科技自媒體/ 黑馬良駒
黑馬哥最近追劇，發現今年的劇綜行業有一個新現象，就是熱門劇集在視頻平臺上的拼播和聯播越來越多了。比如黑馬哥前兩天剛追完的《慶餘年》，在愛奇藝和騰訊視頻都能看到。這對於要做劇集投放的廣告主來說卻是一個新問題，由於拼播劇越來越成為趨勢，很可能兩個或者幾個平臺的內容都是一樣的。這時候，廣告主該如何選劇、如何選平臺呢？要解決這個問題，我們先從愛奇藝最近的劇集播放數據意外外顯聊起吧。
最近隨著愛奇藝隨刻版APP上線後，豆瓣上就有網友發帖稱可以看到愛奇藝劇集的播放量了。
更有一些網友把愛奇藝的這些外顯數據進行了更深層的分析，發現幾個很有意思的現象：
據網友截圖的數據顯示，自2018年起，愛奇藝播放量超百億的劇集僅有一部，今年很火的《愛情公寓5》《慶餘年》等劇集播放量都不到60億，網播劇動輒百億的播放量已經成為歷史。
近幾年，隨著聯播劇數量的上升，作為同一內容拼播劇的數據比較，更加的具有可比性。通過網友截圖數據與三大平臺（騰愛優）中唯一外顯播放量的平臺——騰訊視頻的外顯數據進行對比，可以看到：18 部拼播劇中、愛奇藝僅有一部播放量高於騰訊視頻。《慶餘年》這種的熱門劇集，騰訊視頻播放總量是愛奇藝的 1.3 倍。
將平臺播放量與數據機構的播放量進行第二次比對，更耐人尋味的情況就發生了：還是以《慶餘年》為例，艾瑞 MVT 展示的不去重總設備UV為騰訊視頻領先、和外顯數據相同，而云合數據展示的正片有效播放市場佔有率則是愛奇藝以1.32%領先騰訊視頻的1.22%。
這種數據的差異說明了兩個問題：一是現在第三方數據平臺的數據存在“公說公有理，婆說婆有理”的現象，很難說哪家的數據更為權威；二是單一數值維度不能夠完整反映內容熱度。
以雲合數據為例，他們主打“正片有效播放”這個概念，據官方的解釋，這個數值的得出是：綜合有效點擊與受眾觀看時長，最大程度去除異常點擊量，並排除花絮、預告片、特輯等干擾，真實反映影視劇的市場表現及受歡迎程度，但這裡就有兩個矛盾點：
首先，正片有效播放背後的算法到底是什麼？有效點擊與受眾觀看時長的佔比各是多少？什麼是所謂的異常點擊？其實，在數據算法不完全透明的前提下，數據的公信力會大打折扣。
另外，剔除了花絮、預告片、特輯等得到的數據是否就能夠“真實反映影視劇的市場表現及受歡迎程度”？目前視頻網站的內容生態越來越綜合、廣告手法也越來越多元化，花絮等短視頻也能反映一個IP的熱度，是單一正片看內容價值更準確還是綜合專輯看更準確？黑馬哥更傾向於後者。
我們再跳出播放數據的對比，從整個長視頻行業的全局來看一下。2020年，長視頻的日活和在線時長都產生同步增長。而就幾家主要的長視頻平臺來看，騰訊視頻近期的表現非常搶眼，搶佔了大量市場份額。據 MVT的數據顯示，3月騰訊視頻連續4週週總設備數居行業第一。
圖：根據 MVT數據整理
根據藝恩發佈的《2020年Q1在線視頻內容市場研究報告》顯示，騰訊視頻以6成頭部內容覆蓋率領跑TOP20劇綜榜；2020年上新劇集中，騰訊視頻佔據播映指數TOP10中的6 席、並實現前五全覆蓋。
綜合各項數據分析，我們發現隨著視頻平臺會員用戶的增長和追劇文化的養成，未來劇集對視頻平臺的作用越來越大。而對於愛奇藝和騰訊視頻來說，劇集的打法是多樣的。頭部、大IP作品仍不缺少，是拉新和實現會員增長的一大利器。同時為了滿足會員的需求，又需要多類型、多體量的內容，瞄準各個圈層，滿足各種群體的需求。在這種大趨勢下，拼播和聯播就會成為一種新的趨勢。通過拼播的形式，既可以獲得相對頭部和優質的內容，又不用付出最高的成本。
某種程度上，現在對於視頻來說，熱門劇集也進入一種類似電視播出的“聯播”或者“拼播”時代。在這種新形式下，對於一個廣告主來說，該如何進行廣告投放呢？
在黑馬哥看來，廣告主應該認識到這種變化，關於品牌投放的思維也要進行升級和迭代。我覺得，廣告主應該注意到以下三個方面的變化：
一、視頻平臺從競爭走向合作，內容共享已成行業趨勢。2020年，中國的內容產業正在醞釀大變革。事實證明，盲目追逐版權，最終只能讓視頻網站跌入財務的黑洞，依靠內容輸血的模式越來越侷限性。特別是在視頻平臺的會員、日活都已達到了一定水位，視頻平臺已經成為優質內容最重要的內容平臺，流量和重要性已經超過傳統的電視臺。在這種形勢下，以往電視臺聯播、網臺聯動，就逐漸變為視頻平臺的“聯播”和“拼播”。將來，在線視頻平臺的關係越來越密切，從單純競爭走向“良性競爭+互惠合作”，因此在內容層的合作也會越來越多，拼播和合作將成為未來的主旋律，未來內容的商業價值要和平臺的價值共生共榮。
二、內容已走向生態化，要從多維度去衡量一個平臺的商業價值。長期以來，在行業裡一直有一個誤區，就是隻看正片播放量這個單一維度的數據，以為只有這個數據是衡量平臺流量和商業價值的唯一標準。事實證明，這個看法是非常偏頗的，還停留在電視臺和廣電的傳統思維模式。現在，隨著生活節奏的加快，人們的時間越來越碎片化，想把一個人長期鎖定在手機或者電視屏幕面前，完全是不可能的。所以，這時候用單一正片播放量，去評判一個平臺的商業價值，也是非常狹隘的。廣告主除了關注正片的播放數據以外，還要關注劇集花絮的播放量，尤其是由正片內容引發的社交媒體討論。判斷一個劇火不火，不僅要看這部戲播放量數據，還要看在微博、貼吧、論壇、短視頻等社交平臺上有多少話題和討論，應該從多個維度去衡量一個平臺的商業價值。
三、品牌投放要有“寬視野”，需關注視頻平臺的綜合營銷能力。由前面的數據分析來看，因為行業中尚不存在能夠“定生死”的絕對衡量標準，故而廣告主應該放棄單一看正片播放量的方式，數據很多時候都是“自圓其說”，很難做到絕對的客觀和公正。廣告主去做劇集投放的時候，除了關注播放數據之外，還應該更為綜合的看待內容的數據標準與平臺的運營能力，以選擇能夠為品牌、產品提供更多助益的營銷方式。
