有生命的文案，才能抓住消費者痛點
自王老吉誕生以來，第一次破例啟用明星代言，但似乎並沒有掀起多少波瀾。大多數人對於王老吉的印象，除了與加多寶官司之戰，依然是“怕上火，喝王老吉”——一招擊中消費者痛點，並順其自然給出解決方案讓消費者買單。通常情況下，消費者產生消費需求，都是為了解決自身（可能）遇到的一個問題。
一般而言，人有兩種狀態：實際狀態和理想狀態。當消費者認識到實際狀態與某種期望或理想狀態之間存在差距時，問題識別就發生了。
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好的文案，往往能夠幫助消費者認識到問題所在，激發他們潛在的慾望，促使進一步瞭解產品。像“怕上火，喝王老吉”這句文案，提醒消費者上火這件事，強化動機，如果不採取措施，即將可能遭遇上火之痛。這是讓消費者認識到問題的一種方式，闡述不改變現狀，實際狀態的品質下降了。
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而像軒尼詩VSOP的“有生活品味才能品味生活”，是在向消費者展示更好體驗的產品，描述更好的生活方式，繼而將他們的理想狀態（機會識別）提升了。這是另一種讓消費者關注到自身問題的方式.
我們知道了促發消費者關注自己發現問題有兩種途徑，一種是降低實際狀態，從功利需求，強化有可能遇到的困境；一種是提升理想狀態，從享樂需求，強化所帶來的結果或體驗，表達對現狀不滿。
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01
降低實際狀況，讓消費者意識到困境
A. 強化動機。
直接點出困境，強化消費者動機，並採用勸導式鼓勵消費者採取行動。人腦是有惰性的，面對生活中的大多數問題，不願意耗費精力去研究，而更傾向於旁人提供決策信息。
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以紅牛文案為例。紅牛是一款功能性飲料，可以幫助通宵熬夜的人保持清醒。對於熬夜的人而言，最怕的是沒精神，又困又累。這是熬夜人的困境，降低了消費者實際狀態的品質。在此情況下，消費者渴求解決熬夜困境。“困了，累了，喝紅牛”，消費者正中下懷。
B. 採取恐嚇。
身在越來越複雜的社會，人們恐懼的事情太多了。大多數人害怕被催婚，害怕畢業後找不到工作，害怕生病，害怕窮困，害怕不安全的食物…利用消費者恐懼心理，關注自身可能遇到的困境。
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02
提升理想狀態，讓消費者發現一個機會
A. 橫向對比，形成差異，引發關注。
舉例來說，春節機票打折，買二贈一。無任何包裝，僅僅“買二贈一”，就是一則普普通通的促銷廣告，可能看過就過了。但是改成“你走過山川湖海，而爸媽從來只是在家等你。春節機票買二贈一，帶上爸媽出去看看世界。”前後形成對比，讓消費者通過這種對比內心產生對爸媽的負疚感，同時讓消費者意識到有一個彌補虧欠的機會，自然而然認同促銷廣告背後的邏輯。
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B. 縱向對比，產生自身身份不合理。
縱向對比，顧名思義，消費者自身前後的對比，通過比較讓消費者認識到自己身份存在的不合理。比如，某家家紡品牌，想要向目標TA售賣高價蠶絲被。怎麼說服消費者接受產品，實現消費升級?常規邏輯會這麼寫：蠶眠隨身，如此舒心。就產品說產品，並沒有吸引到消費者關注他們自身。因此並不能形成有效溝通，產生共鳴，觸發瞭解。如果改成“你白天出街精緻得體，晚上卻不懂得善待自己”。對比，引發不合理，讓消費者內心產生衝突，誘導想象一個更好的理想狀態。
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最後，當消費者的理想和實際產生了差距，問題識別就產生了。要讓消費者意識到自身的需求，或者進一步激發他們的潛在需求並採取行動，可以採用兩種方式：一種嘗試降低現實狀態，讓他們認識到一個困境需要解決；一種選擇提高理想狀態，讓他們發現一個機會，改善現實狀況。
一句話能夠激發消費者需求，是品牌文案的使命。 沒有做到這一點的文案，大多數是文案創作者把自己感動了，與消費者沒有產生連接。想擊中消費者痛點，卻沒有把消費者放在心上，這是文案創作的大忌。
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