文 / 提莫
疫情之下，發力線上成為共識。
尤其對於家電企業來說，疫情期間的損失可謂慘重。
據AVC數據顯示，2020年前兩個月，家電整體數據大幅下滑，特別是線下市場，包括彩電、空調、冰箱、洗衣機，銷售額都出現了同比往年下滑超過50%的情況，空調更是同比下滑高達82.6%。
對我們來說，線上只是一種新的消費方式，但對於家電企業來說，更是一手“救命牌”。但變化還遠不止於此。
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三大變化
在光大證券一份最新的《家電家居行業2020Q1業績前瞻》報告中，我們可以發現2020年第一季度，國內家電企業正在發生的3個明顯變化。
▷1.白色家電受影響最大，主流品牌主導價格戰升級。
正如文章開頭所示，白色家電首當其衝成為受影響最大的品類，空調、冰箱、洗衣機自不必說，一些涉及安裝服務的嵌入式廚電，銷量下降同樣明顯。
在這個背景下，為了彌補損失，各大家電企業重燃戰火，大打價格戰，使得產品零售均價持續下降。
數據顯示，2020年2月，家電各品類的零售價降幅，跨度從5%到46%不等。而從單個產品來看，2月份美的空調價格已經接近全行業最低，油煙機也是第一次出現主流品牌降價幅度超10%的情況。
▷2.需求轉向線上，個別企業搶佔先機。
2月份，在不清楚何時能夠復工的情況下，個別企業反應迅速，開始轉戰線上，大力推進直播、線上銷售等手段。
數據顯示，僅2月份，美的、海爾的直播帶貨規模，就達到了3—4億元，環比1月翻倍增長。
▷3.宅家時間變長，新興品類加速滲透。
雖然傳統家電的銷售下滑，但因為居家隔離，激發出全新需求，讓小家電意外走紅。
一方面因為人們在家做飯的次數增多，類似料理機、吸塵器和洗碗機等產品，一季度銷量增長了40%以上；另一方面由於大家對清潔程度的需求，清潔電器的滲透率也有明顯提升。
面對全新的變化，家電企業各尋出路，能力逐漸出現分化。
4月29日，家電企業的幾位老對手在同一天發佈了年度財報，以及2020年一季報，被視作是“疫情大考成績單”。
不管是年報還是季報，其中美的的表現可謂搶眼。
02
美的的優勢
2019年，美的集團年營收總收入2794億元，同比增長6.7%；歸母淨利潤242.11億元，同比增長19.68%。收入利潤均好於預期，實現同步增長。
2020年一季度，受疫情影響，美的實現營收580.13億元，同比下降22.86%，
雖然有所降低，但整體表現遠好於行業。
為什麼同樣的情況，美的表現更強？
品牌及供應鏈優勢
在價格戰成為主旋律的背景下，相比於二、三線品牌，美的更受青睞。
今年一季度，包括空調、洗衣機、冰箱在內的常見家電品類，美的線上、線下市場份額依然在穩定增長，其中空調更是位居行業第一。
並且，美的在數字化連通、供應鏈上的優勢，讓它對成本有著巨大的把控權。2019年，美的主營業務的毛利率在30.2%，同比增長1.4%。
這帶來的結果就是，同樣的價格，其他品牌已經臨近虧損，美的卻依然遊刃有餘。
對線上的提前佈局
早在去年，美的就開始佈局線上，並提前摸索直播、私域流量等全新的銷售方式，對其中的理解已經遠超行業。
2019年，美的在天貓、京東和蘇寧易購等平臺，就保持著家電全品類第一的成績。今年一季度，美的全網營銷規模更達到了約135億，同比增長11.7%。
圍繞新需求快速創新
當受到危機威脅時，很多公司專注於防禦行動，但美的選擇了抓住機會，大膽創新。
比如，推出支持超磁電離淨味技術的智能冰箱，19分鐘就能快速淨味和除菌，除菌率99.99%；美的美居App上線了各類除菌模式，包括巴氏除菌洗、消毒空氣洗、高溫消毒洗等……
美的App除菌模式界面
同樣面對疫情所催生出的“宅經濟”，美的迅速升級了20多個精品智慧健康場景，同時為各位“宅家大廚”提供智能食譜和智能廚房，提升下廚體驗。
危機面前，美的充分利用了自己的固有優勢，極大釋放出提前儲備的能力，以及快速反應的敏捷。在疫情大考下，美的給我們提供了一個極好的學習樣本。
可以說，在這場新舊戰場的轉移中，美的拿到了主導權，而對於所有家電企業來說，突圍與轉型依然勢在必行。
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家電企業突圍
縱觀歷史，兩條主線始終主導著家電企業的轉型，一是橫向的產品線擴張，二是縱向的技術創新。
橫向的產品線擴張
疫情帶來的一大影響，是大眾消費習慣和生活方式的改變。此時，相比單一產品線，多元化成為了企業抵禦風險的底牌。
以康佳舉例。2019年，康佳就在大力推動互聯網電視業務，軟硬件同步發展。此次，當硬件銷售遭遇困境之時，康佳卻迎來了智能電視軟件業務的新機遇，找到了自救的出口。
類似的情況也出現在美的身上。近年來，美的持續發力B端和C端，在B端，不斷整合庫卡、合康新能等機器人、工業與自動化、電力電子軟件驅動等優勢資源；在C端，發力IoT智能家居，及時回應用戶需求。
美的工廠的“機械手”
正是這樣的佈局，在黑天鵝到來、業內普遍進行業務縮減時，美的顯得底氣十足。
縱向的技術創新
如今，科技對企業發展的重要性達到了破圈層的認同。而在家電行業，從半導體、芯片、IoT再到5G，各大企業更是競相角逐。
以IoT平臺為例，美的除了發力IoT智能家居，還專為智能家電量身定製了HolaCon芯片；
海爾則是通過自建生態圈的形式，打造IoT生態圈；TCL選擇從智能終端出發，建立了基於AI×IoT的智能終端系統架構；
海信則是從中央空調系統切入，佈局了基於NB-IoT的中央空調物聯繫統……
可見，雖然家電頭部企業的進攻路徑各有不同，但本質上都在全面擁抱技術。而且，面對危機，各大企業的技術投入可謂不遺餘力。
再以美的舉例。近年來，美的的研發投入持續增長，過去5年研發投入近400億元，最近3年甚至已經穩居中國家電行業第一，尤其在基礎技術、數字化和智能化等方面的投入讓其積澱了深厚的技術基礎，目前累計專利申請量已突破10萬件，授權維持量超過5萬件。
正是這些研發投入，讓美的在危機中沉著應對。
一如吳曉波老師所說：“危機中，那些做好準備的人並沒有受到很大的傷害，反倒成為了新的探索者。”
不止如此，橫、縱兩條主線，是家電企業的突圍之路，也是中國製造企業的復甦之路。
自2019年第四季度以來，中國製造業就在呈現穩步復甦的態勢，而疫情衝擊，徹底打亂了復甦的節奏，但也正因有美的這樣的企業，積極準備，提前佈局，甚至在危機中大膽創新，才實現了製造業的加速復甦。
面對突發危機，所有企業都將迎來一次重生，其中也勢必伴隨著恐懼。但是，面對恐懼誕生迎難而戰的能力，正是所有企業、個體進步的基本動力。
在恐懼中，我們更要學會：“永遠不要浪費任何一次好危機。”
