©️資本偵探原創
作者 | 王舷歌 馬小軍
一步錯，步步錯。
今年2月維多利亞的秘密（以下簡稱維秘）母公司L Brands，宣佈將以11億美元的企業總值私有化維秘（包括維秘的內衣、美妝業務以及少女內衣品牌PINK），並將這家企業55%的股權出售給紐約私募機構Sycamore Partners。
就在最近，這項以5.25億美元收購維秘55%股權的交易被終止了。
買家Sycamore不認可維秘為應對疫情所採取的措施——在關閉維密北美所有線下門店後，還關閉其分銷中心，暫停維密和Pink系列所有電商業務，僅剩Bath&Body Works繼續運營，並專注於生產疫情所需的肥皂和洗手液。
過去，維多利亞的秘密意味著性感、時尚、一定程度的奢華。如今，伴隨著管理層動盪、業績下滑、歧視與性交易醜聞這一經典老牌陷入困境。
2019年，維秘因收視率大幅下滑而砍掉了從1995年開始每年舉辦的維秘時尚內衣秀——這被不少人視為維秘帝國崩塌的信號。此番買家反悔放棄收購的動作更是給維秘雪上加霜。
但維秘沒有坐以待斃，一方面重拾泳裝業務，另一方面啟用大碼模特、簽約變性模特，並首次使用明星擔任代言人楊冪、周冬雨。
留給維秘的時間已不多，多元價值觀在全球範圍內的流行讓維秘極端強調女性身材曲線的品牌理念在消費市場上失效，曾經在中國市場的誠意不足、水土不服也未能給其帶來新的增長引擎。
· 前世 ·
維秘的創始人是美國商人羅伊·雷蒙德（Roy Raymund），1977年他去百貨商店給妻子買內衣，但十分尷尬。於是他決定創建一個讓男人們在購買內衣時感到舒適的地方。因此當時的維秘，實際上是一家面向男性顧客的女性內衣品牌。
品牌名稱中的“維多利亞”，指英國的維多利亞時代。雷蒙德希望自己的產品能重現維多利亞時期內衣的精緻。
早期維秘海報
羅伊·雷蒙德所設想的風格在創立之初就得到了消費者認可，很快就接連開設了多個新門店，並推出了維秘著名的目錄。
在電商時代到來之前，由於美國地廣人稀的性質，郵寄訂購實際上是居住在遠離大都市的美國家庭主婦們最流行的購物方式之一，消費者通過定期收到的雜誌畫報式的目錄，選擇自己想要的產品，並郵寄支票下單，再收到寄來的產品。
維秘也曾經在目錄郵購業務上盈利頗豐。1977年，維秘寄出了它的第一本目錄，到1997年維秘每年會寄出4.5億本目錄，並通過郵購業務獲得6.61億美元的收入。
1982年，維秘的年銷售額超過400萬美元，但與此同時它已經來到了破產的邊緣。1982年6月，由萊斯·韋克斯納(Les Wexner)創立的Limited Brands在紐交所上市，此後僅僅一個月，在韋克斯納的帶領下，L Brands以僅僅100萬美元就收購了維秘的所有六家門店及其目錄業務。
韋克斯納此時已經通過多單收購案以及成功上市在美國零售市場上聲名鵲起。他決定顛覆雷蒙德的想法，改變了維秘的市場定位，將維秘轉變為一家專注於女性而不是男性的品牌。
經韋克斯納調整後的維秘品牌定位大獲成功——到20世紀90年代初，維多利亞的秘密已經成為美國最大的內衣零售商，在全國擁有350家門店，銷售額超過10億美元。
1993年，維密已發展為全美連鎖內衣與睡衣品牌，而創始人羅伊·雷蒙德卻因為破產而從金門大橋跳橋自殺。
· 今生 ·
90年代中期，維秘的秘密浮出水面。
1995年，L Brands首席營銷官艾德·拉澤克（Ed Razek）操盤，花了12萬美金在紐約Plaza Hotel為維秘舉辦了首個年度時裝秀。這一開創性的大秀在接下來的時間裡成為了維秘品牌的必殺技。
維秘大秀1999年首次在網上播出，150萬觀眾收看，導致了整個網站崩潰癱瘓。當時的情況被《時代》雜誌描述為這個時代的“互聯網崩潰時刻”。
1996年的維秘大秀
維秘“天使”則是品牌推廣的另一大功臣。
1997年，維秘推出了“天使”內衣系列，並邀請了泰拉·班克斯等人氣頗高的模特拍攝了這個系列的廣告，此後維秘也將對模特們“天使”的稱呼保存了下來——維秘的“天使”正是由此而來。
早期的維密秀藉助大牌超模打開名聲，但真正打開局面還是從“維密簽約天使”模式開始。這些天使們不但參與走秀，還負責品牌的推廣代言。簽約天使讓更多人關注了維密，而很多模特也因為維密走紅。
在獲得了高流量的同時，維秘在這個時期推出了品牌史上最成功的一系列產品，比如說厚墊的奇蹟胸罩(Miracle Bra)和主打無痕的Body By Victoria系列——尤其是Body by Victoria取得了“巨大成功”，銷量比維秘此前推出的其他款式胸罩增加了一倍多。
2000年，維秘迎來業務中的關鍵人物：曾在零售百貨Neiman Maucus直銷業務擔任負責人的沙倫·傑斯特·特尼(Sharen Jester Turney)，出任維秘直銷業務的首席執行官，負責其目錄郵購及線上業務。
當時的維秘目錄已經開始因為暴露和過度性感的風格而飽受爭議了，甚至曾被雜誌戲稱為“大學男生宿舍中《Playboy》的替代品”。在特尼的操刀下，維秘目錄大幅調整，拋棄了《Playboy》式的過度暴露風格，而整體向《Vogue》等時尚雜誌靠攏。
這個調整給維秘的目錄業務帶來了不少積極的變化，也讓特尼在維秘的地位更上一層樓，於2006年被提拔為了維秘整個品牌的首席執行官。在她九年的CEO任期內，維秘銷售額增長了70%，達到77億美元。
而維秘也完成了全渠道建設並開始了全球擴張，從一個美國本土品牌轉變為了一個全球化的內衣品牌，同時延展出了以內衣為核心的，包括香水、泳裝、運動服飾在內的多條業務線。
· 禍起蕭牆 ·
好景不長。2016年，特尼因為“個人生活及家庭”原因突然辭職，由韋克斯納接替擔任臨時首席執行官。現在回看，這個極為突然且相當莫名其妙的管理層變動幾乎可以算是維秘由盛轉衰的轉折點。
韋克斯納重新執掌維秘之後，迅速進行了一系列的操作，砍掉了目錄、泳衣和服裝業務，只專注於最核心的內衣業務。他還將品牌拆分為三個部門——維秘內衣、維秘美妝和PINK，併為每個部門招聘了一名首席執行官。
但那個時候，維秘內衣的銷售已經開始面臨瓶頸了。
維秘的設計款式在轉型的過程中掉隊：維秘招牌的厚墊內衣，逐漸不符合美國市場崇尚健康的主流審美。無鋼圈、無墊的Bralette開始成為了更受消費者歡迎的產品款式。更多主打健康、普適性以及多樣化審美的內衣品牌，迅速搶佔維秘的市場份額。
另外，數據顯示維密秀的收視率自 2013 年開始進入急速下滑，並在 2018 年跌落至最低點。對維秘招牌內衣秀的批評開始發酵：評論認為維秘大秀中所展示的模特缺少多樣性，同時她們的身材也與現實太過脫節，反而開始引起消費者的反感。
家長也開始因為認為維秘的品牌過度性感，因而不願意為孩子選擇維秘的少女品牌PINK，導致這個子品牌的銷量也出現了大幅下跌。
2016年至2018年，維秘在美國的市場份額從33%下降到24%。
其他品牌對維秘廣告的抨擊
面對批評，2018年11月維秘多年的CMO、維秘大秀的奠基者拉澤克表示維秘大秀是一部“奇幻劇”，是“一部42分鐘的娛樂特輯”，就不應該有“變性人”和大碼模特。
他的言論在網上引起了極大的爭議，拉澤克不得不在網上進行了正式道歉。
而維秘的CEO辛格反而先辭職了，她的位置則在2019年初由約翰·梅哈斯(John Mehas)繼任。
艾德 · 拉澤克（中）
投資人也對維秘所陷入的輿論漩渦及業績表現極其不滿。
2019年3月，維秘最重要的股東之一巴靈頓資本(Barington Capital)致信韋克斯納，表示維秘的品牌形象已經過時了，要求維秘拿出實質性的改變策略，“與女性對美麗、多樣性和包容性不斷變化的態度保持一致。”
巴靈頓資本是美國消費領域的一家知名投資結構，投資標的中不乏Nautica、Steven Madden、雅芳產品公司等知名企業。重要股東的質疑也給了維秘管理層不小的壓力。
令人萬萬沒有想到的是，維秘還陷入了一個新的爭議漩渦——性騷擾。
2019年，紐約時報的一篇揭露報道《天使在地獄》引發了輿論風波。根據對維密 30 多名現任和前任高管、員工、承包商和模特的採訪，再加上部分公開披露的法庭文件，紐約時報發現在維密內部，兩名有權勢的人主導了一種根深蒂固的厭女症、欺凌和騷擾文化。
其中一名高管Edward Razek， 有過諸多不當行為：他多次毫不忌諱地親吻模特，讓她們坐在自己的大腿上，甚至直接去摸模特的襠部。
“在拒絕了 Razek 的示好後，自己再也沒有走上過維密的T臺。”維密前模特 Andi Muise 異常無奈。
維密前公關員工Taylor親眼目睹過 Razek 的行為。“大家就像被洗腦了一樣，反而是那些沒有忽略這種非常態行為的人，他們將受到懲罰。”她很震驚地發現其不當的行為只會被周圍人一笑置之，並被視之正常。
維密在美國職業安全與健康委員會最新公佈的榜單中被評為2020年12位最不受歡迎僱主之一。COSH表示，維密上榜主要理由為公司內部的“厭女文化”，以及高層對女性員工的性騷擾和羞辱現象。
Leslie Wexner（左）與Ed Razek（右）
更糟糕的是，維秘還和聲名狼藉的傑弗裡·愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)扯上了關係。
愛潑斯坦是美國一位相當知名的投資人，也是特朗普、克林頓等眾多美國名流家族的座上賓。
然而2019年7月，愛潑斯坦因為與未成年人進行性交易案而被捕，且在短短的一個月後，於曼哈頓的監獄中“自殺”。由於愛潑斯坦與特朗普等人關係密切，他的自殺本身也疑點重重，成了美國2019年夏天最為令人震驚也最受關注的一樁大案。
而愛潑斯坦本人曾是韋克斯納多年的好友。雖然韋克斯納稱，兩人在2010年以前就因為資金糾紛分道揚鑣，但二人之間曾經的聯繫也還是將維秘一併拖入了泥潭。
一位維秘前高管向《華爾街日報》爆料，表示愛潑斯坦曾經試圖干預維密的業務，就哪些女性應該成為模特指手畫腳。同時，又有受害者站出來，表示愛潑斯坦曾經利用與維秘的關係，強迫他們進行性行為。
儘管韋克斯納極力撇清與愛潑斯坦的關係，表示自己是“被一個如此病態、如此狡猾、如此墮落的人利用”了，但這樣的性醜聞還是徹底毀掉了維秘的品牌。
傑弗裡 · 愛潑斯坦（右二）
· 無人接盤·
時尚就是一個造夢的行業，品牌就是一切——如果你所造的夢在消費者眼中已經沾滿了汙泥，那基本上也就沒有了東山再起的可能性。
在一系列災難性的事件後，維秘的業績持續下跌。2019年全年，維密銷售額下跌7.79%至68億美元，營業虧損為6.16億美元，淨虧損錄得3.66億美元，上一年則為盈利6.43億美元。
虧損已成必然，而維秘還錯在沒能抓住中國市場，在奢侈品和快時尚都紛紛佈局亞洲的時候，維秘並不為所動，而等其緩過神來，為時已晚。
維密秀2009年開始啟用亞洲模特，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀。2013 年，維密首次進入香港時僅發售護膚和配飾等非核心產品。2015年，維密通過代理商在中國開了數十家維密“美容與配飾”店，但沒有引進品牌核心產品——內衣。
2016年4月，L Brands從代理商中購回了中國業務，將所有門店改為直營。同時還找來前Levi's大中華區董事總經理Arun Bhardwaj擔任大中華區負責人。
2017年4月，中國第一家維密全品類旗艦店將在上海開業。這家旗艦店所在位置原為Louis Vuitton，在Hermès Maison對面，可以看出維密希望在中國定位為高端消費品。
但事與願違，維密內衣不僅定價偏高，而且風格偏向歐美，很可能無法應對中國消費者的需求。
根據艾媒諮詢數據，2019中國內衣市場規模約2000億元。中國女性的內衣消費傾向與歐美有很大不同，對於內衣的性價比要求較高，消費的品牌比較分散。前瞻產業研究院的報告顯示，中國女性內衣人均消費金額為歐美國家的四分之一左右。
截至2019年年底，維密在全球共擁有1181個銷售點，僅23家位於中國。顯然，中國不是維秘的解藥。
今年疫情黑天鵝降臨，即使擁有“天使”，拖累母公司業績的維秘仍舊延續著困境。高光時刻的維秘，一度市值超過290億美元，如今折價出售還遭拒絕，也不免讓人唏噓。
