新消費飲料品牌元氣森林的崛起，對於傳統的飲料行業而言，無疑是一個“非標品”。
在外界看來，元氣森林的快速走紅，並不是簡單的“產品+營銷+渠道”的勝利，更多是新消費品牌的勝利，是基於互聯網方法論下，對用戶需求的洞察和迎合。
近年來，隨著消費個性化和多元化的趨勢得到確立，快消品行業也正在迎來一輪快速的“去中心化”，大量的“元氣森林們”在諸多細分和垂直領域湧現出來，站住了腳跟，相對於傳統快消的“大生意”而言，這些新消費品牌做著“小生意”，卻在上演“亂拳打死老師傅”的好戲。
非典型性飲料公司
在外界看來，元氣森林就是典型的新消費品牌。
周所周知，飲料是最傳統的快消品的一類，在這一領域市場更是早已紅海一片，在每一個細分品類都有巨頭把持，就好像咖啡對於雀巢、碳酸飲料對於兩大可樂公司、茶飲對於康師傅等。雖然市場新產品不斷，但卻少有成功者，而元氣森林從一個並不算新的“無糖”概念上切入，卻從巨頭遍佈的市場上撕開了一道口子。
從2015年才開始研發產品，到2016年註冊成立，2017年到2018年產品才開始面對消費者，到2020年雙十一就賣出2000萬瓶產品，渠道覆蓋70萬個銷售網點，再到到幾個月前被傳即將完成新一輪融資估值約20億美元（約合140億元人民幣）；元氣森林的奔跑速度讓傳統快消品企業望其項背。
區別於互聯網創業企業，單從產品上看，元氣森林並沒有創造一款驚世駭俗、天賦異稟的產品。從切入角度看，元氣森林是從傳統快消企業擅長的大品類賽道——即飲茶和碳酸飲料進入行業，歐睿諮詢數據顯示，2019年這兩者在飲料總量中分別佔到21.12%和14.93%，而大部分飲料企業都會有這兩個品類。
元氣森林主打“0糖0脂0卡”的概念，的確抓住了年輕一代消費者減糖、關注健康的消費趨勢，享受到品類增長的紅利，但0糖0脂0卡在行業中也並非是全新的概念，可口可樂早在2005年就推出了0糖產品零度可樂，而近年來，低糖和0糖的飲料產品也並不少見。
在高榕資本合作人韓銳看來，元氣森林與傳統快消企業的區別在於驅動方式的不同。
2019年10月31日，元氣森林完成了來自龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰略融資，投後估值37.5億元。
對於之所以看好元氣森林，韓銳認為，一方面元氣森林的創始人唐彬森是成功的連續創業者，思路清晰，對消費者的需求有著深刻的洞察；另一方面，元氣森林將數據化高度貫穿在產品管理和研發過程中，可以以很高的效率來做AB測試，讓消費者選擇產品，而不再是傳統的企業主導模式——定義產品、投向市場、再努力教育消費者。此外，元氣森林是一家產品驅動型公司，不斷用好的產品與消費者建立信任。
這種思考方式的不同，讓元氣森林的做法與傳統飲料企業截然不同。
最明顯的就是在產品上，元氣森林副總裁宗昊透露，公司擁有300人的研發團隊，每年在研發上花費大量的成本，而產品決策也不是由老闆在會議室裡看產品拍板，而是由市場和用戶來決定。
在無糖產品的核心部分——甜味劑上，元氣森林使用的赤蘚糖醇並不是傳統無糖飲料慣用的阿斯巴甜。赤蘚糖醇不是元氣森林的發明，但之前大廠不捨得用。
據宗昊介紹，赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右，而價格卻是蔗糖的3-5倍，阿斯巴甜的糖度是蔗糖的300倍，因此成本上兩者相差甚遠，但使用赤蘚糖醇是為了追求更接近蔗糖的口感，而口感偏差也是此前無糖飲料品類被市場詬病較多的部分。
有國內飲料企業負責人認為，元氣森林和傳統大廠的思路完全不同，傳統飲料企業考慮的是滿足大部分消費者的需求，這是“大生意”的模式。
“大廠的研發也是從消費者需求出發，但更要考慮產品是否適合全國市場銷售。”上述人士表示，由於飲料的銷售渠道是全國性的，各市場發展的情況不同，因此在產品的成本、定價、口味上，都要有所兼顧，但這也形成了一種制約。所以大部分飲料企業在創新上，往往會在已有產品品類中，增加新的包裝或新的口味，或者增加新的飲用場景，而不是去做顛覆性的改變。
而這種思維方式的不同，決定了無糖飲料品類在元氣森林手裡才煥發了青春。
新消費的“小生意”
元氣森林崛起的背後，也同樣反映出一種大勢的變化，以往快消品巨頭的“大生意”正在被崛起的新消費品牌所蠶食。
特別是近兩年來，越來越多的新消費品牌開始在細分和垂直領域不斷湧現，包括元氣森林、王飽飽、自嗨鍋、三頓半咖啡等，迅速在巨頭林立的快消品市場中搶得一席之地。
曾經快消行業中一直少有閃光的新品牌、新企業，因為這裡傳統到骨子裡，但這一次改變的原因，是因為行業的用戶變了，而用戶的需求變化則更大。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，新消費品牌的崛起與中國主流消費人群的迭代密切相關，隨著95後、甚至00後消費者開始進入市場，其多元化、個性化的消費需求，正在推動消費品行業發生進一步分層和改變，傳統意義上的快消大單品一統江湖的時代已經一去不復返。
1995年到2009年出生的一代也被稱為Z世代，統計顯示，中國Z時代的人口數量約為2.6億人，上一代的財富積累讓他們生活富足，而從小就與互聯網一同長大，思維方式也發生了很大的改變。於是出現了一系列新的消費趨勢，比如“顏值經濟”、“偶像經濟”、“懶人經濟”、“單身經濟”、“宅經濟”等。
而這些新的變化，也吸引了風險投資(VC）也逐漸向新消費領域傾斜，根據億歐網統計的數據，2020年上半年，新消費品牌融資案例數共計42起，融資金額共計42.5億元，主要集中於服飾、休閒零食、飲品和化妝品等。另有統計顯示，到2020年三季度末，新消費的投資多達200+。
在新消費領域的投資上，資本尋找的是市場上的“新供給（New Supply）”；而這些新供給由“新需求（New Demand）”帶動；而結構性地決定新需求的是“新人群（New People）”。
因為新的消費人群早期面臨的是上一代消費所對應的舊的供給模式，因此新消費人群的需求其實並不能得到很好的滿足，未被滿足的需求開始被積累並形成新的市場機遇，也促進了新消費品牌的興起。
元氣森林外，高榕資本也投資了包括拼多多、完美日記、叮咚買菜、得物APP等多個新消費賽道的明星標的。
韓銳表示，一些變化，從市場的一個細節就可以看出來，5年前的奶茶少有無糖、三分糖、五分糖這樣的概念，如今對糖度需求的嚴格細分，側面說明了消費者對健康需求的巨大變化，這是一個代際特徵帶來的結構性機會。雖然每個消費賽道都有老巨頭的存在，但往往老巨頭面臨著巨大的慣性導致很難去左右互搏，創業者就擁有了取得門票的可能性。
新消費是新英雄時代
雕爺認為未來5年，新消費是滔天巨浪，所有的消費品都應該重做一次，相比於風光無限的互聯網賽道，新消費的賽道並不是遍地黃金。
從生意模式上決定了新消費品牌從誕生開始就生存不易。
一方面新消費品牌大多從細分或垂直領域起家，細分也意味著更低的天花板和市場教育難度，要發展就必須多元化；而且本身快消品行業產品技術門檻往往不高，且渠道公開，容易被複制；消費趨勢多變、熱點轉換較快，這都決定了新消費品牌必須不斷的要洞察市場最新的消費需求，並快速迭代應對競爭。
在此前的採訪中，元氣森林曾表示，快節奏的市場對品牌的要求已經不再是“跟緊用戶需求”，而是要“提前預知用戶需求”。因此，充分的用戶調查、嚴謹的市場分析甚至更大膽的試錯，是飲料企業發展中的關鍵。
在韓銳看來，如果說互聯網創業公司一個單點可以做到比別人10倍領先，就有可能讓公司走的足夠遠，但消費品行業的創業公司，則需要每個環節都比對手好10%到20%，拼的是全鏈條的能力，是完全不同的贏家模型。
同樣，對於已經完成了細分或垂直市場突圍的新消費品牌而言，這也只能算是成功的第一步，因為快消行業隱形的天花板和老巨頭入侵的壓力如影隨形。做大公司規模也是新消費品牌面臨的第二個挑戰，因為也不是每條細分賽道都能通向羅馬。
對此，韓銳認為，場景和功能是面向未來的消費品公司的第一標籤。創業公司首先應該抓住的細分品類是具備高勢能的品類。換言之就是建立信任之後可以被遷移，再沿著信任鏈條、沿著場景和功能去泛化信任。
其中關鍵的有兩點，第一、高勢能品類要立得住，即那些過去相對難以信任、難以決策的品類；第二，要讓信任能夠遷移出去，就需要“修路”，包括私域生態的建立、已有環節的複製等等，這些是面向新消費人群做深生意的必要條件。一旦公司能夠整體解決某個場景和功能的需求，都有可能成為行業基礎設施級別的公司。
他認為，從創業者的角度，新消費其實是一個“英雄時代”，不像早期互聯網的機會，並非都存在獲得門票的必然性，因為消費品不是空白市場，很多賽道都有強大的巨頭，在過度供給的背景下，實際上沒有哪一家消費品公司有非存在不可的理由，反過來這就需要“英雄造時勢”，而這對創業者提出了更高的要求。
