是時候讓企業講一個動聽的故事了
原創： 普度尚智
普度尚智原創
主筆 | 李紅楠
自１９０５年克羅伊西首次使用營銷概念表達“企業把產品帶入市場”的過程至今，營銷經歷了產品導向—顧客導向—品牌導向—數字導向，發展到社交與價值觀導向階段。
隨著社會經濟的發展，人們接觸到的廣告形式也越來越多樣化，單純的產品介紹、沒有實際意義的洗腦廣告、強制彈出的互聯網彈窗廣告......讓越來越多的消費者苦不堪言。
同質化、沒意義、對消費者缺乏吸引力的營銷推廣方式越來越難以被消費者接納。
那麼怎樣的營銷方式才能讓消費者記住並最終選擇我們的產品呢？
請給用戶講一個動聽的故事。
1
當我們換個視角看待營銷，營銷很多時候要解決的問題就是，如何讓消費者日趨分散的注意力聚焦在自己身上。
營銷不應僅僅侷限於“企業把產品帶入市場”的過程，還應該向消費者傳遞一種價值、一種情懷。
首先，好的營銷推廣必然會有一個充滿吸引力的開頭。
只有開頭吸引了消費者，他們才有興趣持續關注，只有吸引消費者持續關注，才能逐漸將自己產品的優勢、賣點等信息傳達給消費者，讓消費者產生購買產品的慾望。
之前的某些洗腦廣告，如“送禮就送腦白金”“找工作，就上BOSS直聘”等或許從一定意義上講是成功的。
但是作為市場後來者的品牌還繼續著“送禮就送XXX”“找工作就上XXX”的營銷方式，又能吸引多少消費者的注意呢？
這種完全依靠“洗腦”讓消費者產生記憶的方式對市場後來品牌並不友好，只能讓消費者對這些沒有實際意義的廣告逐漸麻木，直到主動忽視。
隨著進入消費者視野的互聯網和線下廣告井噴式增長，消費者將越來越牴觸那些和其他廣告類似、沒有創新的營銷方式。
不過也有一些原則對消費者依舊有效。
例如廣告3B原則：beauty—美女、beast—動物、baby—嬰兒。
2
天貓新勢界在前段時間以貓咪為第一視角，聯合多家品牌發佈一則跨界廣告。
https://www.meihua.info/shots/3424668218049536
整部廣告片最成功的一點就是抓住了消費者對於小動物的喜愛以及對小動物內心感受的好奇心理，藉助小動物的第一視角，在第一時間吸引消費者注意力。
具備了有一定吸引力的開頭，接下來要關注的是故事能否傳達給觀眾一種情懷或感動。
美國催產素研究先鋒扎卡曾做過這樣一項實驗：讓志願者觀看兩個5分鐘的視頻，前一個視頻講述4歲男孩患末期腦癌的故事，後一個視頻則是講述4歲男孩去動物園的故事。志願者觀看前一個視頻所釋放的催產素水平比觀看後一個視頻多47％。扎卡說，人們走進了那個感人的視頻。催產素的變化與他們的移情作用相關。催產素可以促進神經傳遞素多巴胺和血清素的釋放，而這些神經傳遞素與獎賞、愉悅和幸福感有關。當我們觀看或聽別人講述故事時，往往會不自覺地將自己的情感和生活經歷帶入故事，具有感人情節的故事可以讓受眾產生更多催產素，從而提升自身的愉悅和幸福感。
如果品牌或產品本身沒有一個很好的點能帶給消費者感動呢？
還可以試著從內容、真實感等細節入手。
3
農夫山泉一直聲稱是“大自然的搬運工”，但他們是如何找到優質的水源地，又是如何保證產品標準化的呢？
為了打消消費者疑慮，農夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊，邀請長白山當地的動物學家樸正吉作為顧問，拍攝了一支長白山紀錄片，真實地記錄農夫山泉的水源勘探工作。
作為故事的講述者，我們應儘可能地讓自己的故事更加引人入勝和合情合理。
如果你的廣告片不能給消費者帶來感動，可以讓故事的情節更曲折一些，多些反轉，挑戰消費者的腦回路。
廣告片也可以適當誇張，但一定要在細節上營造真實感。
有一點需要銘記的是，不要因為過於追求故事的曲折和反轉使自己的營銷變得拖拖沓沓。
百草味的一則廣告採用章回體小說的形式介紹自己的產品，每一回都是一個大約30s的簡單小故事。
https://www.meihua.info/shots/3401699409757184
不追求情節曲折、也不刻意反轉。難以製作長故事的品牌可以借鑑一下。
長故事有長故事的魅力，更加曲折也能表現更多內涵，短故事也有短故事的魅力，更加精煉還能讓人意猶未盡——放在營銷裡也是如此。
4
巧妙借勢和利用隱形故事。有時候產品本身沒有很好的結合點，可以將視野展開，去關注社會熱點和消費者喜聞樂見的小故事。
現象級影片《我和我的祖國》在國慶期間上映，引發一陣觀影熱潮。該片共由七個獨立的單元組成，其中在《奪冠》單元中出現了海爾牌的電冰箱。
於是，海爾在影片上映後也借勢《我和我的祖國》推出一支《奪冠》番外篇視頻廣告。
https://www.meihua.info/shots/3421932462902272
該番外篇廣告展現了鼕鼕和小美之間的一個約定——鼕鼕把一個蘋果留給小美，等到他們再次見面。
作為廣告片有一定誇張成分，但海爾通過借勢《我和我的祖國》，為觀眾展現了另一個鼕鼕和小美的故事，觀眾也就樂於去接受這個故事，接受海爾。
對於營銷而言，講故事的最後一個關鍵因素是如何巧妙地將自己的產品植入故事。
5
營銷的最終目的不是讓消費者記住故事，而是讓消費者通過故事瞭解我們的產品或品牌。
而在故事中植入品牌或產品最好的方式就是向消費者展示品牌的核心賣點。
對產品核心賣點的提煉最好精準和細緻化，確定好產品的優勢、受眾，在有限的時間內，大而全地描述產品，不如讓消費者記住一個核心點。
如海爾的借勢廣告，通過比較誇張的手法讓消費者得知海爾冰箱有著很好的保鮮效果，至於節能環保、冷藏效果、售後服務等問題沒有在故事中提及。
每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什麼功效和利益，而這個功效和利益要儘可能地精確和細緻化。
另外就是通過營銷宣傳過程中的品牌露出讓消費者記憶。
一則好的營銷故事需要具備有吸引力的開頭，向消費者傳達一種情懷或感動，並儘可能地引人入勝且合情合理，最後還要將產品的核心賣點或廣告的核心宣傳點巧妙植入。
簡單來說就是吸引力、有感動情節的故事、產品賣點。
隨著傳統營銷方式對消費者吸引力逐漸下降，營銷需要更多的通過講故事的方式讓消費者記住自己的品牌或產品，未來的營銷會是故事的營銷。
