2天前,小罐茶天貓旗艦店低調上線年輕版新品。
定價79元5罐,平均喝一杯15.8元,和1杯奶茶的價格相當。
小罐茶傳統茶生意的再下沉,會為年輕人喝茶這件事,帶來新的變化嗎?
作者 | 政雨
小罐茶推年輕版,價格相當於1杯奶茶
很明顯,小罐茶這次,是為年輕人而來。
定價:5罐裝20克,售價79元,相當於單次飲用一罐15.8元。按一罐=一杯茶的方法橫向類比茶飲,小罐茶從過往的高階段位,進入茶飲主流價格帶。比喜茶便宜近一半,和1點點價格相當。
設計:一改從前嚴肅商務風格,取名“彩罐系列”,選用粉、黃、綠等糖果色系作為包裝顏色。小清新的質感更符合年輕人審美,和高顏值的消費需求。
選茶:目前推出的是大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款,都是普通消費者熟知度高的茶品類,基本不存在認知門檻。
Slogan:主打“0基礎喝好茶”,罐底還有沖泡提示,介紹每一次的沖泡時間,打破新手消費障礙。
小罐茶這一次推新,似乎在從各個方面告訴年輕人:喝我,價格、口感、方法都沒壓力。
在小罐茶品牌背書下,這一波新產品,為被新茶飲培養了喝茶習慣、心理價位的年輕消費者,提供一個新的選擇。
從目前天貓旗艦店銷售數據看,上架兩天售出接近1000份。
而在此8個月之前,小罐茶推出一款多泡裝茶葉產品,150元/罐,40~50克,可供普通人喝7~10天。平均一天要15~21.4元,算下來也跟一杯奶茶價格持平。至今,這是其天貓旗艦店銷量最高的產品。
禮品茶到生活茶,再到年輕人的茶,小罐茶品牌不斷向市場下沉、試探。這些動作,會對年輕人喝茶這件事,帶來變化嗎?
一杯15.8元,年輕人會不會選小罐茶
從2015年興起的茶飲熱度、喜茶們流行,是伴隨著消費升級趨勢、消費主流客群的轉移進行的,90後逐漸掌握市場話語權,他們更願意為一杯高品質的產品買單。
2020年,90後步入30歲,減脂、健康需求愈發明顯,這批最早喝喜茶的群體中,有一部分已經從喝一杯奶、水果、糖豐富的茶飲品,向只需要一杯純茶產品過渡。
可以發現,在喜茶、奈雪、CoCo都可、1點點等多數門店,都會有純茶銷售。
新茶飲作為媒介,讓年輕人以一種簡單、易接受的方式,開始了喝茶的體驗。並在一次次飲用中,不斷強化喝茶的習慣和需求,增加對茶的認知和喜好。
奈雪的茶創始人彭心曾在一次公開演講中提到:2019年,奈雪的無糖純茶銷量已經高於奶蓋茶。
但要從喝茶飲店現售產品,到自己沖泡喝茶,對於新手來言,還有很多門檻。
中國茶繁多的種類、產地,複雜的命名方式、品類特性,讓年輕人喝茶這件事,在入門上就已經很複雜了。
但近幾年,在讓年輕人喝茶這件事,也在出現兩股力量的支持:
- 傳統茶品牌在讓喝茶變簡單。
越來越多種類的傳統茶品牌,開始走出“產地文化”,打造標準化的產品。比如發力電商渠道,以透明的價格成為網紅直播間的搶手貨。茶品牌藝福堂在電商渠道賣茶,一年銷售額超3億。
- 新茶飲品牌在讓喝茶的選擇更多樣。
很多新茶飲品牌也在零售渠道佈局,藉助品牌勢能,推出方便茶產品。比如奈雪、茶顏悅色等品牌也通過品牌背書,在線下門店售賣茶禮盒、袋泡茶等。
如今,小罐茶也沉入年輕人市場,在品牌背書的基礎上“低姿態進入”,不論價格、包裝還是沖泡方法上,也在儘量讓年輕人喝茶這件事變得更加容易。
而當喝茶的習慣被培養、方式更簡單的條件下,同樣的16元,小罐茶和奶茶品牌,似乎進入了同一競爭賽道。最終誰會被消費者選擇,只是看喜好差異——這不再會是一道需求無法被滿足的難題。
“茶飲”這門生意正在向外延展
茶飲市場的餘溫正在向更大範圍擴散。
一個很明顯的趨勢是,年輕人想喝一杯茶的選擇越來越多。
在門店端,新進入的開店者增加,品牌規模化發展也成為趨勢。
在零售端,茶葉產品種類、品牌更加豐富,渠道不斷拓展:
奶茶的替代品,如沖泡型的奶蓋茶、奶茶也是正在崛起的新事物;
茶飲料領域,既有新興品牌元起森林,也有統一、農夫山泉等巨頭品牌涉足。
而在把茶賣給年輕人這件事上,不管傳統茶生意還是在茶飲門店,最終的路徑都將如咖啡裡星巴克和雀巢的較量,從不同的起點,延展出全品類,對所有產品形態進行收割。
小罐茶創始人杜國楹在咖門2019萬有飲力大會上明確提到:中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡,全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。