身邊經常碰到朋友時不時地在捶足頓胸：“又手賤了，那個時候買了這麼個不值當的東西！現在都降價了，早知道……”
所以，為什麼一發現自己買貴了，就會覺得懊悔呢？
關於這個問題，拜爾曼通常會這樣去進行思考：一個消費行為的發生，到底需要發生些什麼？這中間哪些事情會讓我們感到後悔？
PART1
一個消費行為的發生，到底都發生了什麼？
用消費行為設計學來解釋，其實這個過程不難理解（並沒有想象中或者傳統營銷領域從業者說的所謂“黑箱”，那麼邪乎）。
首先，消費者要有足夠的消費動機。翻譯過來，就是他真的很想要或者很需要你的商品。
其次，消費者要有足夠的消費能力。這個能力不僅僅是金錢，還有時間、精力、學習使用的難度等等。
往往，具備這兩樣的時候，一個消費行為就具備了發生的條件。可是如果不發生呢？
那麼，就需要提醒一下消費者了。這種提醒往往是以刺激的形式出現的。而刺激的背後要麼是向你強調“你需要我啊”這種勾引（其實是拉昇你的消費動機），要麼是向你強調“很划算哦，可不要錯過哦”這種勾引（其實是提升你的消費能力或者也可以理解成降低你的消費成本）。
PART2
好了，我們知道了一個消費行為的發生背後是什麼原因了之後。就可以來說說後悔這個事兒了。
為什麼後悔呢？怎麼就後悔了呢？後悔的是什麼呢？
後悔，根本上其實是對自己做出這個消費行為而後悔。
那麼，根據PART1說到的三個要素。後悔也無非源自於消費動機、消費能力和提醒/刺激。
一個個來看：
A 動機帶來的後悔
由動機帶來的後悔，最根本的原因是，事後（消費行為發生之後）感覺：其實我也沒這麼需要它
B 能力帶來的後悔
由能力帶來的後悔，最根本的原因是，事後（消費行為發生之後）感覺：我付出的成本過高了
C 提醒/刺激帶來的後悔
由提醒/刺激帶來的後悔，最根本的原因是，事後（消費行為發生之後）感覺：我靠，老子特麼衝動了。
而結合著前面提到的，提醒最主要的作用就是提升你的消費動機或者降低你的消費成本，或者二者兼有。
那麼，當提醒的作用過後，你要面臨的就是動機和能力的回落。這時候，後悔就來了。
PART3
再來到正題裡，買東西買貴了感覺很後悔。
那我們就要好好分情況來說了。因為，我不認為這是一個簡簡單單“心裡覺得不值得”的後悔。情況可能很複雜。
A 動機不那麼高，花多少錢你都會覺得後悔
這裡不論是不是由提醒/刺激提升了消費能力之下的情況，只要內心沒那麼想買，怎麼你都會覺得錢花得不值得（買貴了），因為對於你沒那麼想要的東西，花多少錢都是多花的，不是白給都嫌貴
B 動機是足夠的，但是消費行為超出了你的消費能力（尤其是金錢成本）
這東西你打心底裡想要。但是，你的消費能力匹配不了它。又但是，你努著勁強上了。後面會帶給自己經濟上的壓力，這種時候，你就會有後悔的情緒出現。（事實上，很少人會清晰理性地想好自己到底該不該為一件事或者物花那麼多錢）
C 動機、能力都夠，但是你受到了提醒/刺激的影響
總的來說就是消費行為發生了之後，動機、能力或者二者都回落了，你就感到後悔了。
最終，如果你因為某個消費行為而感到後悔了。
核心的原因就是：
- 要麼你的動機其實沒那麼強；
- 要麼你的能力沒那麼足。
- 不論這過程中你是不是受到了外界的提醒/刺激。
