縱觀歷史，每一次偉大的創新，無不在危機中孵化，每一次重大的變革，無不是歷史大事件重壓下的轉折。我國在歷經近幾年的旅遊高速投資後，仍然存在著旅遊供給錯配、結構失衡、投資低效等諸多問題。這些問題的解決需要旅遊業界同仁共同從滿足需求、創新產品、高效投資等方面尋找長效解決辦法，助力中國旅遊業健康發展。席捲全球的新冠肺炎疫情，給社會經濟帶來了巨大的衝擊，旅遊業自然也不能倖免，其中中小旅遊企業受此次疫情影響最大，生存存在巨大危機，發展前景也不明朗。
01
疫情低谷期
旅遊行業兼併、市場結構優化、旅遊產品創新
此次疫情讓旅遊行業進入了低谷期與冷靜期。在這期間，棄業轉行者有之、徘徊不前者有之、愈挫愈勇逆流而上者有之、靜思謀變伺機而動者有之。這次疫情對旅遊行業就是一次被動的“宕機重啟”。隨著國內人均GDP突破1萬美元大關，我國也正從生產型社會向消費型社會邁進，在這一轉型過程中，高品質、健康可持續的全域旅遊主動體驗，代替了舊有的圍繞景區景點六要素展開的被動消費方式。隨之而來的主題休閒、度假、體育旅遊、康養旅居等也因國民收入提高、意識提升，逐漸成為新的休閒消費發展趨勢。
回顧近年的旅遊市場，遍地都是短期模仿行為，少有自主創新產品。小吃一條街火了，全國模仿；古鎮火了，全國模仿；玻璃棧道火了，全國模仿。我國目前的旅遊市場總體上是，觀光居多、休閒匱乏，美景很多、文化稀薄，功能型多、體驗型少。形成這一市場結構的原因複雜，既有稀缺資源的歷史延續性，也有資本市場偏好性；既有對需求認知的匱乏，也有市場規則不成熟導致企業創新動力不足。
根據今年1月中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所舉辦的“創新與發展”論壇上發佈的數據，現階段我國中等收入群體在5億至7億人之間。這一群體的崛起正在引發高質量休閒、旅遊需求的大範圍爆發，但同時，旅遊市場及產品並未同步轉型升級。雖然旅遊市場總體發展良好，但是投資低效、供給錯配、結構失衡等問題依然存在。面臨以上問題，在“宕機重啟”的當下，我們是依然循老路前行，還是針對變化謀變創新？這顯然是擺在旅遊人面前的現實問題。
古北水鎮
02
冷靜思考期
認真研究需求、尊重市場規則、打造成功產品
在這一背景下，企業為了追求短期的經濟效益形成了網紅產品扎堆、供應商扎堆、專業機構缺位的行業怪象。部分旅遊企業投資簡單粗暴的模仿，使市場混亂不堪。這種一味追逐網紅效應的本質，反映出如下幾個問題：第一，反映了國內部分旅遊項目建設者、運營者的短視思維，缺乏對市場的基本尊重和基本的市場研究，創新精神匱乏；第二，說明了國內專業的旅遊投資機構在景區改造升級、新項目投融資方面還不成熟。相應的旅遊項目投資並非專業化機構操盤，對項目可行性研判不足，對市場、政策與金融風險缺乏敬畏，對同類項目的目標客群、境內外消費對比、生命週期、收益率等關鍵指標不甚明確；第三，說明了旅遊新項目在國內的專利申請、IP研發以及後續的商業化運營等方面存在一定的制度不適應性。
其實，不論是文旅小鎮，還是文旅綜合體投資，雖然有諸多投資低效案例，但不乏陳向宏、陳妙林等團隊的烏鎮、開元森泊等好產品。其中的投資與發展規律並不複雜，但要做好卻非資本助力下就可以一蹴而就。首先是圍繞基礎需求，打造內核標準化產品。不論是烏鎮東柵觀光產品，還是開元酒店，都是在滿足了遊客觀光、住宿的安全性、便捷性、性價比與有效服務後，不斷迭代產品、完善品牌、培育團隊，這背後既有集中採購統一財務進銷存管理、信息平臺多元合一，也有管道預埋等工程建設標準化、服務流程標準化等基礎。
烏鎮一隅
03
“疫”後發展期
品牌擴張、行業整合、產業重塑
從疫情發展情況、社會經濟發展階段、旅遊業佔GDP比重、旅遊行業發展階段及內、外部結構等諸多因素判斷，此次疫情對社會經濟的發展、有效勞動力供給、可持續消費能力、產業鏈健康等方面都存在較大影響。同時，此次疫情的影響明顯大於2003年的“非典”，除減少旅遊消費、相對成本增加、復工控制、現金流等短期影響外，筆者根據旅遊需求發展、境內外產品發展歷程以及國際上旅遊市場發展經驗，初步判斷對旅遊行業有以下幾個中長期影響。
首先，需求調整、加速釋放。疫情過後短期內，康養休閒度假、康養旅居等產品受到積極影響。中、長期來看，隨著中等收入群體及新興中產階層規模的不斷擴大，精神需求及文化消費日趨增多，都市主題休閒、鄉村主題休閒、短期度假、體育旅遊等行為將日趨成熟，疫情期間的禁錮與反思也是這些消費需求的催化劑。之前因為種種因素抑制，疫情後這些已經初現端倪的需求將進一步增強。
第二，產品創新、品牌擴張。部分旅遊企業在研發、試水甚至已經初步形成品牌的新主題休閒、度假產品正在適應市場新需求。近幾年消費升級、中產擴大等說法其實反映的是消費代際更迭，新中產階層的需求變化，倒逼鄉村度假、親子研學、主題遊樂等休閒、度假產品的試水與普及，疫情只是進一步研發和推廣此類產品的催化劑。隨著更契合中產物質與精神需求的新型休閒、度假、主題娛樂產品的落地，部分企業將挾品牌以拓規模。
第三，行業洗牌、投資先行。創新產品型旅遊企業以及跨界OTA平臺企業將在此次疫情後，或已經開始投資孵化、兼併重組、資產整合工作，進而形成行業格局變化。這裡的邏輯是，OTA將主要投資兩類企業，一類是技術支持型，為OTA平臺擴張、信息整合、數據分析、行業融合提供支持；另一類是目的地資源型，即需要線上線下融合，形成OTA平臺的各種產品原材料顆粒，進而形成產品模塊，最終能為消費者定製組織產品。而創新產品型企業的邏輯，是打造模型與孵化品牌，輕資產推廣複製。
第四，產業重塑，用戶為王。傳統旅遊產品，不論是景區、酒店、商業、餐飲還是交通等等，無不直接或間接依賴渠道流量，而隨著社會經濟逐漸從工業型生產經濟向後工業的消費經濟轉型，並且隨著中產階層規模的擴大，這一現象將逐漸改變。中產階層的旅遊消費分層化需求趨勢愈發明顯。
同時，開發這類產品需要旅遊企業隨時追蹤用戶需求變化，做出的產品要既能滿足用戶物質與精神追求、體驗，又能不斷迭代、更新。這一趨勢也解釋了為何之前酒店行業與OTA相愛相殺，進而導致諸多酒店集團一邊自己創新產品，提高產品獨特性與用戶體驗，一邊自建渠道謀求獨立發展。同時，如古北水鎮、開元森泊等景區、休閒度假綜合體產品，也都在創新遊客體驗、滿足客群新需求的同時，自建渠道謀求長遠發展以及與客戶直接接觸，用以增加觸點優化產品、二次營銷與提升品牌忠誠度，即產品、服務創新和企業長遠發展聽用戶的，不再唯渠道馬首是瞻。
（作者為旅遊經濟學博士後，中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員。）
來源：中國文化報
