海底撈和西貝先後腳來了一波漲價又撤回的神操作。
在消費回暖的前夜，海底撈和西貝已經等不及先漲了價，不過還沒漲幾天，海底撈就公開道歉並且調回原價。緊接著，同樣有漲價行為的西貝，也出面道歉稱恢復原價。
“報復性漲價”後道歉
4月10日，海底撈率先在官方微博發佈致歉信，聲明中指出此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了顧客利益，菜品價格恢復到停業前的標準。
4月11日，西貝莜麵村向顧客道歉，“對不起大家了”，並且實行“優惠返券”。隨後，西貝董事長賈國龍也發公開信：就近期菜品漲價事件向消費者致歉並表示並表示菜品價格將恢復到門店停業前標準。
西貝的道歉信與海底撈的操作看起來如出一轍。但與海底撈道歉完眾多網友點贊不同，西貝此次道歉卻引來了許多不一樣的聲音。
首先引發吐槽的是，有些網友覺得西貝之前的價格已經很貴了，為何還要再漲一波。
“本來西貝就不便宜，一份涼皮三十多，還有臉漲價……”“西貝真的太貴了，涼菜拌麵筋拌菜啥的都三十多，肉菜八十，主食發糕窩頭十二塊小小三個，莜麵四十多，真點不起。”
有網友直言：“毛利少的小餐飲店扛不住了漲價很正常，價格本來就貴、利潤高的品牌，這時候漲價，比較難理解。”
也有人認為，西貝跟在海底撈道歉的熱度後發文，這種複製粘貼式的營銷，有拾人牙慧之嫌：“海底撈是營銷高手，跟著道歉就可能不得精髓。”
為何兩大知名餐飲品牌會出現這一系列“迷惑行為”？這一切是出於什麼考慮？
漲價是否合理
據媒體報道，4月5日起，海底撈北京門店開放堂食，菜品漲價6％。其中，一名網友對其菜價變化的描述更為直觀：“血旺半份從16元漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；米飯7塊錢一碗……”這份高價賬單迅速在網上引起熱議。
將海底撈菜品的價格與超市食材的售價對比，價格上漲得無疑有些“誇張”。即便跟疫情之前的菜品價格對比，也有大幅上漲。從這個角度看，海底撈確有“報復性漲價”的嫌疑。無怪乎網友批評海底撈趁疫情“割韭菜”、“砸口碑”。
而海底撈口中漲價的原因還是關乎成本。彼時海底撈回應媒體稱，由於疫情和成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。
另一方面，西貝的漲價似乎也在意料之中。
兩個月前，賈國龍的一番話就掀起了一眾企業“叫苦”的聲音：“預計春節前後一個月時間，（西貝）將損失營收7億 - 8億元；在幾無進項的情況下，2萬多名員工的工資還需照常發放，倘若疫情在短時間內得不到有效控制，西貝賬上的現金撐不過三個月。”
連鎖餐飲業是受疫情影響最大的行業之一。中國連鎖經營協會三月份發佈的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，2020年1 - 2月（連鎖餐飲）企業的營業額大幅下滑。
在嚴酷的現金流面前，餐飲企業還有著房租、食材損耗和員工薪酬和門店管理等主要的成本挑戰，在行業還沒有回暖的當下，成本從有序變得不再可控。同時，人們的行動也沒有完全解封，供應鏈到消費者端的產能和消費能力都還未恢復，就連餐館的堂食也還未完全放開，就餐人數、就餐時間都還都有不少的限制。
可以說，疫情結束，其實也只是餐飲企業自救的開始。從餐飲企業自身的角度出發，他們當下要做的，是想辦法挽回自己的損失，並且為未來的全面解封做好充足的現金流和人員準備。
漲價聽起來似乎無可厚非。那為什麼最後，成本的壓力看起來還是敗給了用戶的討伐？
先後按下“撤回鍵”
漲價，無疑是餐飲企業重振業績最快的方式，但顯然也是一把雙刃劍。
對於海底撈、西貝這樣的龍頭餐飲公司來說，他們有著行業風向標的影響力。
截至2019年年底，海底撈總門店數已經達到768家，相當於平均每1.2天就開出1家新店。西貝餐飲集團現在也已發展至全國一百多家店面，從業人員逾萬人。
可以說他們的產品、管理、價值觀都已經是行業標杆，當海底撈們踏出了漲價抑或是降價的第一步，能力不如海底撈的中小企業們紛起而效仿者未來或不在少數。而若漲價成了大勢所趨，餐館因此邁入下一個客單價時代，而對那些不願效仿者也是一個不好的信號。
再者，用戶的強烈反應已經給了海底撈們一種不樂觀的回饋。
純粹站在經營者的角度來看，漲價無可厚非，但若真正站在顧客的角度，站在企業的使命願景和價值觀的高度，這種漲價行為其實是不應該的，是有損企業長期和整體形象的。
畢竟在這次疫情中，除了企業們，同樣面對現金流挑戰的，還有站在菜單前的一個個消費者。
餐飲企業漲價，意味著這個時候將成本上漲的壓力轉移給了同樣“太難了”的消費者身上，而在等待回暖的時刻，它們還得靠著釋放出來的新客流以及老顧客的照拂，來真正挺過這段暗黑的時刻。
在該想辦法獲取用戶的時候進行漲價，某種程度上等於拒絕客戶迴流，甚至將用戶推向沒有漲價的競爭對手那裡，所以這個決定並不算明智。
一旦引發消費者不滿，導致對企業忠誠度、好感度下降，損失無法估量。如果漲價明顯傷害到客流而影響營收，甚至是品牌，對企業來說，未免有些得不償失，搬起石頭砸自己的腳。
或許是基於種種原因，海底撈們重新計算了下漲價的後果，又做出了不漲價的口徑。
結語
疫情期間“漲價”已經成為了一個“錯誤決策”，但海底撈、西貝因此道歉，對整個行業而言，絕不是“好消息”。
“龍頭漲價不是壞事，就怕龍頭帶頭降價，大家日子就難過了。”品類戰略諮詢導師餘奕宏表示，很多成本高的餐企，恐怕更不敢漲價了。
此事過後，希望餐飲人也應該從中吸取兩個教訓。
第一，大多數消費者不會樂意接受漲價。所以由此導致的公關危機，相關餐企最好做好相應的準備。
第二，市場關注度高的企業，每個動作直接影響品牌。同時，也告誡更多企業，每一次高層決策都要慎重。
最後，也希望從事餐飲行業的人們不要因此受影響，漲價只是快速提升利潤的捷徑之一，唯有精管成本、狠修內功、抓實產品和安全，最終才能帶領大家走向疫情後的康莊大道。
圖源 | 網絡（侵刪）
編輯 | 小魚
