在近期櫻桃學院實戰大課上，經銷商內部管理/專賣店運營課題研究者潘文富就小型門店運營的常見問題，影響成交率的因素等門店運營基本功進行實戰分享，以下為乾貨內容：
今天的主題是小型店的運營，首先我們做個定義，什麼叫小店？200平方米以內的店，人也很少，2~6個人，有的是夫妻兩個人開個小店，甚至只有老闆一個人。過路客的生意也做，回頭客的生意也做，零售也做一些，小團購可能也做一點。
店雖下小，但從運營的角度來說，事情並不少。這是我們自己拆分的一個小型店的現場管理，大概包括以下這麼多事情。
經營管理大概有以下這些事情。
開店運營做好三個基本點就夠了，第一個就是進店，店裡一天來多少個人？第二個進店的人成交率是多少？路邊開店成交率最高的是賣早點的。第三個是回頭客，回頭客的佔比越高，生意越穩定。
人流不等於客流，什麼是人流？每天在你店門口走過去的那些人，進店的才叫客流。此外，進店量不等於成交率。雖然店裡進來的客人多，但不代表進來的客人個個都買，能有20%~30%的成交率就不錯了。
為什麼人流不等於客流？為什麼馬路上走過去的人不到你家店裡來？原因四個字：賭客進店。店門口放了一些不該放的東西，我們統計過，店門口有27樣東西是不能放的，你只要敢放，路過的客人看到之後肯定是不進店的。
為什麼進來的客戶不買？也是四個字：趕客出店。好不容易進來的顧客，你們店裡又把這個人趕出去了。可能是你無意中講的話，無意中辦的事兒，店裡無意中放了一個不該放的東西，也會導致趕客出店。
門店營業常見問題
下面先說門店營業中的常見問題。
首先就是價格問題，顧客討價還價，往死裡殺價，有時候顧客說的那個價格都低於進貨成本。
其次電商衝擊，顧客進店後都會和電商上的商品進行比價，價格都很透明瞭。還有些顧客掃碼，在門店體驗完，去網上購買。
有的客人進店之後轉一圈就走了，歡迎光臨四個字還沒出口，客人就走掉了，攔都攔不住。
第三，給客人講一堆產品的特點，但大多數客人聽完之後沒反應。問題到底出在哪裡？廠家培訓專賣店老闆講產品特點，其實講的都是專業名詞，我們再把這些專業名詞用原封不動的講給消費者聽，有幾個消費者能聽懂專業名詞？消費者只能聽懂兩個東西，一個是價格，一個就是通俗易懂的東西。專賣店的老闆要把廠家培訓給你們的那些產品知識，轉換成當地老百姓也能聽懂的語言，不要直接把廠家的語言照搬照抄，那肯定是不行的。
第四，跟顧客強調品牌的知名度，我們奶粉的代言人是誰等。廠家老闆喜歡國際影星，消費者不一定喜歡。
第五，與客人一起來的人在搗亂。店裡來了兩個人，有一個看起來是買東西的，還有一個不買，陪他一起來逛街的，在旁邊七嘴八舌的，討價還價，要這要那。最可氣的是要買的顧客錢包要掏出來的時候，他在旁邊來一句：著什麼急，貨比三家不吃虧。然後走掉了。
是不是每個進店的顧客都是正常人？
什麼叫正常人？規規矩矩來買東西的。還有些腦子不太正常的顧客，18年的統計數據，平均每35箇中國人就一個精神病患者，這就意味著你這裡每天來100個人，就有三個精神病。碰到腦子不清楚的，你跟他說半天都白說的。
有的會惡意退貨，搞得我們很無語。再就是沒完沒了要贈品的，要是不送的話他就不買了，這搞得我們有時候導購也很痛苦，如果這麼送下去的話，規矩都搞壞了，不送又把客人得罪了。還有些客人一進門就想買便宜的，貴的不要，直接打消了你跟他推新品推高端的想法。
還有一種顧客意見不統一的，夫妻兩個進店，母子兩個進店，婆婆和媳婦進店買東西意見不統一，勸誰都不對。
還有屬於客人進店之後，我們剛打了個招呼，顧客掉頭就走。你不講話，顧客可能不走，你講話他就走，搞得我們也很痛苦。在我們看來，顧客進店之後，能開口說話的那都算不錯的。
還有一些顧客自從進店之後油鹽不進。你說什麼他都不搭理你，最後把他問急了，回你一句：我自己先看看。客人說這話就沒法接了。
在中國只要是開店做零售的，天天跟消費者打交道，不管你是做哪個行業，最後遇到的問題其實都差不多。
最後的結果就是客人不買，有哪些原因呢？不是對貨不滿意，就是對人不滿意。把這個問題稍微拆開一下，客人進店以後不買的，一般來說主要是5大類原因。
首先是價格問題，嫌你們家賣貴了，他買不起。第二個競爭對手，所謂的生意不好做，不是沒得做，而是做的人太多了，一條街開十幾家店。競爭對手多了，這事情當然不好做了，客人很容易去別人家買。第三個是顧客自身原因，有些顧客很固執，有些顧客腦子不好，那也沒辦法。第四個是賣貨的人，客戶對產品可能沒意見，他對你的人有意見，看你就不爽。第五個是店裡的環境，店裡髒亂差，客人一進來就感覺很不舒服，不想在這個店裡買東西了。
影響門店成交率的因素
那麼這些，哪個是影響客戶不買的最重要的原因呢？我們把它重新排一下序。
第一是店老闆的人為性因素，現在的顧客選擇權很大，有那麼多品牌、那麼多產品，那麼多店讓他選，網上也能買，地面也能買。當消費者選擇權越來越大的時候，他就開始挑剔，越來越挑剔，他的脾氣就越來越大，人的脾氣大了之後，他對店家的要求就高了。現在很多顧客進店以後，他是先認人，不是先認貨。看你人不順眼，聊不來，他掉頭就走。
第二個是店裡的環境，包括店裡的溫度、光線、氣味，現場整不整潔，東西擺得怎麼樣，非常的直觀。好多老闆店裡賣不掉高端和新品，一定是你的裝修有問題，要麼太陳舊，要麼太亂了。
第三個是顧客自身原因，第四是競爭對手原因，最後是價格原因。價格為什麼不是首要原因？顧客明明總是在強調價格。銷售就是洗腦行為，一級給一級洗腦，廠家給經銷商洗腦，經銷商給專賣店老闆洗腦，各位店老闆給導購洗腦，導購給消費者洗。
你反過來想一個問題，我們的導購天天給消費者洗腦，消費者有沒有反過來給導購在洗腦？肯定的。消費者怎麼給導購洗腦的？天天告訴你們家導購，你這個太貴了，每天客人跟他說100多遍，你們家賣的太貴了。導購也就被洗腦了，覺得自己家東西的確賣的太貴了。
那麼客人講的話是真的嗎？35歲以上的中國人講話有兩大特點，第一大特點，有話不直說，第二個特點一般不講真話。
顧客表面上是對價格不滿意，實質上是對店老闆不滿意。很多老闆可能不高興了，說我開店開十幾年了，顧客買不買東西我都很客氣的，沒有哪個顧客說我態度不好。但我們要知道中國人不到撕破臉皮的時候，是不會說出來對人不滿的。大多數情況下，都會給對方留三分面子的。
生意成在自己手裡，砸也砸在自己手裡。前面一直強調說客人進來不成交，第一個原因就是店老闆自身的因素，具體包括以下：1、表情太難看了，中國有句古話叫人無笑臉不開店，老闆臉難看，客人看了會立馬走掉。還有一個最要命的地方，是老闆本人看不到自己的表現，他覺得自己的表現很正常。
2、話難聽。做生意的技術，說到最後就是講話的技術。成一筆生意，要說幾百句話，要想砸掉一筆生意一句話就夠了。可能不是在語言上直接把客人得罪，但有些無意中掛在嘴邊的一句話，會把客人說的不高興。
3、肢體動作讓客人不高興。人在講話的時候，接待顧客的時候，多多少少手腳頭可能有點動作。舉個例子，右手放到後腦勺，一邊說話，一邊摸來摸去。人在不瞭解情況或者是心虛的時候，手就很自然放在後腦勺撓一下。
4、缺乏專業知識。幹一行得懂一行，需要專業。
5、冷落顧客。客人進店了，沒人搭理他，肯定會不高興，然後就走掉了。為什麼不搭理客人，很簡單沒看見，現在都在店裡低頭玩手機，沒看到門口來人了。如何解決呢？10塊錢買個感應門鈴裝到店門口，不是歡迎客人的，是提醒你店裡的人不要玩手機了。
6、沒有考慮到顧客的感受。舉個例子，今天有個客人進店了，進來之後就主動跟店老闆說，我是你們家老顧客，以前經常來買過好多東西。客人在跟你在套近乎才跟你拉近距離，不簡單讓你便宜一點的問題，希望你待會客氣一點。客人能講這個話的，基本上今天成交的可能性非常大。
當客人把這話講出來之後，店裡的人怎麼接？有的店老闆會說你把手機號報一下，我查一下；還有的會說我看你很面生，不認識你；還有些店老闆乾脆就不接，讓客人很尷尬；還有一些店老闆接倒是接了，但接錯了，客人說我是你們家老客戶，店老闆傻乎乎的說我們店裡來的都是老客戶，意思就是老客戶我們這裡多的是，不值錢，快把客人氣死了。
總而言之，為什麼客人進來不成交？人來了之後你沒接待好，甚至不但沒接待好，還把客人給得罪了，人都得罪了，怎麼可能在你店裡買東西。
中國人的脾氣是最大的，是最容易被得罪的，報復心也是最強人。客人報復我們最簡單的方式就是不買，說你東西不好，氣死你。
得罪人，到底是傷害了顧客的什麼？面子，中國人把這個東西看得太重了。面子在中國人心目中比錢重要，比法律重要，有些時候比命都重要。所以在中國開店做生意，只要能把面子這個東西解決掉，什麼都賣得掉。
中國的顧客進店買東西，最怕是你們店裡的人看不起他，可能你主觀上沒有看不起顧客的意思，但是你的表情、講話、動作讓客人產生這種感覺。你都看不起他了，他怎麼可能在你店裡買東西。
到這裡就要說說中國消費者的心理學問題了，開店做生意一定要懂一點消費者心理學，因為銷售這個過程就是心理學的過程。中國消費者買東西的時候，最常見的幾個心理特徵。
第一，要面子，死要面子，面子不千萬不能丟。第二，不認錯，所以不要跟客人抬槓，即便你有很強的專業知識，抬槓抬贏了，但是生意沒得做了。第三，不服人，誰都不服誰，而且喜歡人比人，比輸了就不高興了。第四，最終都是自己勸自己，大家千萬不要說客人在你店裡買了很多東西，是你得嘴巴很厲害，營銷策略很厲害。客人決定最後在你們家買東西，絕對不是你嘴皮子說的多好聽，而是客人自己勸自己，這一點一定要搞清楚。把握好中國消費者的4大心理特徵，生意就好做了。
門店經營兩個核心，第一，店老闆或者店裡的人是決定生意的關鍵所在。人的問題不解決，產品、價格、地段、裝修、促銷通通都沒用。第二，先確保不得罪顧客。把顧客招待的有多好，那是後一步的事情，前提是不要把客人得罪了。中國人心眼都很小，一旦得罪了，馬上就要報復你了。
得罪人有兩種方式，有意得罪人和無意得罪人。相信99.99%老闆肯定說自己是無意得罪人，為什麼會無意得罪人？人和人的角度不一樣的，同樣一件事情，你是店老闆，他是顧客，你們想的不是一回事。
得罪人的方式很多種，首先是講話得罪人。做生意說話有個基本原則——順耳，讓客戶聽著很舒服，這是最起碼的原則。
怎麼樣才能把話講得順耳？“逢人減壽，逢貨添財，壓貨抬人”這十二個字是中國古代老闆教給新來夥計講話的基本原則，我覺得到現在這十二個字照樣可以用。
逢人減壽，就是把人的歲數往小了說，說的年輕，大家聽的都開心，但是也不要減太少，顯得很假。逢貨添財，貨指的是客人的穿著打扮，把客人穿著打扮往上抬著說，比如他那個包就值兩三千，你把它加到五六萬，客人聽得開心一點。
壓貨抬人，比如東北每年冬天有很多賣貂皮大衣的，客人要試穿了一件衣服，不要說這衣服料子有多好，做工有多好，懂行的老闆肯定是壓貨抬人，說顧客是識貨的行家，有眼力等等。
講話得罪人，那麼到底哪些話講出來會得罪人呢？第一個就是地域攻擊，千萬不要地域黑。
第二個就是這個價格絕對不可能，很多客人說你們家賣貴了，我在什麼地方看到有個超低價。有的店老闆一聽就不高興了，說絕對不可能，肯定是你看錯了。其實店老闆講這個話沒有惡意，他只是強調一下這個價格是不可能的，對事不對人。但是顧客聽了感覺就很不爽了，言下之意，你把我這話當成假話了，你在否定我整個人。
第三，你今天確定買嗎？其實可能店老闆講這話也沒有什麼惡意，只是跟客人確定一下，你今天你去進店，今天買可能有特價，今天買可能有優惠，但客人很不爽，買不買自己說了算，不喜歡被催和強迫著買東西。
第四，我們經常做單位生意，這個店生意很好，經常有一些幼兒園、一些單位成批的去做團購。這種臉上貼金的事情，店老闆肯定是要說出來的，但是客人不高興，覺得你看不起買一罐兩罐的。
第五，我們店裡來的都是老顧客，新顧客第一次進店，對你們店不熟，不瞭解情況，為了讓客人放心，你可以說我們店裡來的都是老顧客。如果顧客本身已經表達出來，我是老顧客以前經常來的，你再說這個話，那就很不合適了。意思就是你們店裡的老顧客很多，不值錢，無所謂。
第六，我家小孩也喝這個奶粉，好多母嬰的老闆都幹了這個傻事，客人問奶粉怎麼樣，你說我家小孩喝的就是這個奶粉。其實是想證明這個奶粉的性價比很高。這個話站在店老闆的角度來說沒毛病，但是沒有考慮到顧客的身份問題。收入比你低的顧客可能沒問題，你一個店老闆一年賺幾十萬，他一年賺幾萬塊錢，比我有錢的人都喝奶粉，我買這個也沒問題。如果那些收入比你高的呢？人家就會買了，大老闆怎麼可能跟你家小孩喝一樣的奶粉。
第七，你聽明白了嗎？其實我們說的話沒有惡意，但客人聽了什麼感覺？言下之意是覺得我腦子不好，還是耳朵不好使？客人會馬上不高興。
