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近日，在第十一屆中國人用疫苗行業峰會上，軟素科技市場銷售總監蔣雯昕女士分享了關於人體疫苗行業精細化變革的觀點。
軟素科技
蔣雯昕｜Elsa Jiang
高級售前顧問
我們總說數字化管理，那麼首先要來看一下數字流，在製藥公司的營銷數據流是從藥廠生產到經銷商配送到醫院藥店進貨到醫生處方/藥師推薦，最後到患者取藥。實際上在我們醫藥行業有兩件事情很tricky的事情，第一個CRM的C其實不是真正的購買者，而通常是推薦者，第二個他的經銷商構成非常複雜，即使在兩票制的政策下，真正的業務狀態當中還是存在比較複雜的經銷商管理。所以要搞清楚這個流程中我的終端到底有多少家是一件很困難的事情，當C管理得不是很好、經銷商管理的也不是很好的時候，我們想知道自己的終端為什麼有問題，為什麼忽然有一天發貨發不出去了，其實這個必須要靠系統來總結。
但在疫苗行業有點不太一樣，疫苗行業實際上是一票制 ，從藥廠生產直接到區縣CDC，省級CDC會去管到省級目錄的准入，CDC會再去發貨給POV，醫生的推薦和接種就在POV的場景下進行，最後是接種者的接種。在這個過程中既有發貨過程，也有回款過程，既有省級目錄准入、又有二次遴選，同時還有一個黑匣子，就是在區縣CDC去到POV的時候，其實這一條數據流不像藥企可以向二級經銷商收集流向還是可以得到，直接去區縣CDC拿流向還是比較困難的，因此我們在看到疫苗行業的精細化管理中有幾大痛點，坦率地說，有些痛點是有解決方案的，有一些到目前行業中沒有特別特別好的解決方案。
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痛點一：二次遴選狀態不清，缺乏跟蹤，導致准入問題
關於招標、准入，無論在製藥、疫苗，還是器械、耗材都會出現，通常我們會建議客戶在POV建檔的時候就勾選好准入的方式和時間，接下來系統相較於Excel的優勢在於准入時間的提醒，讓不同層級的人在合適的時間共同去關注這個問題，比如到三個月的時候會通知你的一級領導，兩個月的時候通知二級領導。
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痛點二：POV主數據不清，同時不知CDC到POV流向
為什麼大多數製藥公司會專門去找有醫藥行業經驗的公司產品而不是選擇通用型的CRM，主要原因是在醫療行業底層架構有很多很特殊的點，比如轄區管理中有一個叫做“三者關係”，也就是人-機構-產品的對應關係，很多情況下，一個機構會有多個代表分別負責不同的產品，同理，
無論是代理商/服務商的人還是自己的人，放到這個關係架構裡，就可以很直觀看到哪些人負責了哪些終端的哪些產品，當這個機構出現問題的時候，就可以知道去找誰，但這裡面對於服務商/推廣商/代理商的管理也需要有一個標準的SOP。第二點也很重要的是CDC和POV的關聯關係，我們想要從數據庫中體現有多少CDC以及下面有多少POV，從報表層面下鑽查看業務數據，都需要平臺支持關聯關係的維護。
那麼當我們系統和數據架構把這些比較細的顆粒管理起來後，我們都很關心的數據的聯動以及分層級的提醒，比如填完CDC的庫存系統會對帳期超過6個月的庫存進行提示、代表對應發貨與回款的跟蹤等等，就比較容易實現。
同時，現在的CRM不同於以往的不停的錄入，我們手機端上面也是有非常豐富的實時報表，提供例如競品報告、發貨分析、行為分析等幫助隨時掌握區域情況和機會，也可以支持選擇時間維度和層級維度來看不同角度的報告。
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痛點三：學術會議參會人員不清，無法知道每個醫生的參與情況
關於銷售銷量、指標的方面我們是有一定的處理方案的。針對學術會議方面，首先對於學術管理是一個非常大的命題，我們每次都會問客戶一個問題，你要管理學術會議的目的是什麼？
因為從會議管理方案中有兩個維度，一個是會議合規的監控，第二個是會議投入精細化，這一句目標的背後其實是非常多模塊的匹配，這兩大維度就會去組成不同的階段。第一個階段我們也叫做形式合規階段，也就是證據鏈完整，針對費用模塊無非就是費用的預算和支出要平衡；第二階段通過日常的審核和行為的管理確保合規管理框架可以落實，比如講者講課次數，在費用投入精細化方面就會是增加費用審批環節，審批和結報都要落實到客戶；第三階段我們叫做將合規表現納入績效考核指標，這裡有一個案例，我曾經任職的藥企中啟用了一個掃碼簽到的功能，企業要求必須保證一場會有80%的電子簽到，當然有機制保證一個微信只能籤一個醫生，第一個月實行的時候，合規看了大數據分析，發現有半夜兩點鐘簽到、一個微信一個月參加了40場會等等狀況，所以實際上第三個階段是說建立大數據分析及監控體系實現數據化、信息化管理合規風險。
看著最後一步，大多數業務會問，如果管到這個程度我們怎麼做生意，這就是會議管理的難點，管得很細勢必會帶來環節上的繁瑣，但是也會保證數據的真實性和可分析性，但管理的比較松或者在第一階段的話，整個的數據的分析就不一定能達到ROI分析的需求。我們通常會推薦製藥企業在第一階段和第二階段當中挑選不同的模塊去組合，舉個例子，在我們的40個功能場景中通常會建議在客戶管理中要去做到高階管理，但是在會前會中會後的流程管理通常建議在初階環節就可以了，因為在系統上線的時候還要去配合我們的使用，配合內部的SOP的應用，管理會隨著系統的升級而升級。
那從功能角度來說現在都是移動化，並不需要揹著電腦，再連VPN才可以進行操作，用戶在手機端就可以進行，本身系統也是覆蓋了科室會、健康教育會、區縣會議、省市會議等的需求，可以管到產品/參會人數/具體人員的顆粒度。有些公司也會通過微信發送會議的電子邀請函，醫生可通過私人聊天或者公眾號模板消息收到邀請函並直接選擇是否參會，在現場有簽到二維碼和手動簽到相結合，可以直接彙總參會情況。那麼以上這些都可以形成轄區的報告，我有多少CDC、POV、拜訪情況、會議覆蓋情況都可以按層級展現。
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痛點四：接種醫生信息真實性缺乏，無法準確收集接種醫生信息
確實對於數據的真實性一直都是使用CRM被詬病的地方，他們會說錄入的數據都不真實，我為什麼要去分析不真實的數據。現在，在製藥行業中要保證數據真實首先要保證主數據的真實，至少填進來的客戶檔案是真的，所以他們都會增加一個第三方的客戶驗證的環節。
這樣的驗證最大的前提就是說要有一個庫，甲方把表拿出來的時候，我告訴你存不存在這個醫生，並且補充信息。但是在疫苗行業目前沒有哪家公司可以提供比較完整的醫生庫，大多數數據庫可以提供到社區衛生中心、社區醫生的數據，但是接種站的數據到目前其實沒有哪家公司可以提供的。所以我們的方案是把已有的醫生數據導入系統，代表打開系統的時候，可以直接查看到這部分檔案，至少我能給他一些數據，再讓他增加部分數據就會降低一些牴觸心理。如果企業對於增加的數據有非常強的真實性要求的話就會進入到我們的數據驗證環節，現在的數據驗證大多采取網上查詢、打電話的方式，但是我們從案例看下來，如果不是在庫裡面的檔案，驗證週期會比較長，目前對於數據真實性部分，大多數公司能做到的也就是部分數據的真實性，當然，也遠比沒有數據好很多。
我認為精細化管理絕對是每個行業都會走到的趨勢，在互聯網行業最喜歡說的是紅利，很多互聯網企業能夠起來，它是在吃人口紅利也好、電商紅利也好，包括分眾傳媒也是，它最初在商務樓放電視機的時候，很多樓都沒有要它的租金，但是現在肯定不是了。因此在製藥公司也好、疫苗行業也好，當紅利慢慢消失的時候，精細化管理是一個必然趨勢，現在的很多國內企業，哪怕是中藥企業，也都在考慮信息化的加持，因為精細化管理已經成為一個不可逆的趨勢，軟素作為一直走在醫藥健康行業信息化管理前沿的企業，我們希望把銷售管理從行為到結果形成閉環，真正地幫助企業提高銷售有效性。
