原文首發於【好的牙（ID：haodeya_DX）】公眾號
時代天使：品牌成立於2003年，是一家全球性的口腔隱形正畸技術、隱形矯治器生產及銷售的服務供應商。據財新網2012年報道，「時代天使佔據了全國隱形矯治市場70%以上的份額，其病例數據每年以300%的速度增長」，穩居國內隱形牙套市場份額首位，坊間稱其為「國貨之光」。
關於【時代天使】今天只說三件事：
1、法律糾紛的啟示；
2、技術型創始團隊何時讓渡商業治理；
3、同一梯隊「三巨頭」上榜之謎。
研究隱形牙套賽道的新老玩家，「國貨老大哥」時代天使是繞不開的話題焦點。十天前，這位頭部話題選手一紙訴狀，和國家知識產權局正面「槓」上了，起因是：「商標申請駁回複審行政糾紛」一案。
圖源：公開信息整理
作為一「經濟人」主體，這實際上也是常規操作了。有時候「表明態度」的需求，大於贏的需求。當年3M公司，在中國官司敗北，也做過類似的舉動。
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既然在商業倫理上，如果苛求一切經濟行為的道德認同，難免顯得過於書卷氣，因此主創們也無意追究其發展過程中的「道德性」。僅將其登頂路上的別樣「風光」，與各位讀者分享。
-《芳華》女主的「代言」風波 -
說起來，時代天使這些年來和司法部門打交道，倒也是輕車駕熟。這部分的經驗和教訓，確實比同行們是豐富了許多：
兩年前，電影《芳華》大火，一度佔據輿論場的C位，而作為主演之一的鐘楚曦，也因其「高級感」形象，迅速攬獲大批粉絲，其商業價值也一度飛漲。
而就在2012-2015年間，鍾還未成為位新晉「馮女郎」前，時代天使與其就有代言關係。誰曾想到，當年名不見經傳的「牙模」竟一夜成名。可惜的是，鍾大火那段時間，雙方代言已過期。
為了蹭上這波熱度，時代天使還是決定冒險打了個「擦邊球」：官網界面露出鐘的肖像、官微轉發「…你不知道自己的代言模特，哪天就突然成了馮女郎系列，難怪看《芳華》的時候辣麼眼熟！鍾楚曦原來是時代天使的代言人！」等言論。
目前社交平臺上僅存的部分言論 | 圖源：公開信息整理
沒想到，「僥倖」心理還是抵不過成熟的明星經紀體系，時代天使被結結實實的上了堂法律課：鍾隨即狀告上海時代天使醫療器械有限公司侵犯其名譽權。時代天使單方面提出合同雖然過期，繼續沿用此前的說辭和物料，是因為與鐘有口頭上的「君子協定」。但最終還是以法院判決「時代天使公開聲明賠禮道歉、賠償損失」而收尾。
案件判決書 | 圖源：公開信息整理
從當年法院的判決書來看，時代天使的經濟損失並不算大。但這出「名譽權糾紛」，也直接照出了：一個風頭正勁的品牌，面對公關危機時的稚嫩和法律意識的淡薄。
「老大哥」涉水走過的路，的確也提醒著後浪們可避的坑：一切的商業行為，都務必考慮法律風險和輿論風險。上到官博發佈的隻言片語、下到員工的朋友圈海報，作為品牌對外接觸的出口，文本斟酌、風險權衡…都是一個專業的系統工程。
其實近五年，時代天使陷入法律糾紛，也並非首次，且頻次遠高於同梯隊的正雅齒科（以下簡稱正雅）和隱適美。另外，其站在被告席的時間也是在原告席的數倍。
而頻頻陷入法律糾紛的2017年、2018年，恰好也是鍾狀告時代天使的年份。此後，時代天使的司法糾紛明顯銳減，這背後與其團隊整體的法律素養、公關素養提升，都有著緊密的相關性。
- 【天使】易主，技術何時讓渡商業？-
時代天使自2014年創辦A-Tech大會，上海便作為東道主，此後每年都會辦一場，但其實時代天使，並非土生土長在江南，其創始基因，頗有北方學院派氣質。
十七年前，北京時代天使生物科技有限公司成立，這也是時代天使早期的組織形態。創始團隊多是科研與技術出身，且大腕兒雲集：清華大學機械工程系教授顏永年（被稱為中國「3D打印之父」）、首都醫科大學口腔醫學院院長王邦康…
彼時，顏、王二人俱是年近古稀，但對無託槽隱形矯治技術的基礎性研究已經開展了兩年有餘。當初研究人員、方案擬定後，王拉來了李世俊這個「外援」（非牙醫，曾參與組建中國牙防基金會，南寧天使口腔病防治院創始人）。雖然研發主力軍算是國內頂尖的團隊了，但內部概率推演其實也勝算寥寥：成功最大幾率為4%。
就這樣，天使口腔投資200萬元，清華、首都醫科大的教授們承擔研發技術，各佔50%的股權，三方達成了組建公司的共識。公司正式成立那年，北京時代天使拿到了發明專利，這也是國內第一個與隱形牙套有關的專利，填補了本土隱形牙套領域的專利技術空白。
伴隨著首例患者臨床應用測試，中華口腔醫學分會正畸分會也首次正式介紹了國產無託槽隱形矯治技術。隔年，關於這項技術開發與研製的研究文獻發佈於學術期刊《北京口腔醫學》，
此後八年，以北京時代天使為作者單位所發佈的論文散見於各期刊、會議，總計14篇，其數量遠超相似創業階段的同行。從新技術到商業化，卻還有一長段路要走：初步臨床應用有條不紊地在南寧天使口腔病防治院進行著，技術培訓、技術高峰論壇也各地開花…但直到2006年夏天，北京時代天使才算是正式拿到了入場券——獲得《醫療器械註冊證》。
也是在這年，嗅覺靈敏的資本聞風而來。北京時代天使推進商業化進程，也收下了德摩資本拋出的橄欖枝。
時代造【天使】，在站上賽道之巔時，技術團隊本是可以「隨心所欲 不逾矩」的年紀，卻在此時，遏下了內在非理性的「所欲」。藉助資本，時代天使從學術廳、實驗室走出，迅速脫胎換骨，以更為平常的狀態，投身進了真實的商業世界。
但作為拓荒者，即使有學術大咖站臺和資本加持的雙重助力，其商業化進程依然舉步維艱，新技術臨床應用的進度條加載並不容易。回看來路，到2008年年底，累計病例剛超過1500例。這離公司創立，已經過去了整整五年。
而此時的時代天使，也迎來了其商業治理路上第一道的分水嶺：李華敏「女承父業」，正式進入「權力中心」，顏、王等人相繼退出股東序列，時代天使的母公司也從北京轉移到了無錫，並將品牌窗口設立在上海…時代天使初入魔都這年，隱形牙套的鼻祖【隱適美】開始浩浩蕩蕩進軍中國市場，國產同儕——正雅，也在後緊追猛打。
但南下後，時代天使卻一躍成為資本市場的寵兒，一時風光尤甚：無錫時代天使成立這年，即刻拿到奧博資本A輪660萬美元融資；兩年後，華平投資（Warburg Pincus Asia LLC）又投了1700萬美元；2015年，從華平自立門戶的馮岱，帶著剛成立的松柏投資直接收購了時代天使，作為松柏產業集團佈局上的初始環節，正式開啟了「後時代天使」的時代。
至此，同梯隊的隱適美、正雅，形成「三足鼎立」之勢。
- 隱形牙套版「三國演義」，劇情如何？-
前幾天【胡潤研究院】官方發佈了一份口腔行業榜單，也是該機構首次發佈口腔行業相關榜單。各位可以看看：
圖源：胡潤百富官微
口腔醫療生產商全國10強，上文所述隱形牙套賽道的「三巨頭」，僅正雅上榜，
一時間引起圈內譁然。但就榜單說明來看，其打榜標準邏輯自洽，還友情對未上榜的企業做出了相關解釋和安撫：“榜單按照企業綜合影響力進行排名，包括目標公司的管理團隊、銷售規模、市場佔有率、客戶口碑以及品牌影響力，根據目標公司反饋的‘胡潤口腔榜單深度調研表’，如果最終沒有收回這個調研表，最後目標企業可能會落榜。”（引自「全國十強口腔企業，北京佔3席|《2020胡潤中國10強口腔產業企業》重磅發佈」）
這話也說得嚴謹且明白：沒上榜不代表「不優秀」，也可能是「目標公司」反饋得不重視、不積極。不賴人家評選有失公允。
那麼三巨頭「優秀」程度，究竟如何？
恰好今年三季度，時代天使和正雅雙雙披露了具體的病例數據，雖皆出自其內部，未經第三方審計，我們就暫且作為一個不夠嚴謹的信息補充：
- “時代天使數字化口腔數據有近50萬條”；
- “正雅已完成了超過300，000+例的隱形矯治方案設計，已經有7,200,000+副牙套應用於全球患者”。
隱形牙套賽道的眾多玩家們，向來將市場數據看得緊，像是舊時閨閣女子，不輕易示眾。連上市公司愛齊科技，旗下隱適美這幾年在財報上也不再單獨披露中國市場數據了，僅以「全球300萬、亞洲95萬的病例庫」籠統披露，而這其中的中國面孔幾何，暫無確切說法。
我們整理對比一下三方的：產品+技術。
看看產品線對比
再是披露技術對比
從各自的產品狀況來看，重合度趨勢增大，對應差異化也在降低：彼此間在雙膜、兒童版、治療時間、病例複雜程度等上相互「打機鋒」。其中部分產品的推新，在技術迭代上，並不明顯，圈中常談：反倒越來越像「營銷產品」。
而技術更新，也多是在材料、軟件/平臺/系統、輔助工具、具體解決方案等維度下功夫，暫未發現有獨創性、革命性的技術突破。
用大白話來說，即：各方手上捏著的牌幾乎大同小異，技術壁壘降低。往後再跑一輪，時代天使的先發優勢，或會被同梯隊或腰部梯隊趕超。
硬實力不相上下，且短期內難以甩開距離。市場營銷等軟實力，便成了攻城略地的主戰場。這裡我們從代表性的指標：M端媒體內容營銷、C端提及情況 兩個維度做對比分析。
M端媒體曝光情況
時代天使在各級媒體的內容整合上，都明顯高於正雅和隱適美。
C端提及情況
分別以各品牌名「時代天使」、「隱適美」、「正雅齒科」為關鍵詞，並同步引入C端高頻習慣用語「隱形牙套」、「整牙」、「正畸」、「矯牙」作為參照系，取了十餘年的C端提及數據情況。
時代天使起初的本土優勢比較明顯，但自隱適美進入中國的第二年起，就被趕超。而這一階段，恰好正處C端UGC內容，開始頻頻提及正畸等關鍵詞。時代天使歷經了五年「放養」，自2017年起，C端提及情況迎來了階段性的上升。
那麼，近幾年裡，時代天使主要做了哪些佈局？
- 品牌視覺更新：更新了產品新包裝，品牌跑了快二十年，確實也需要在中場時根據當下的審美變遷、消費習慣，迭代自身視覺、親近C端用戶；
- 私域流量部署：有意識的引導C端用戶小圈聚集，只不過略有些遺憾，目前考察來看，其私域體系下明顯還有照顧不周的盲區；
- 數字化口腔基建：毋庸置疑，數字化將在較長時期內都佔據未來口腔產業主旋律，三個月前，時代天使在無錫啟動了數字化口腔基地建設項目，計劃投入10億，規劃103畝的科研生產園區&智慧生態的複合型創新基地，這筆投入算是大手筆了；
- 推進兒童顏面管理：啟動了“2020年度兒童顏面管理”戰略合作（想不到吧，最近大火的【顏面管理】，時代天使其實兩年前就提出了）；
- 媒體價值覺醒：嘗試在第三方媒體矩陣開系列專欄，傳媒意識茁壯生髮…
作為國貨老大哥，時代天使的動作並不算太頻繁。或許正如步步高創始人段永平先生所說：「做企業就如同高臺跳水，動作越少越安全。」
- 後 言 -
賽道誘人，新老品牌輪番上陣，在新技術突破的天花板暫時性逼近之下，「馬太效應」階段性缺席，品牌與品牌的差距日漸縮小。後起之秀們在探索新商業模式的過程中，依然能從前人所走的路中，汲取經驗。
但故事終歸是故事，看別人的故事，還得走自己的路。
此外，歷史上太多事件都在證明：「振興民族品牌」的話題將如時尚圈一樣，隨著經濟週期性起伏，被一再提起。它必將也事實上成為了所謂「國貨」們的話題與故事，獲取階段性的客戶、公眾與政府支持。但不要忘了「國貨」這一故事，也是隨著經濟週期輪流轉的。它既不會伴隨品牌生命全週期，也不會在一堆「國貨」們中顯得卓爾不群。
最後還有一個【風險預警】：隨著近年來「美顏經濟」和「隱形牙套」的風口直上，醫療相關企業，因技術迭代進展緩慢、回報週期長，很容易就轉向過度關注創造或經營某種產品概念，而不是重視改善產品質量、服務管理與軟件技術。
隨著網絡信息渠道去中心化，以及各大媒體的關注度增高，C端客患一旦發現自己消費的不是產品使用價值，而是產品概念溢價。屆時，【隱形牙套 概念經濟】或許真就會成為一個【概念】。
畢竟
雪崩的時候，沒有一片雪花，是無辜的。
