新冠疫情影響下，2020年1-2月社會消費品零售總額同比下降-20.5%。2019年，消費對GDP增長貢獻率達到57.8%。消費快速下行對經濟增長將造成較大壓力。銷售額的快速下降，也導致大量中小商家經營陷入困境。為此，許多地方政府通過發行消費券刺激消費。那麼消費券作用效果如何？消費券應該怎麼發才能實現效用最大化呢？本文將就上述問題展開探討。
一、消費券政策頻出
2020年3月2日，濟南市宣佈發放2000萬文旅消費券以刺激文旅消費復甦，支持旅行社、書店等文旅企業發展。之後，全國其他省市亦陸續跟進。3月17日，南京市政府宣佈總規模3.18億元的消費券發放計劃，首期將發放5000萬元電子消費券，涉及餐飲、信息、圖書等多個類目。
1、本輪消費券發放特點
從整理的資料來看，我們可以發現不同省市消費券的發行總額、單份消費券的面額、優惠程度以及消費券適用範圍均有所區別，但其設計思路大體相同，主要有以下幾個方面的特點：
第一，大多數消費券均需消費滿一定數量方可使用，且多為部分抵扣，僅少數消費券可全額抵扣。這樣的設計意在使地方政府僅動用少量資金即可撬動更多的銷售額，發揮消費券的槓桿作用。
第二，許多消費券限定消費項目。比如濟南市發行的消費券僅限於文旅消費；河北省發放的消費券僅能用於體育項目。通過限定消費項目，地方政府可以對受疫情影響較大行業實現定向補貼。
第三，消費券需在領用後一段時間內使用。各消費券使用時間從1個星期到1個月不等。這種設置可以刺激消費者領券後儘快消費，力促政策效果儘快顯現。
2、選擇消費券政策原因
面對消費快速下行，政府為什麼要選擇發放消費券而不是直接發放現金呢？選擇消費券政策的原因，主要包括以下幾個方面：
首先，消費券政策可以定向支持受影響企業，穩定經濟和就業。從當前各地公佈的消費券政策來看，餐飲、旅遊、文化、體育幾個疫情期間受損最為嚴重的行業，成為各地補貼的重點對象。商務部發布的數據顯示，服務業的復工進度顯著落後於製造業企業。3月16日旅遊業（全國A級景區）的復工率僅為30%，3月22日餐飲業的復工率僅為80%，而同期紡織、機械製造等製造業的復工率已經在90%以上。消費券可以顯著帶動行業造血能力提升，比單純向企業輸血可持續性更強，效率更高。
其次，消費券政策相較現金，更能提升乘數效應。疫情期間，消費快速下降主要是因為隔離需求導致的消費頻次大幅下降。如果發放現金，居民更可能將錢存起來，等疫情穩定之後再進行消費，影響政策效果。此外，大多數消費券均設置使用門檻和抵用率，可以提高消費券的乘數效應，而現金則無法實現上述功能。消費券用多少兌多少較之現金可明顯降低政府的財政壓力。
最後，消費券與互聯網平臺結合可以實現精準投放，降低政策成本。當前，各城市的消費券普遍通過支付寶、微信等電子平臺發放。這種方式寄希望於基於個人賬戶信息進行精準發放，避免消費券冒領、代領，同時大幅降低發放成本。
3、本輪消費券政策效果
從政策效果來看，本輪消費券政策的拉動效果較為明顯。商務部發言人高峰在4月9日商務部例行記者會上提到：“杭州發放的消費券已核銷2.2億元，帶動消費23.7億元，乘數效應達10.7倍；鄭州首期發放5000萬元消費券，發放兩日核銷1152.4萬元，帶動消費1.28億元，乘數效應達11倍。[1]”4月3日-4月6日期間，嘉興消費券累計兌付政府補貼2298萬元，帶動消費1.2億元，乘數效應達5.2倍[2]。
本輪消費券政策效果較為明顯，主要有兩方面的原因：
一方面，消費券政策激活了人們被抑制的消費需求。疫情期間消費大幅下滑的主要原因是隔離導致的短期消費頻次下降，居民的消費需求以及消費習慣並未發生明顯改變。儘管各地逐漸解除隔離，但是居民依然本能地減少外出以避免可能的危險。消費券政策則是通過一定程度的優惠，吸引並鼓勵更多居民外出消費。
另一方面，商家積極跟進，讓利消費者以促進消費。疫情期間，營業收入的斷崖式下降對餐飲、旅遊、零售等行業造成巨大打擊，商家自身有著很強的動力營銷讓利以恢復自身造血功能。以杭州為例，本輪消費活動杭州市政府預計發放額度在5億元，而商家匹配優惠額度則達到11.8億元，雙重優惠刺激消費者進一步走出家門。
二、消費券的國際經驗
1929年經濟大蕭條期間，美國大量工人下崗失業，許多民眾喪失購買力，無法維持家庭生計。1939年，美國政府通過對底層民眾發放食品券的方式實行社會救濟，這是消費券政策的最早起源。此後，在多年的經濟發展過程中，許多國家和地區均階段性發行過消費券，以應對經濟形勢變化。
1、美國“補充營養協助計劃”
“補充營養協助計劃”（SNAP）源於美國大蕭條時期的食品救濟券（Food Stamp），參與該計劃的低收入、無收入家庭根據各自家庭情況可獲得額度不等的食品券購買食品。
美國的食品消費券主要承擔社會救濟的功能。由於美國精神強調機會公平下的自由競爭，對普通民眾直接發放現金一直存在較多爭議。因此，美國主要通過發放食品券救濟低收入群體。同時，為保證食品券發放到真正有需要的人手中，美國農業部對SNAP計劃申請條件、食品券消費內容進行了細緻規定。且食品券只能在特定商場使用，以便於管理回收。
政策效果上，成為常態性政策的SNAP計劃，有著明顯逆週期調節的作用。2008年金融風暴導致美國經濟陷入衰退，SNAP計劃參與人數大幅上升。到了2013年高點後，隨著美國經濟逐漸復甦，SNAP計劃參與人數逐漸回落。美國國會預算辦公室研究認為，SNAP計劃在經濟低迷時，有著明顯的促進就業和經濟增長的作用，在所有的財政開支、稅收政策中，SNAP計劃是成本效率最高的方法之一[3]。穆迪分析師研究發現，SNAP計劃每支出1美元，能夠帶來1.73美元的經濟收入[4]。
2、日本“地域振興券”
日本經濟泡沫破裂之後，民間消費長期疲軟，整體經濟表現低迷。為了刺激消費，日本政府在1999年針對特定群體發行了名為“地域振興券”的消費券，約有25%的日本民眾收到了該筆消費券。
“地域振興券”承擔著社會支持和刺激消費的雙重目標。從發放條件來看，“地域振興券”主要針對兒童、老人以及接受社會救濟、領取社會津貼的人士。這部分人群收入來源較少，邊際消費傾向較高。定向發放消費券可以增加他們的收入，促進消費水平提升。
政策效果來看，“地域振興券”刺激效果有限。1999年8月份，日本經濟計劃局發佈了“地域振興券”刺激效果調查報告顯示：消費券主要消費於服裝和鞋類（32％）、食品（29％）、傢俱和家庭用品（13％）、文化和娛樂（12％）、以非耐用品消費為主；促銷優惠券所引起的額外消費增長約為本地優惠券使用量的32%，大約能促進年度消費增長2025億日元，拉動GDP約為0.1%左右[5]。從日本零售額同比走勢來看，即使是消費券發行使用期間（1999年Q2-Q3），日本零售額同比增速亦持續下行，而且無論是食品、服裝等必需品還是汽車這樣的非必需品均保持下行態勢。
“地域振興券”拉動效果相對較弱，主要是因為消費券主要發放給擁有小孩的家庭以及生活相對困難的群體，這些群體對必需品消費需求更強，經濟壓力較大也導致額外消費較少，消費券形成了對原有消費的替代而非補充。
3、中國臺灣“振興消費券”
中國臺灣地區也曾多次通過發放消費券的方式刺激經濟增長，在2008年之後就已使用了三次消費券刺激方式。第一次是在2008年，全球金融風暴導致中國臺灣經濟下行壓力加大，中國臺灣地區政府宣佈為所有地區公民發放每人3600元新臺幣（約合750元人民幣）消費券。第二次是在2019年，中國大陸游客減少導致中國臺灣旅遊業大幅下滑，中國臺灣政府也曾通過發放“夜市券”的方式刺激旅遊業回暖。第三次是在2020年，新冠疫情爆發下，中國臺灣政府預計將再次發行“振興抵用券”定向用於遭受明顯衝擊的四類產業。
中國臺灣三項消費券計劃的主要目標均在於刺激消費，拉動經濟增長。三項消費券推出時間均為中國臺灣地區經濟下行階段。可以看出，最初中國臺灣地區的消費券政策向全民派發，且店鋪通兌，通用性較強。此後，消費券的派發日漸精細，消費券的適用範圍限於受經濟影響的特定行業。
在政策效果上，中國臺灣消費券政策弱於預期。中國臺灣經濟建設委員會的評估結果顯示，2009年發放的“振興消費券”中僅3-4成消費券金額產生了新增消費，預計帶動GDP增長0.28%-0.40%，低於此前0.64%的預期值[6]。Kan等人（2017）的電話調查結果亦顯示，1美元的“振興消費券”僅能拉動0.24美元的額外消費，拉動效果較低[7]。在夜市券方面，累計發放數共計1032萬張，截至2020年2月5日，僅回收578萬張，回收率約為52%[8]。
在消費結構上，“振興消費券”仍以必需品為主，服務消費較少。Kan等人（2017）調查發現，消費券金額48.6%用於必需品消費，耐用品次之為34.5%，而服務消費則僅為8.6%。同時，他們發現，使用消費券購買必需品的比例越高，其額外支出明顯更少。而家庭收入越高、教育水平越好、越年輕的人獲得消費券之後，顯示出的邊際消費傾向更高。
4、法國 “文化通行證”計劃
為提高法國國內青年文化活動參與度，法國總理馬克龍在2018年通過了“文化通行證”項目，並於2019年逐步試點推廣。“文化通行證”是一個手機軟件，18歲年輕人下載註冊時可自動獲得500歐元的消費券，專門用於文化產品消費。
法國文化消費券體現了消費券的政策引導作用。法國文化消費券僅發放給18歲的年輕人，且消費券僅能用於文化產品、文化服務以進行文化宣傳和推廣。同時，消費券對文化產品消費抵用額度作出限制，支持文化服務消費。同時，在購買文化實體產品時，僅允許在線下店鋪消費抵用，以支持傳統文化經營企業的發展。
就政策效果而言，“文化通行證”計劃差強人意。法國官方公佈的數據顯示，文化通行證在法國14個省試行9個月後，15萬符合條件的青年人中僅2.5萬名青年註冊申請。而調查的500名註冊青年中，平均花費僅為100歐元。
在這一方面，我國的政策嘗試亦早已有之。2017年以來，山東省連續舉辦了三屆山東文化惠民消費季，通過發放不同面額的消費券鼓勵文化消費。2019年，河北省專門撥付1500萬元體育消費券專項預算，實施體育消費補貼，鼓勵全民健身。整體來看，考慮到特定消費習慣的養成需要較長時間，因而，單純的消費券激勵對於消費頻次、消費傾向較低的行業刺激效果有限；除了消費優惠外，還需要更多的配套措施跟進，以持續培育消費習慣。
5、經驗小結
美國、日本等經濟體的消費券實踐給我們帶來了寶貴的經驗。
第一，如果消費券政策目標側重於社會保障，那麼將消費券作為常態化政策納入社會保障體系，發放群體集中於低收入人群，用途限制在必需品消費領域，可以有效發揮消費券調節經濟、保障民生的作用。美國的SNAP計劃就是典型的範例。
消費券的常態發放、動態管理使得消費券可以成為經濟自動穩定器，在經濟下行期為受衝擊群體提供階段性基本生活保障，增強經濟避震能力。同時，嚴格限制消費券用於生活必需品，可以減少政策套利的空間。
第二，如果消費券政策目標側重於拉動消費，那麼消費券政策應向邊際消費傾向更高、消費慾望更強的群體傾斜。中國臺灣地區經驗表明，收入更高、教育水平更高、更年輕、更樂觀的群體，在使用消費券時額外支出明顯更高。這部分群體經濟負擔相對較輕、消費慾望更強烈。針對他們發放消費券，能夠帶來更多的額外消費，提高消費券的乘數效應。
第三，把握重點消費需求，有針對性地投放消費券可以提高消費券使用率。比如法國文化消費券，儘管優惠力度很大，但是實際使用情況不盡如人意。年輕人缺乏文化消費習慣，消費動力不足。如果將消費券限定於電子產品、鞋服等領域，那麼消費券使用率無疑將大大提升。
三、消費券效用最大化
可以看出，不同國家和地區的消費券政策各有不同，政策效果也千差萬別。要實現消費券效用最大化，首先需要理解消費券。
第一，消費券政策短期可刺激消費回升。消費券政策效果與雙十一類似，通過大量的優惠活動，刺激消費需求短時間內快速釋放。這能為面對疫情、金融風暴等重大突發事件衝擊時的經濟提供明顯緩衝。
第二，消費券對居民長期消費影響有限。雙十一促銷不會天天有，居民也不會因為一場優惠活動就改變自己長期消費支出。同樣的，消費券政策多為短期優惠，不影響居民長期收入，也就很難對長期消費產生影響。許多持有消費券的居民即使在短時間內大幅增加消費，若後續經濟乏力，則仍可能逐漸減少開支以平滑消費。
第三，消費券可定向支持相關行業、培養消費習慣。店家優惠力度越大、平臺流量支持越大，商品消費無疑將有更好表現。同樣的，政府也可以通過更低的使用門檻、更高的優惠力度提高重點行業的支持力度，起到行業扶持、政策引導的作用。
要實現消費券政策效果最大化，就需要利用好消費券這一“優惠”手段實現營業額的最大化。
首先，可擴大消費券的覆蓋人群，兼顧低收入群體和中高收入群體。這樣保證低收入群體生活保障的同時，促進中高收入人群在消費券優惠外的額外支出；
其次，通過設置不同行業優惠券的使用門檻和優惠力度，加大消費券對受疫情影響嚴重的行業的支持力度。今年疫情期間，我國社會零售額同比出現大幅下行，其中糧油食品、日用品等必需品的表現較好。而傢俱、汽車等非必需品消費大幅下滑。餐飲行業由於出行大幅下降亦出現零售額的大幅下滑。對餐飲、旅遊、汽車等行業的重點支持十分關鍵。
再者，可以加強對對個體經營戶，尤其是批發零售、住宿餐飲業的支持力度。一方面，目前政府已經出臺了大量支持企業復工復產和融資的政策，但個體經營戶處於支持政策較難觸及的領域。
另一方面，個體經營戶吸納我國大量就業，加強扶持能穩定就業，提高可經濟活力。值得注意的是， 2018年個體經營戶從業人員中，44%從事批發零售行業，15%從事住宿餐飲行業，9%從事居民服務業。這些行業主要依賴居民消費，在疫情期間受到的衝擊較大。針對性地支持能夠加快個體經營戶恢復造血能力，保障就業穩定。
最後，可以嘗試消費券由商家自行設計推廣、優惠金額在一定額度內稅前抵扣的模式。前面談到，發揮消費券效用的重點是投其所好。政府主導下的消費券通用性強，但是靈活性、針對性較弱，容易出現消費券與領券者需求錯配的現象。比如，微博上很多人都在討論自己領到了南京的體育券，卻實在是沒有消費需求。這就導致體育券扶助體育行業的政策效果大打折扣。而商家自主設計推廣模式下，一方面，商家憑著對重點客群的理解，在設計消費券時更能抓住消費者心理，促進消費提升；另一方面，消費者更容易獲得自己最想要的消費券，滿足自己的消費需求。
不過如前所述，消費券政策最終只是短期政策，短期刺激是為了幫助企業、居民過渡，避免硬著陸的風險。消費長期穩定的關鍵仍在於經濟基本面。只有保持居民收入增長，才能夠真正穩住消費。
注：
[1]商務部，《商務部召開網上例行新聞發佈會（2020年4月9日）》，http://www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20200409.shtml
[2]錢江晚報，《小長假線下客流回潮明顯 杭州消費券累計帶動消費22億元》，（2020-04-07）https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663299051721222839&wfr=spider&for=pc
[3]資料來源：Center on budget and policy priorities，《SNAP Is Effective and Efficient》，（2013-03-11）https://www.cbpp.org/research/snap-is-effective-and-efficient?fa=view&id=3239#_ftnref4
[4]資料來源：CNN,《Food stamps offer best stimulus - study》，（2008-1-29） https://money.cnn.com/2008/01/29/news/economy/stimulus_analysis/
[5]日本內閣府，《關於刺激區域促銷門票消費的效果》，（1999-08-06）https://www5.cao.go.jp/99/f/19990806f-shinkouken.html
[6]中國臺灣行政院，《振興經濟消費券執行相關統計及影響評估報告》，（2010-10）http://www.ey.gov.tw/Upload/UserFiles/%E6%B6%88%E8%B2%BB%E5%88%B802.pdf
[7]Kan, K., S. K. Peng, P. Wang, Understanding Consumption Behavior: Evidence from Consumers' Reaction to Shopping Vouchers[J]. American Economic Journal: Economic Policy, 2017, 9(1): 137-53.
[8]中國臺灣經濟部，《夜市券使用期限到2月底，經濟部呼籲持有民眾儘快使用》，（2020-02-11）https://www.moea.gov.tw/MNS/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=88625
