藥了。
年輕人新消費行為，造就新消費品牌
這也是抖音內部的一個共識。舉例，一個90後爆品、一個80後爆品，兩個不同的爆品。
在抖音成為爆品，都有一個共同是有序動態的過程。但90後80後的爆品不一樣，80後是有用到爆的爆品，但90後是沒用到爆的爆品 ，說起來比較心酸。
80後的每一件商品，都在講述著中年人的辛酸和生活不易。但是90後的爆品，從捏耳朵帽子到全員惡人的T恤，沒有一件商品是跟功能性有關，很大程度上在減弱有用，對吧？
我們得到的結論：90後在整個人口金字塔裡，是向上越深的一層。看起來90前的人還在追求生存需求、穩定，全但是90後看起來在追求Social，追求互相的認同。
那有人會問了，Buff X食品的包裝為什麼那麼狂熱，沒有延續網易嚴選時期的性冷淡風？因為我們基於金字塔需求原理和商品本質的表達，極簡性冷淡突出商品本身功能設計和包裝，已經過時了。
90後寵物像，在整個抖音裡面轉化率第一的內容，整個抖音裡你會發現非常多的圈層社交貨幣化， 包括我們的鞋，抖音裡大量交互性、傳播性的溝通內容也在出現，這些視頻內容都在講，我買了它，你也買了它，咱倆是一類人，也可以分享給大家。
總結起來：95後全新的消費行為+95後獨立的消費理念=95後國民品牌的空間。而這個窗口期不會超過5年，但週期超過40年的，中國國民消費品牌的建立機會。
具體應該怎麼做？
避免“定位”的誤區
結合我做Buff X的一些基本理念和認知分享下：
首先，定位太重要了！我看到大量的新消費品死掉，更多的時候是出現定位問題。
大家知道互聯網創業者，很容易出現follow（跟隨）邏輯，就美國有的我們也要有，或者北京有了，我在上海做一個更好的，但這邏輯在消費品裡面創業似乎不能這樣。
你想做一個消費品或者電商層面的定位，是你在找市場上跟你競品不一樣的點是什麼？
這個非常重要，但是具體怎麼樣找不一樣的點，很多人會進入誤區。
定位時候不要和競品的缺點比，你的競品不是因為缺點成為競品，而是和對手最大優點下的固有缺陷對比，你就脫穎而出了。比如，我們做嚴選那會競品是淘寶，我們不會去找淘寶的缺點做對比，淘寶最大的優點是萬能，但你再有錢，在上面你也不能閉著眼睛買，你搜索T恤，然後出來一整頁東西要挑，所以做出來一個讓消費者可以閉著眼睛買的電商平臺，才有出路。
事實上，網易嚴選最早的定位是一個可以閉著眼睛買的地兒，大家閉著眼去買，然後遵循“價格不貴、選擇不多、質量不差”的原則。
起盤，品效果合一
做自有品牌，抖音現在依然是唯一的，即有“品”有“效”的流量渠道，我們在快手或許可以迅速的達到銷量，但是對品牌的整體構建和消費者心智的錨點形成，沒有太大意義。
我們可以在淘系，包括在京東迅速獲取銷量，但流量難度和成本問題壓力比較大，我們可以在分眾傳媒、電視廣告投硬廣曝光，但它直接轉化銷量的影響不大。雖然消費品牌的玩法不同，但現在頂層投放的邏輯都在趨向直播。今年抖音要完成2500億的GMV，需要廣大的新消費品品牌來填進去。
在抖音做消費品創業，跟抖音一起成長是這樣一波非常好的紅利。但反過頭來，我為什麼要選擇抖音創消費品品牌，我們有個結論：天花板最高的，脆弱度最低的，其中死亡概率最低的一個是酒，另外一個是功能性的食品及保健品。
抖音的算法才是核心，所以大家一定要以去中心化的投放邏輯，去中心化的渠道去做去中心化的投放，不能用中心化的邏輯去做投放，所以對於一個創新品牌，他們在抖音裡集中投放KOL，這點我是不能理解。
