文 | 羅超
直播帶貨炙手可熱，在攪局者羅永浩後，越來越多名人站在鏡頭前，向用戶兜售商品。
4月21日，李小璐首次直播帶貨被網友罵4小時，銷售額超過了4700萬；
4月24日，董明珠直播首秀累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元；
4月28日，楊冪現身李佳琦直播間，開賣楊冪代言的溜溜梅和雅詩蘭黛，兩人在直播間“不對付”被網友熱議，對應話題同時登陸了微博與知乎熱搜；
4月30日，張朝陽表示5月開始做直播帶貨：“我帶的貨肯定是我看好的東西，一目瞭然，不能摻假。我帶完貨後，搜狐的簽約藝人也可以，還能邀請明星到搜狐視頻上帶貨。”
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以明星和CEO為主的名人直播帶貨儼然成為一股潮流，似乎正在搶走李佳琦和薇婭等專業主播的風頭。但細究之下網紅直播帶貨、總裁直播帶貨與明星直播帶貨背後有截然不同的邏輯。
總裁直播帶貨：叫好不叫座是常態
總裁直播帶貨的好處，在《薇婭李佳琦羅永浩後，直播帶貨將流行“上CEO”》一文我總結過：社會知名度高的高管自帶流量；總裁對產品有背書價值，是天然的“代言人”，跟明星代言的“花瓶”價值不同，總裁對自家產品、技術和用戶十分了解，在鏡頭前可以如數家珍，進而將直播帶貨變成產品的“第二場發佈會”，通過內容潤物細無聲地去影響消費者。
不過，從帶貨效果來看，總裁直播帶貨銷量只能說乏善可陳。
董明珠首場直播銷售額只有可憐的22.53萬，銷售額最高的商品是新冠空氣淨化器，預計銷售3臺共3.62萬元。董明珠覆盤說是因為直播卡頓，但真相恐怕不是如此。直播帶貨本質是做促銷，只不過是基於直播實現1對N的（N可能是幾百萬上千萬的觀眾）促銷。直播帶貨是一個職業，對促銷員和支持團隊的專業能力要求很高，有促銷員天賦的總裁不多，雖然董明珠是銷售出身，但直播促銷和她當年做的線下銷售員，是截然不同的兩回事。
4月，TCL實業控股CEO王成做了一場直播，定價4999元的“智屏”電視1小時賣出1萬臺，一個很重要的原因是：當天是“智屏”新品全平臺的首發日，在電商平臺本就有促銷，直播只是促成銷量的一股力量，而不是全部。
或許像雷軍這樣的自帶流量的網紅型CEO能夠帶得動貨，然而大多數總裁恐怕都不能做好促銷員的角色。口才無人能敵、網絡人氣爆棚的馬雲老師當年和李佳琦一起在淘寶直播間賣口紅，馬雲輸給了李佳琦。
明星直播帶貨：互聯網轉型的必經之路
早在2016年，直播帶貨剛開始萌芽時，明星就已成為直播平臺的玩家，比如淘寶直播就請來了吳尊賣奶粉，一個小時帶來120萬銷量，當時李佳琦薇婭們，還都沒有出道，淘寶直播主推的是平面模特與時尚達人轉型而來的張大奕。羅永浩是初代網紅，張大奕是淘寶直播第一代網紅。早期，明星對直播平臺的核心價值是吸引眼球，直播這碗飯明星是不屑於吃的，他們賺的是出場費。
2018年到2019年，王祖藍、李湘等明星開始將直播作為日常營業手段，成為具有明星身份的直播促銷員。如今李小璐、楊冪下場做直播，體現出一個趨勢：直播會成為明星的主要營業手段之一，就跟接代言、拍電影一樣。今天李小璐做直播是個新聞，未來就沒什麼大驚小怪了。
我一直在說，如今互聯網是主要的媒體渠道，明星一定要轉型，要網紅化，不會做網紅的明星不是真明星，互聯網沒人氣就是真的沒人氣。如果不擁抱互聯網，明星會損失巨大的收入。品牌代言曾經是明星的重要收入來源，如今品牌營銷預算在向兼具效果與品牌價值的直播帶貨等互聯網渠道轉移，即便品牌會繼續邀請明星代言，往往也會要求明星配合做幾場直播，代言又帶貨。
李佳琦們正在瓜分品牌的營銷預算，在上海購買億元豪宅的李佳琦2019年收入2億左右，李子柒在1.6億左右，什麼水平？2019年中國明星收入排行榜第1名范冰冰，2.44億；排12位的楊冪1.248億，大概只有李佳琦的一半。楊冪在李佳琦直播間的視頻我也看了，或許是因為明星身份，楊冪有些居高臨下，不適應直播，李佳琦全程則表現出很高的修養，其實楊冪可能沒弄清楚一個事實：是李佳琦在帶她擁抱直播擁抱互聯網，而不是她給李佳琦的直播間增光添彩。
網紅直播帶貨：壟斷流量的促銷員
2016年直播與電商剛開始結合時，很多人說直播只是營銷手段，不會有真正的效果。當時我寫了一篇文章反駁這個觀點，在《為什麼看好直播+電商？這裡有兩大理由，以及四個技術難題》一文中旗幟鮮明地指出，“直播不是宣傳方式，而是電商的基礎設施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺。”如今，我的看法得到驗證，可能很多人會覺得疫情期間，明星不能拍戲，門店不能營業，因此直播帶貨才這麼火，不可否認，疫情是直播帶貨進一步普及的臨門一腳。但即便沒有疫情，直播帶貨的趨勢也是勢不可擋的，其本質價值在我看來有五點：
1、直播帶貨是一對多導購，李佳琦一分鐘的銷量超過線下導購一年。直播相比圖文也可以全面、立體和互動的形式展示商品信息，不過這個優勢短視頻也有，直播核心還是可以說服引導激發消費者購買，說到底就是導購+促銷。
2、直播帶貨是強制性觀看。 跟短視頻隨時可以觀看不同，直播是指定時間，指定平臺，追隨某人，當用戶觀看時已經下意識要買單了。
3、直播帶貨是在線視頻拍賣會。有沒有發現李佳琦的直播氛圍跟拍賣會很像？做得好的主播即是促銷員，也是拍賣師，都會營造一種氛圍，限量，搶購，秒光。
4、直播帶貨是視頻團購促銷。聚集訂單，因為量大，所以價低。不論是雙11還是拼多多均體現出團購模式的價值，在大規模促銷清庫存外，也給批量定製C2B創造了可能，幫助商家品牌提高效率。
5、直播帶貨是一種社交娛樂方式。看直播，發彈幕，大家在觀看直播就有了共同的連接，共同的經歷，共同的話題。拼多多上市說自己是“costco+迪士尼”，強調娛樂屬性；天貓一直強調“狂歡”馬雲說要給中國人帶來“Happiness”，購物逛街，滿足物質需求外，還要買個開心。李小璐的直播觀眾罵了四個小時，有罵公交車的有喊嫂子的，最後貢獻4700萬銷售額，罵得開心，買得愉快。
直播帶貨的這五重核心價值中，網紅是不可替代的，特別是促銷員與拍賣師的身份，是總裁和明星很難扮演好的。李佳琦們應該有一個專業的職業名稱叫做“直播促銷員”，因此李佳琦們不只是不會被搶走飯碗，反而可以帶上總裁、明星一起玩，大家各展所長，一起從消費者口袋裡掏錢。對於品牌來說，董明珠+李小璐+李佳琦這樣的“總裁+明星+網紅”組合，會成為直播帶貨的鐵三角。
直播帶貨是電商或者說零售的基礎設施，直播導購會成為一種職業，大學電子商務專業都陸續開設直播帶貨相關的課程，甚至會出現直播促銷這樣的專業。
對於品牌來說，直播帶貨跟曾經的線下渠道、電商平臺一樣，成為銷售的基礎設施，如何做直播帶貨是一個系統性問題，不是本文討論的話題。直播帶貨找誰帶？不是單選題，明星、網紅和總裁都得用，企業同時要培養自己的“直播促銷員”。總裁很忙不可能長期去帶貨，頭部網紅壟斷流量掌握定價權，明星高不可攀不能持續使用，企業在使用腰部網紅/KOL和尾部KOC外，培養自有“直播促銷員”或者讓傳統導購轉型直播，將直播帶貨化作日常，持續地做直播帶貨很重要。
構建“促銷員”金字塔，將會成為品牌直播帶貨更加務實的選擇。
