圖片/瑞幸官網
聯商專欄：瑞幸停牌，多家律所準備起訴。關於瑞幸引發的後續“次生災害”尚在發酵當中，一切還屬於未知數。但可以肯定的是：瑞幸麻煩了。
關於此次瑞幸事件，看到業界有人發文稱其失敗的根源在於不敵星巴克的“第三空間”經營，致使劍走偏鋒，兵行險著。這在筆者看來很扯淡。
首先來看看瑞幸和星巴克的事兒。
星巴克作為目前在國內咖啡界享有盛譽的王者，絕對是各家膜拜的標杆。然而這個企業在國外市場的爭奪卻並不順利，其在南北美洲的經營窘境大家可以百度一下，在亞洲也就咱中國做得風生水起。為啥會這樣?有人說這是星巴克“第三空間”的經營定位理念。
什麼是第三空間？他真有這麼大魔力嗎？筆者也帶著極大好奇百度了一把，發現星巴克對於概念的包裝也是夠夠的，搬出了馬克思主義理論家列菲弗爾、美國社會學家歐登伯格，最後就得出一個結論：家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。這算得上是星巴克的發明嗎?出於職業的習慣，筆者總是喜歡拿點歷史來說事。
大多數人都知道咖啡原產非洲，但現在有名的產地卻在南美，這是因為過去歐洲殖民拉美的時候把其作為了咖啡的種植地，非洲當然也是，可後來殖民歷史結束後，非洲由於缺乏足夠的基礎設施和穩定的社會環境，咖啡種植基本上以拉美和東南亞國家為主了。那麼咖啡在人類歷史中扮演著怎樣的角色呢？
首先要明確，人類飲用咖啡的歷史遠不及茶葉，而且最早咖啡是因其咖啡因的特殊功能被運用在宗教儀式上，後來又被視為男性特殊用藥。最後才走上特殊階層的專用飲料，和其他稀有產品一樣，成為了階級身份的象徵。但後來，咖啡就成為了大眾市民的普通飲料，甚至成為了美洲種植莊園裡奴隸和歐洲工廠工人的提神藥方，成為了壓榨其血汗的幫兇。如此看，咖啡不僅本身黑，而且歷史更黑。
說這麼多和星巴克的第三空間有什麼關係?當然有，因為咖啡在歐美社會中，逐漸成為大眾市民的飲料後，咖啡館隨即出現，逐漸成為了文藝小清新、商業大鱷以及激情革命黨的聚集場所，成為了十足的社交場所，這算不算“第三空間”？而且這在17、18世紀就已經出現。所以星巴克要談第三空間是其在中國製勝、瑞幸失敗的原因，那真是十足地扯淡。
更何況，星巴克自己都以外賣自提打破了所謂的第三空間了呢。
那星巴克在中國火爆的原因在哪裡？簡單點來說，就是趕上了好時候!新中國成立後面對殘酷的國際國內局勢採取的一連串的動作既丟失了自我的傳統，又讓有產階級基本消失殆盡，小資生活簡直就成為國民公敵。隨著改革開放春天的來臨，國內的有產階級才開始復甦，再度開眼看世界，西化生活方式以趕上時代潮流。而餐飲就是其中最大的變化。
由於歷史的原因，國人對於舶來品的態度一直是崇尚的，所以你能夠理解當初左岸咖啡那套用巴爾扎克語句的文案廣為流傳的原因了。一時咖啡廳(雖然裡面經常也賣中餐)成為了商旅人士和文藝青年等精英場所，咖啡在國內也成為了身份的象徵。
但隨著時代的發展，中產階級群體數量增加，消費分層現象明顯，階層轉化通道增多，消費需求多樣化，此時星巴克進入中國，立即受到新貴和青年的青睞，於此同時，那些老牌的咖啡廳成為了歷史遺蹟終將淘汰。所以星巴克雖然在其他各洲屢屢受挫，偏偏在中國一戰成名，時也命也。
瑞幸讓每個人喝的起、喝的到的好咖啡的願景有錯嗎？
記得在一次路演上，瑞幸提出品牌願景是“做每個人喝的起、喝的到的好咖啡”。這個願景有錯嗎？筆者認為沒毛病。
首先，在國內經濟不斷髮展的今天，無論是消費升級還是消費分級，都可以肯定的是人們從生活必須品到休閒品都越來越追求品質。那麼不同層次的人，對品質的判定不同，性價比的衡量標準也並不統一。所以，在面對星巴克打造的城市高端休閒產品的同時，瑞幸打出的低價優質的口號，完全是有市場的。而且也是可以大有作為的。從經營的角度上將是完全沒問題的，差異化的定位完全符合營銷邏輯。
那瑞幸到底錯在哪兒？
錯在他本身就是個局！
還是先給答案，再給解釋。就在瑞幸自曝家醜不久，自媒體大神“獸爺”就發文刨根，筆者看完之後覺得可信度極高，邏輯很地道。
其中有一段值得細品，為保證準確性，筆者直接引用“這是一個十分感人的故事。劉劍同志只有4萬多股期權，按瑞幸股價最高點51塊算，也不過250萬刀。為了這250萬刀，這位80後瞞著股東和管理層，冒著進局子至少二十年的風險，奮不顧身幫公司造假，並‘意外’給大股東們創造了上百億的利益。劉春都忍不住發問：這是一種什麼樣的精神？”(引自獸爺丨他終於遇到鬼)
文中提到的劉建大家應該知道是誰，不清楚的可以百度。不管是瑞幸咖啡還是與之相關聯的神州租車，背後的金主都是善於斗轉星移的金融大佬。
獸爺的文筆實在太過犀利，為了表達對其敬意，忍不住再引用一部分：“有一種賺錢方式，是一魚三吃。先把公司做上市，融資來的錢分掉，這是一吃；而後又通過虛增交易，拉高股票，用質押股票等方式套現走人，這是二吃；最後爆出巨雷，把公司殼賣掉，這是三吃。
瑞幸已經到了第三個階段。渾水說陸正耀和錢治亞已經把49%的股票質押，套現約25億美元。陸正耀的另一個好夥伴黎輝在今年1月套現2.3億美元。他不僅把投資瑞幸的全部成本收了回來，還賺了5000萬美元。”
由此看來，瑞幸的問題與咖啡無關，如果瑞幸倒了，不代表國內咖啡行業的任何走勢。如果它奇蹟般地生還了，那隻能說金融的強大力量還在持續綁架著零售。
上世紀末，金融過剩已成為國內發展面臨的一大風險，近十年的時間裡，金融在零售行業的動作頻頻，改變著零售的面貌，也衝擊著零售人的心態，很多零售人都放棄了原則忘記了初心。
瑞幸是在美中概股的不幸，因為帶來的連鎖效應必然影響到中國企業在世界的可信度，簡直夠得上“敗類”；而反過來說，瑞幸又是國內零售企業之“幸”，因為有一面鏡子在時刻警醒這大家，匠心經營才有未來。
（文/聯商專欄作者 靖安先生 本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）
