封閉開發3個月做出來的App，卻發現在推廣上舉步維艱。你嘗試了好幾種方式，都效果很差，團隊士氣變得越來越差。於是你們開始換定位，換方向，最終大家的熱情被徹底消磨掉，App壽終正寢。
看到網易包地鐵的效果這麼好，你也申請大筆預算包了一個地鐵站，每個文案都精心設計，每張圖片都仔細打磨，最後卻發現只帶來了幾百個激活。
你聽說很多產品最初都是靠在論壇發帖推廣的。於是也註冊了幾個小號去貼吧、豆瓣、知乎發帖。忙活了一天，第二天早起一看，貼吧的帖子全被刪了，豆瓣只有2個跟帖，其中1個是廣告，知乎0贊。
我們運營常栽跟頭，但在推廣上栽的跟頭尤其多，尤其狠。每次栽跟頭，都可能造成真金白銀的浪費，市場窗口的錯失，團隊士氣的萎靡。
而在推廣上栽跟頭的原因，往往是下面三個：
入手太晚
選錯方向
低估難度
下面，我們將逐一分析。
1.入手太晚
什麼時候做推廣？
大多數人的回答，都是產品上線後。畢竟沒有產品，推廣什麼？
什麼時候做推廣呢？在產品構思的階段，就要開始推廣了。
這個階段推廣的目的，是
驗證。通過最快速的方式驗證產品方案，驗證CAC，驗證LTV，驗證用戶留存率和推薦意願。驗證的維度越多，時間越早，彎路走的就越少，資源浪費也越少。那些辛辛苦苦做上線，卻一推就死的產品，往往都跳過了驗證階段。這就是所謂的入手太晚。
2.選錯方向
推廣在大方向上分為三類：渠道、內容、邀請。
渠道，指通過購買流量獲取曝光和新增；
內容，指在UGC平臺投放軟文；
邀請，指通過老用戶分享獲取新用戶。
你要選擇哪個方向主攻？
想要弄清這個問題，我們先要思考另一個問題，從完全陌生到體驗產品，用戶發生了哪些變化？
如果你有過向身邊好友推薦產品的精力，你會發現他們拒絕的核心原因往往只有兩個：
聽不懂，不敢用。這兩個原因，其實對應著兩大門檻，認知門檻和信任門檻。
從完全陌生到體驗產品，用戶跨越了這兩大門檻。
將兩個門檻按維度模型分組，產品被分為四類。而這四類產品對應的推廣方式，則全然不同。
1.低信任×高認知=內容推廣
摩拜單車、得到這類產品，開創了全新品類，屬於典型的低信任門檻，高認知門檻。 對於這類產品，內容是最好的獲客方式。通過內容，將產品的模式、功能和願景解釋清楚。摩拜作為業內首家共享單車，普通用戶看到也往往不知道怎麼玩。因此摩拜做了大規模的品牌宣傳，講產品、講價值、講情懷。讓大家理解共享單車這款產品。 與摩拜類似，得到App開知識付費先河。儘管有著龐大的羅友做基礎，羅振宇仍然通過視頻、公開演講、行業峰會、事件營銷等方式，反覆教育用戶心智。
2.高信任×低認知=分享推廣
借貸寶、美團、京東金融等
金融產品和付費產品，屬於典型的高信任門檻，低認知門檻。 這類產品最佳的獲客方式是分享。低認知門檻意味著分享門檻低，用戶不用磨破嘴皮子解釋產品是怎麼回事。而好友背書則解決了高信任門檻的問題。 借貸寶很早就認識到，用戶很難通過大規模的曝光，就信任一款理財產品。因此它採用三級分銷制度，以用戶拉用戶的方式，快速擴大體量。14年，全國各地都是借貸寶的推廣團隊，註冊綁卡送玩偶、送檯燈、甚至直接送鈔票。通過這種方式，借貸寶迅速完成了用戶量級的原始積累。3.低信任×低門檻=渠道推廣
網易新聞、今日頭條、墨跡天氣等工具類產品，及大多數的免費產品，則是低信任門檻，低認知門檻。這意味著他們只需要做大量的曝光，就能獲得用戶。 仔細觀察，你會發現地鐵裡經常做廣告的產品，通常都屬於此類。
4.高信任×高認知=展會地推
如果你發現 to C 產品在這個象限，那應該是做早了，較大可能成為先烈。 這個領域多是一些 to B 產品，一般通過展會、地推等方式拓展用戶。
5）產品的門檻是可變的
產品所處的象限並非一成不變，隨著外部環境的變化，運營手段的升級，產品功能的改變，產品的認知門檻和信任門檻，也在不斷變化。
比如原來D區域的京東金融和美團。
京東金融等理財產品，通過一種方式巧妙的解決了信任問題——向用戶贈送體驗金。用戶不必自己投錢，通過體驗金就能直觀感受到投資收益，且收益可提現。通過這種方式，京東將自己遷移到了C象限，可以通過渠道進行大規模投放。
美團在初期，發現大量註冊用戶沒有購買行為後，同樣採取了體驗券策略，推出了1分錢吃麥當勞巨無霸等活動。成功遷移到C象限。
順手解答一個困惑，為什麼這兩年個人微信公眾號越來越值錢？
因為在所有渠道中，幾乎只有個人微信公眾號能解決高認知門檻、高信任門檻的問題。
3.低估難度
低估難度的問題，在內容推廣方向尤其嚴重。很多人以為隨便發發帖，用戶就嘩啦啦的來了，最後卻發現效果很差。
這是因為，任何一個社區都有著自己的顯性和隱性的規則。而掌握這些規則需要大量的時間成本去試錯。
如果真的想通過內容推廣，你至少需要0.5-1個人力，2-3周的規則熟悉時間，選取一個UGC平臺深耕。而且要做好打持久戰的準備，不要想象一篇內容拿到幾百上千的註冊，其可能性僅略大於H5爆紅。
4.總結
在推廣上栽跟頭的原因，包括三個：
入手太晚
選錯方向
低估難度
對應的解決方式也是三個：
1）在產品策劃期即開始推廣
你要通過推廣驗證儘可能多的維度。由於這個階段產品尚未產生，你可以採取更靈活的方式解決，可以代推廣競品、可以做一個簡陋的Demo，可以通過運營方式手動支持。關鍵在於早，早才能少走彎路。
2）分析產品特性，選擇推廣方向
你要結合自身產品特性，判定認知門檻和信任門檻，選擇最合適的方向投入。 渠道推廣，起量快，量大穩定。適合信任門檻、低認知門檻類產品
內容推廣，起量慢，量小穩定。適合低信任門檻，高認知門檻的產品
分享量級，起量慢，量級取決於戶體量。適合高信任門檻、低認知門檻的產品
通過運營手段和產品升級，產品可以降低某個門檻，完成象限的遷移。
3）充分重視，給足資源
如果做內容推廣，你要充分的估計難度，準備好足夠的人力、物力和耐心。無論微博、微信公眾號、知乎、豆瓣，操作的難度都不小，建議將精力集中在一個而非多個平臺。
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