本期看點：
茶飲市場潛力巨大，但同時存在產品門檻低，容易被複制等諸多問題。創立於2015年的奈雪可謂一路高歌猛進，在短短不到三年的時間裡一騎絕塵以高達60 億的估值，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。在這個巨大市場中破局而出，奈雪的茶是如何做到的？
企業沒有成功，只有成長，成長就是一次次的破局。
同炬資本創始人 有資社社長——張華光
當貓山王果肉遇到明前綠芽製成的茉莉毛尖，幼滑綿密的口感纏綿於唇齒之間，榴蓮香味直衝肺腑；烘焙得恰到好處的金枕榴蓮香味透過麵皮竄入鼻息……這樣的組合再配上一個“霸氣”的名字，相信很多人都會忽略它並不便宜的價格。
這就是奈雪的茶新品霸氣榴蓮。
作為一家起源於深圳主打“年輕人茶飲”的品牌店，新式茶飲奈雪的茶異軍突起。經過兩年多的發展，做到每家店的坪效都在120萬以上，有些店的月流水是星巴克的六倍，擁有了幾十萬的鐵桿粉絲，有人一年的支出高達十幾萬。並以高達60 億的估值，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。
茶在中國有近5000年曆史，中國茶飲市場潛力巨大規模達4000億，但同時存在產品門檻低，容易被複制等諸多問題。奈雪的茶又是如何抓住這個機會破局而出，成為資本眼中炙手可熱的網紅茶品牌的呢？
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奈雪面對的是一個什麼樣的局？
新茶飲市場。
美團點評發佈的《2017中國飲品店發展報告》指出，2017年新增飲品店18萬家，中國飲品市場已逼近千億規模。未來終端消費主要模式將從茶葉連鎖店向現代茶飲店轉變，其中以“新中式”為主的茶飲品牌逐漸成為年輕消費者的新寵。
來源：美團點評《2017中國飲品店發展報告》
中國茶飲連鎖行業的發展經過第一階段：粉末時代（1990-1995），第二階段：街頭時代（1995-2016）進入新中式茶時代（2015至今），朝著精品茶飲方向邁進。在原料選取上，更加健康。用上等的茶葉，輔之以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣，品類不斷豐富，製作工藝上，更加專業，除了傳統的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。在店面裝修上，更加舒適。產生了新屬性：休閒化、社交化、標籤化。
來源：中商產業研究院
資本的湧入。公開數據顯示，2017年新茶飲行業融資金額紀錄突破13億元，且持續處於上升趨勢。在資本力量的加持下，市場上品牌的競爭日益加重，品牌也逐漸增多。
競爭激烈。不僅有茶飲品牌互相競爭，餐飲、咖啡等行業也想要分一杯羹。近兩年，旺順閣、小龍坎、呷哺呷哺等知名餐飲品牌涉足茶飲業。呷哺呷哺的茶飲品牌茶米茶更是開設了單獨門店，正式進軍新茶飲市場。
來源：美團點評《2019中國飲品行業趨勢發展報告》
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奈雪的開局點
一
升緯——從更高的緯度看問題
當今3C浪潮正在崛起，即消費升級（Consumption Upgrade）、商業創新（Creative）與企業社會責任（Corporate Social Responsibility），在這一浪潮中的年輕消費群體有很強的個性，一直都在追求“新的刺激”與“更好的體驗”，如果以“教育消費者”的方式傳播灌輸茶文化或產品給他們，很難得到認同。追求美好生活才能夠促使年輕人產生強大的消費內需。
傳統茶是一種情懷、文化體驗，年輕人要的是好喝；新式茶飲想要賣得好，就要考慮讓年輕人喝得慣。新人群、新消費、新生活，要佔領年輕人的心智，就要用他們喜歡的方式建立一個“關於甜蜜、幸福、美好的茶飲品牌”的品牌認知，才能帶動消費者的情感小宇宙，贏得市場。
二
重建系統
在消費市場裡，女性更多的占主導地位。奈雪的茶將目標聚焦在20-35歲之間年輕白領女性，“一口好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，作為正餐之外的休閒食品消費流量入口，為都市裡的年輕白領女性提供第三休閒空間。圍繞這一定位，奈雪的茶進行了一系列升級，從而獲得了資本的青睞。
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奈雪的破局點
一
產品——茶飲+軟歐包
深圳素有“茶飲之都”的稱號，茶飲品牌眾多，茶飲店達一萬多家，一個全新的茶飲品牌想要站穩腳跟絕非易事。經過一年的考察發現：茶飲、麵包，一直以來都是購物中心裡坪效最高的業態。深圳市場上的茶飲店基本用茶末和茶渣做基底茶，口感較差。而在麵包市場，一些特色產品會很受消費者喜歡，比如口感更軟的日式麵包。
茶飲搭配應季新鮮水果，配上“低油、低糖、低鹽”的軟歐包，做成系列產品。茶葉現萃的水果茶、冷萃茶、花果拼配茶，跟傳統茶比，形態更豐富，口味更多元；跟奶茶比，更天然和健康。讓茶以一種全然不同的姿態呈現，實現了對中國傳統茶文化的再塑。
這樣的組合，一方面將客單價拉到40—50元區間，軟歐包還能適配更多的消費場景、提高消費頻次；另一方面，培育消費者消費習慣，符合他們內心美好生活的自我認知。
上市後，一反此前行業流行的單品理論，茶飲和軟歐包的銷售比重各佔50%，即使是在星巴克，甜品的銷售也從未超過咖啡，甚至在一些門店面包的銷量還超越了茶。
二
快速的新品迭代
為了迎合年輕人喜新厭舊的特徵，每月的第一週奈雪會有鮮果茶新品上市，目前共開發了30多款口味的茶飲，價位在10到30元不等，軟歐包每月也有100多種口味替換更新。高質量的創新，讓顧客保持新鮮感的同時也讓模仿者跟不上他們的腳步。
與刷爆深圳朋友圈的“畢加索&達利真跡展”合作，推出限量冷泡茶，以獨特的方式將中國茶與西方藝術結合，創意十足。
與teamlab聯名合作的冷泡茶，產品包裝精美，“讓喝茶變得更藝術”。
頗為暖心的“小確杏”系列諧音“小確幸”，產品主材料杏子可刺激大腦分泌多巴胺，傳遞出片刻的幸福感，給忙碌中的都市人“打雞血”。
持續通過新產品、新模式吸引消費者，把產品消費者培養成穩定的品牌消費者。
三
細節上的極致產品主義
消費升級本質上來說，顧客要的不是便宜，而是匹配認知的性價比和獨特的產品體驗。找到真正的用戶，解決最真實的痛點，就能夠贏得市場。
奈雪的茶杯經過斥資18萬開模、前後調整18次，才調適到符合女性手型的最佳握感；杯塞的女生愛心形狀、男生太陽形狀，杯口凹槽貼合唇部線條的設計，都經過反覆考量；甚至，為了保證自拍美感，採取磨砂材質凸顯氣質……形成獨特風格的“奈雪杯”。
茶湯隔四個小時換一次；水果現切現榨，草莓、楊梅等果子類必定用清水沖洗或鹽水浸泡；不留隔夜食品……
霸氣橙子，每一杯用兩個新奇士橙，一個切片，一個榨汁，再搭上兩種檸檬。茶底的茉莉毛尖用兩個產地的茶拼配起來，一支給它前香，一支保證滋味，再用新鮮茉莉花窨五次，用香氣來製造最強的記憶點，月銷10w+杯，成為店鋪的流量擔當。霸氣芒果不是將芒果直接用機器打成奶昔，而是手工操作，用搗棒把果肉搗碎，以保持芒果純果肉的口感。霸氣車釐子，車釐子必須直徑在25.4-29.8mm之間，搭配阿里山初露，幾乎每家門店的銷量每天都超過了500杯。
用更細節的產品跟用戶連接，成為刺激消費的關鍵所在。
四
極致的消費體驗
新奇、時尚、適應和創新——消費社會的動力——是東西方交流的產物。弗蘭克·特倫特曼《物的王國》
年輕消費群一直都在追求“新的刺激”與“更好的體驗”，奈雪的茶力求佔領他們的心智。
奈雪的茶堅持只做直營店，門店每家店200㎡以上面積，選址上全部進駐A類購物中心，幾乎都在星巴克的旁邊或對面，由國際知名設計師設計，燈光都是請專業的燈光公司進行調試，從空間設計，到裝修用料都極為考究，籌備時間需要半年。暖色調為主的休閒風格是星巴克的設計美學垂直升級版， 奢侈品零售店的空間體驗感符合白領女性需求的生活美學空間。
門店風格堅持“連鎖不復制”——每家店都會保留40%的相似點，經歷了五次迭代，務求做到“千店千面”，給各地消費者都帶來新鮮體驗。
深圳萬象天地店，採用全新的“雪花”概念設計風格。利用白色透明的亞克力架子，構成層層疊疊的雪花般畫面，簡約明亮且具有韻律感，還原出自然感覺。
對於女性而言，“不分享就相當於沒發生過”。舒適寬敞、精緻時尚的環境為女性自拍提供了絕佳“道具”，隨手一拍就是一張美照；可跟閨蜜放鬆聊天的空間環境，滿足她們對茶飲店的核心訴求。
在服務體驗上，如果顧客在店裡排隊超過十分鐘，就可以得到一杯免單的產品。 門店常設置兩臺收銀機和四條生產線，只要開始排隊，很快就能把產能升上去，讓顧客能夠快速得到產品。
溫馨美好的消費體驗，襯托產品品質又不會搶走注意力，讓門店變為輸出品牌文化的載體。
五
新潮化營銷
奈雪的茶將帶有強烈品牌標記和美學風格的日常物品，與消費者進行溝通，推出了品牌周邊，包括手機殼、雨傘、T恤等。不斷以新渠道、新方式吸引年輕消費群，就連小小的冷泡茶瓶貼都非常“多變”。
世界插畫大展
聯合安徒生終身成就獎 50 週年展，舉辦了一場“冰櫃裡的插畫展”。走進任意一家店都能在冷泡茶冰櫃裡看到三幅世界名畫：《醜小鴨》《海的女兒》《大猩猩》。
草莓音樂節
在草莓音樂節現場搭建了一間“解憂販賣鋪”，與草莓音樂節推出聯名快閃冷泡茶，成為音樂節上時尚達人的打卡必備。
雅詩蘭黛
與國際化妝品牌雅詩蘭黛一起舉行了一場“喚醒能量之旅”。
小紅書
跟小紅書合作，聯名推出特別版冷泡茶禮盒，讓消費者獲得一種獨一無二的優越感，從而進行分享。
嘗試融入AI和人臉識別技術，將線上會員系統與線下門店鏈接，優化了店內購買流程的同時進一步豐富了消費者場景和玩法。
奈雪把茶葉跟藝術、美妝、時尚、音樂等相連接，用年輕人熟悉的語言，滲透年輕人生活、社交場景，傳播品牌與城市文化的連接點。反覆傳達著茶之外的更多意味：年輕、時尚、潮流、講究品質、享受生活。在消費者心智中建立：這是一個關於甜蜜、幸福、美好的茶飲品牌。
六
後端供應鏈
原料的持續創新來實現產品差異化、吸引新顧客，往往是成為龍頭茶飲連鎖的基本功，而是否具有相應的供應鏈管理能力支撐，則是壁壘所在。
奈雪的茶原料採用定向採購，從上游開始就定標準、做管控。原料均來自優質茶產區，包括臺灣的阿里山初露、臺灣日月潭的紅茶、印度喜馬拉雅山麓的大吉嶺、西湖龍井村的龍井、雲南的宮廷普洱等，並在一些特別好的茶品類裡形成獨家合作。用價格高達“數千元一斤”的名優茶製作茶底，與其他奶茶在品質和口味上形成明顯差異。
茶葉的標準化，格外重要，包括茶園的管理、生產工廠的管理、拼配技術、倉儲、全國配送等。在向全國擴張前期，奈雪的茶不惜投入數千萬巨資自建供應鏈，建成面積超過10000㎡的中央工廠，在雲南自建168畝草莓園，聘請華南農業大學的博士培育。這樣的行為一定程度上會影響擴展速度，但穩定的後端供應鏈帶來穩定發揮的產品，建立起高競爭壁壘，贏得消費者長期青睞。在供應鏈上扎的足夠深，才能讓中國的奈雪和新加坡的奈雪是一模一樣。
深刻洞察一個核心族群，根據受眾的消費特點進行針對性佈局，前端個性化，後端效率化，通過多方面的差異化造就了品牌的商業模式，也為吸引資本增加了砝碼。升維、重建整個系統擁有破局思維以後，最終通過實踐完成跨越——破局。
4
為什麼是奈雪的茶？
奈雪的成功突圍離不開資本這個巨大的幕後推手，資本對奈雪意味著什麼？
創立於2015年的奈雪，目前進行了2輪融資。
2016年獲得天圖資本一億元A輪投資後，2017年12月，走出廣東地區，開啟“全國城市拓展計劃”。
奈雪的兩輪融資投資方都是天圖資本，天圖資本已經聚焦7年消費品領域，他們認為奈雪是消費升級的代表，是其下一個明星項目周黑鴨。奈雪的兩輪融資都要求沒有上市計劃、店數的經營要求、對賭協議，不參與經營管理，可見天圖對奈雪的認可。
在中國有機會成為星巴克級別的飲品品牌只有兩家——喜茶和奈雪的茶，誰第一、誰第二，就看誰先成為人們生活的一部分。天圖資本合夥人潘攀趙林、彭心是真正對中國茶文化有研究又懂年輕人的創始人。趙林之前是貢茶的加盟商，彭心是資深的茶飲用戶，二人是夫妻也是事業夥伴關係，分工明確，職能互補：趙林主要負責對外拓展、工程和門店營運，彭心負責產品開發和市場推廣。彭心曾是IT上市公司品牌總監，作為都市年輕女性白領的代表，深知這個群體的喜好，酷愛自己的產品，自己就是產品經理和重度消費者，她一天要喝十五杯茶，每一杯從第一口到最後一口一直到喝完，仔細體會到茶的變化，保證產品的品質。
奈雪所屬公司品道餐飲創立至今，已擁有 1600 多名員工團隊，其中以 90 後員工居多。 其中不乏國際品牌的運營管理者、一流的麵包師、MBA 高級職業經理人、自主品牌創業者、上市公司 IT 精英、設計師、資深財務和人力資源管理者等精英陸續加盟。每個部門都有 15 年以上工作經歷的總監坐鎮。經驗豐富的團隊負責人的引領，嚴格的培訓制度使團隊擁有很強的執行力，從而快速成長。
具有核心競爭力的團隊，對年輕市場的深刻洞察，極致的產品和品牌護城河，奈雪的商業模式獲得了資本的肯定，並藉助資本的力量不斷築高自己的壁壘，擴大版圖。
有了資金的戰略性投入，奈雪可以遍尋好茶、尋找更優質的水果做更極致的產品，更重要的是獲得A輪投資後，奈雪開始中央工廠的建設構建自己的護城河，使得後來者想複製奈雪模式，需要更高的資金投入和時間成本。
當一個企業有了一定積累之後，資金究竟投向哪裡，可以看出創始人的格局和眼光。獲得A+輪投資後彭心曾說：“茶飲市場的競爭，一定是品牌的競爭，是供應鏈的競爭，是組織力的競爭。”新一輪融資將用於門店拓展、中央工廠和上游等供應鏈建設、IT系統搭建以及團隊儲備等。
2018年12月12日，奈雪在新加坡著名購物商城Vivo City開業，開出首家海外門店。而之所以選擇新加坡這個商業很集中又以亞洲人餐飲做基礎，不是特別好的市場，原因在於如果能夠經受住供應鏈的考驗，擁有比較好的成本結構和利潤空間，將會為下一步的擴張鋪平道路，向全球性品牌邁進。
擁有思維破局的高度和解決困境的能力，即便是在寒冬也心有倚仗，憑藉思維優勢獲得破局而出的機會。
