前言、供應鏈，企業強大的脊樑
疫情衝擊全球經濟，讓無數企業都叫苦連連，帶著莫大的恐慌，許多企業瘋狂入局直播電商。直播帶貨，被當成了這場巨災中最後的諾亞方舟。
燃財經一語道出當今大勢，就是：半個互聯網都在玩直播帶貨！
然而，直播帶貨不是救世主，在光影交錯的直播間背後，另有一套更深奧的心法。
前一篇文章《直播，到底拼什麼？》探討完直播對營銷變革的影響，這次，讓我們把焦點投射到企業身上，來看一看：到底是什麼樣的企業，才能在疫情期間依靠直播活下來？
這段時間，雖然大小品牌，全都蜂擁至頂級主播的直播間，它們看準了頂級主播的營銷鐵腕和品牌影響力，想要借東風，以便實現彎道超車；但是真正成功的企業，其命脈並不掌握在主播手裡。
誕生於2003年的林清軒，是這次疫情中企業自救的尖子生，實際上，其創始人孫來春早就在全產業鏈完成了佈局。
林清軒集原材料種植、產品研發、終端銷售、售後服務等全環節於一身，堅持自主研發山茶花油新品，堅持開直營店。全產業鏈的投入，保證了林清軒的後方大本營沒有混亂。
同時，創辦17年來，林清軒自建農場，從原料生產、提取，到產品研發、生產，全程監控品質，保證產品的高端質量。
疫情爆發後，林清軒扭轉乾坤的表現，不是運氣，而是底氣！是來自本身供應鏈實力的底氣。
那麼，為什麼企業自救的關鍵，在於供應鏈？企業如何優化供應鏈能力？接下來，我們試著回答這兩個問題。
一、流量不為王，供應鏈是底氣
直播帶貨的下半場，拼的是供應鏈，拼的是基本功。
2月底開始，全國各地核心城市就陸續頒佈《企業嚴格疫情防控有序推進復工的通告》，要求屬地政府、相關部門和行業協會，務必暢通人流、物流、供應鏈，全力為企業復工復產提供便利。
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物流鏈，是供應鏈上重要的一環。疫情期間，各個物流公司分秒不曾停工——常見的：京東物流、順豐、菜鳥、韻達、申通、圓通和中通等等快遞——都為直播帶貨提供了爆發的基礎。
京東物流表現突出：從春節前夕，京東物流在全國300多個城市、上千個核心區縣保持正常服務；疫情爆發後，第一時間將馳援湖北作為頭等大事，同時保民生；疫情形勢向好後，又開始全面助力企業復工復產。
3月6日，李克強總理考察順豐華北航空分撥中心時，就說到：“物流鏈連著產業鏈、供應鏈，當前有序推動復工復產，物流是重要基礎，要繼續打通大動脈、暢通微循環，保證產業鏈順暢連通、群眾生活必需品穩定供應。”
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供應鏈薄弱，企業就像建立在沙地上，利潤率和現金流都會受到阻礙。網紅主播能為企業帶來的紅利，止步於流量，企業能否承受住這一波流量巨潮，才是最為關鍵的問題。
比如，在標準化、工業化程度相對高，且更迭速度更快的服裝行業，由於網紅主播帶貨的衣服銷量火爆，那麼，處於供應鏈上游的工廠勢必會感受到強壓力。雖然網紅的訂單每批次要貨量不大，往往低於千件，但是訂單的節奏非常快、個性化需求繁雜，並且經常幾天內就要求出成品，如果賣得好，網紅還會繼續返單，追加生產。
訂單來得快、出貨急，工廠每天都會收到要貨信息，如果這一供應鏈斷裂了，那麼網紅直播間裡的流量必定就會折損。
不管是哪個行業，都不可否認，供應鏈是企業成長的地基。
總結來說，網紅雖然身帶流量，能夠打造品牌，卻無法形成產品。直播電商給各個行業帶來了深層次的變化，但永遠代替不了供應鏈，也掩飾不了某些企業後方空虛的實質。
——直播電商的時代，已經告別了“流量為王”的邏輯，浮躁背後，是一場供應鏈能力的大競賽。
儘管羅永浩的首次直播創造了抖音平臺的最高帶貨記錄，但是從訂單轉化率來看，這樣的成績並不值得驕傲：全場累計4875.4萬人的觀看量，只有84萬的訂單量，轉化率僅為1.72%。
是品牌方的供應鏈問題，間接給老羅傳導了傷害。
老羅帶的貨中有一款麻辣小龍蝦，但當用戶陸續收到貨後，老羅的評論區炸了，用戶吐槽：小龍蝦是去年五六月份生產的，儘管沒有超出標註的保質期，但難逃清庫存的嫌疑；有的小龍蝦未及時發貨；甚至有的用戶收到了“漏氣”、“已經發臭”的小龍蝦，吃完之後拉肚子。
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假設品牌方不是故意的，不是缺失誠信，那麼一定是供應鏈、物流服務出現了漏洞。這啟發了我們，即使是現象級網紅主播帶貨，如果合作的品牌方供應鏈能力弱，也會牽連主播後院失火。
直播帶貨雖好，但不要人云亦云。如果沒有強大而穩固的供應鏈能力，就迫切與網紅主播合作，那麼品牌就是在自毀產品。
二、傳統電商→直播電商，什麼變了？什麼沒變？
從傳統電商到直播電商，最大的改變就是——把“人找貨”變成了“貨找人”。
人類所有交易行為與商業模式的變革，本質上都是通過重塑“人、貨、場”之間的關係，推動交易朝著更高效、更低成本的目標演進。
而直播帶貨，顧名思義，在“貨”的方面變革得更為劇烈——未來，“區域集成式”佈局，會成為“貨”的主流趨勢。
——拼多多在這場直播帶貨大競賽中，是一匹黑馬。
今年3月29日至31日，拼多多“沙集傢俱產業帶聯播活動”的傢俱直播，把整個產業鎮都搬進了直播間，這就是一種“區域集成式”佈局。
公開數據顯示：拼多多這場持續三天的產業帶直播，共開設了81個拼多多直播間，沙集傢俱產業帶區域共有93家企業參與了聯播；直播吸引了631萬消費者關注；直播期間，店鋪累計成交額近2000萬元。
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WiFi新連接認為，通過深入產業鏈大後方，拼多多讓沙集傢俱產業帶的傢俱商家，從默默無聞的供應位置，直接越過傳統的電商運營環節，走到了消費者面前；這次直播，相當於讓一個產業鎮一下子湧入了631萬的潛在消費者，其顛覆性與創新性可謂兇猛。
疫情之下，企業要找到最適合自己的供應鏈——
1.供需之間最快匹配
位於徐州市睢寧縣東部的沙集鎮，早在2006年就開始發展電商，是中國最早的電商小鎮，也被譽為“中國電商第一鎮”。多年來，沙集鎮形成了以家居產品為主的產業帶。
沙集鎮共有1.62萬家傢俱電商，1300多家實體企業，136家物流公司；2018年，睢寧縣電商總交易額達到286.9億元，其中僅電商傢俱交易額就佔比85%以上。這也就是說，沙集鎮完全是一個依靠電商發展起來的小鎮。
在這樣一個小鎮，由於流量成本增加，提高存量的效率、價值成為燃眉之急。並且，沙集鎮的1.62萬家網店，幾乎全都是中小企業，當地一位商家表示：“流量越來越貴，越來越少，都被國際大品牌吸走了，留給產業帶品牌的空間太小。”
現在，再加上疫情影響，沙集鎮不能再坐以待斃，必須求變，於是決定牽手拼多多。
恰巧，黃崢也認為：中國企業有足夠能力製造出平價高質的商品，但生產與需求之間的匹配，受制於傳統的零售體系；
線下零售的供應鏈是“生產物流——分銷——終端——消費者”，傳統電商供應鏈是“生產——品牌方——代運營——物流——消費者”，拼多多要打造一條最精簡的供應鏈，即“生產——物流——消費者”，一步到位。
這種C2M模式，將供應端的工廠與消費者直接對接起來，讓供需之間能夠得到更好的協調，實際上這也就建立起了系統性的產品供需匹配機制。
2.縮短供應鏈半徑
“區域集成式”還有一個優勢，就是能將需求統一統計出來，傳輸給供應端，供應端按照數據生產完成後，統一傳送給需求端，路徑清晰，執行高效。
這樣的模式，不僅能幫助供應端的進一步優化，還能應用到其他大型工程中。
例如，最近據新華社觀察，“一張消費券點燃了一座城市的信心”，這座城市，就是浙江嘉興。3月下旬，嘉興市委領導決定向市民發放2億元消費券，希望通過政府與企業的配合，重燃市民的消費信心，激發市民的消費行為。
消費券是政府用財政資金，給民眾發放的代金券，領到消費券的民眾，可以按消費券用途購買商品與服務，包括餐飲旅行、生活日常品等。政府方面在認真評估後，決定和騰訊合作，由騰訊代分發1.5億元的消費券。
騰訊的做法正符合了“集成”的思維。微信支付通過數據後臺，找到了用個人收款碼收款的22萬嘉興小微商家，通過微信後臺一一通知他們前去登記商戶號，方便他們核銷消費券；同時，通過微信朋友圈廣告，通知到了475萬嘉興居民發放消費券的消息；另外，還通過商戶號收款碼，排除了1382個高風險商戶，有效防範私人套現。
最終，1.5億元的消費券，安全、精準地分批次上線了。嘉興的商家們抓住機會，藉著消費券，紛紛推出折上折，超50萬市民的消費熱情，都被點燃了。
回到直播電商的話題上，縮短供應鏈半徑，意味著從需求端到供應端之間的流程，務必要高效。無論是工廠、企業、品牌方還是網紅主播，都能從這樣的高效中獲益。
在“人、貨、場”的變革風暴下，企業對供應鏈能力的要求始終沒變。不論什麼時候，企業都追求供應鏈穩定，並要不斷隨著變化而升維、優化。
何況，不管品牌的營銷再成功，為之帶貨的主播再有名、再有口才，消費者最終關心的還是商品質量、價格、物流速度。
工廠、企業、網紅主播，一榮俱榮、一損俱損，任何環節、任何人都不是相互脫節的，而是共生共長的共同體，低效只會耗損大家的利益。
三、什麼樣的直播帶貨，能走更遠？
3月18日，前淘寶直播運營負責人趙圓圓，在燃財經的線上沙龍進行了主題分享，他認為：
當下依然是入局直播的好時機，但直播真正的主戰場是在5G普及以後。
趙圓圓表示：“未來消費者在直播間裡的互動，不光是跟主播，而是跟品牌的全場景互動，甚至去做溯源直播、工廠直播、發佈會直播等等。
“整個營銷、生產、製造鏈路裡面的每一樣東西，都可以在直播間裡去做展示......這種粉絲關係不是一波流量......是真正的購買力。真正的粉絲關係是彼此信賴、人格化、深度沉浸。”
也就是說，在未來，如果想在直播電商打出一片天，那麼，供應鏈能力是無法矇混過關的了。這不僅是品牌能力的需求，也是消費者對企業和主播的要求。
供應鏈，與品控、流量、履約能力等等一樣，都是直播電商繞不過的大山。正如淘寶直播之前所推演的：
5年以後，淘寶直播間很可能會誕生一個新物種——超級直播機構，將“人、貨、場”全部做到極致。
阿里確實是這樣佈局的。4月22日，阿里巴巴宣佈，正式升級“新國貨計劃”。這次的阿里“新國貨計劃”，有6個措施：
一，為中國品牌培養1000名新品策劃師；二，幫助1000箇中國品牌和IP高效跨界；三，打造1000個數字產業帶“超級工廠”；四，幫助10000家新國貨品牌開拓新客；五，開闢老字號入駐淘寶直播綠色通道；六，開設天貓首個線下國潮藝術中心。
不難看出，阿里勢必會利用直播電商的優勢，打造“從供應鏈→到直播間→到消費者”的超級直播機構。阿里始相信淘寶直播可以在未來3年衝刺到5000億元的直播電商市場。
而所謂的超級直播機構，是這樣的構架：直播機構+MCN+商家+供應鏈。
詳細說來，這是一種放眼整個產業鏈的全局視野：
在人（內容）端，主播體系力求完善，要兼具廣告公司+MCN+紅人經紀等實力；
在貨端，考驗主播的自主供應鏈、自主工廠、自造品牌以及生產補貨、倉配銷等供應鏈能力；
在場端，主播必須對電商和線下都具有極其豐富的經驗，瞭解直播電商的互動型營銷。
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另外，4月21日，ST慧球更名為“IMS（天下秀）”，借殼上市，標誌著“紅人經濟”商業時代的到來。
IMS（天下秀）2019年全年營業總收入19.8億元，同比增長63.5%；2019年全年利潤總額3.1億元，同比增長62.8%。
還有，廣州市開始連續發力，爭奪“直播電商之都”，吸引更多全產業鏈資源。
去年12月，廣州出臺《關於推動電子商務跨越式發展的若干措施》，全力支持以直播電商為代表的電子商務新業態發展。
今年3月25日，廣州市商務局又出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，預計到2022年，規劃構建一批直播電商產業集聚區、扶持10傢俱有示範帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人，幫助廣州傳統商貿轉型升級。
除了廣州，徐州的沙集鎮，東莞的虎門鎮、大朗鎮，以及寧波、義烏等產業帶都正在產業鏈轉型上伺機捕捉機遇。
——在直播電商的世界裡，不只有薇婭、李佳琦和辛巴等網紅主播，如果沒有背後的一整套產業鏈支撐，他們遲早會在“封神榜”上被除名。
直播帶貨，確實在疫情期間給了數字化能力薄弱的企業一個亡羊補牢的機會，但是如果盲目跟網紅主播合作，最多隻能解一時之渴。企業必須為了未來，挖出屬於自己的水井。
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