2020年天貓雙11落下帷幕，4982億GMV，也在預料之中。根據前不久國家郵政總局的數據，今年前三季度全國包裹同比增長是27.9%。按照同比口徑，雙11的4982億相比較去年同期，增長了26%，為三年來最高增速。
在新冠疫情影響下，中國電商依舊保持了強勁增長，這也反映了中國經濟的底蘊。
今年天貓雙11吸引了8億消費者、500萬商家、25萬個品牌，有2000個產業帶、30萬外貿工廠，還有220多個國家和地區、超3萬海外品牌。的確是名副其實的全民購物狂歡節。
坦白說，作為一個從2010年追蹤報道雙11的資深看客，對GMV榜單的耀眼數據已經失去了往日的那種澎湃的熱情，反倒對各種榜單背後的消費趨勢更有興趣。
雙11，被稱為品牌界的“奧林匹克運動會”，不管你是耐克、阿迪，還是李寧、安踏，是華為、小米，還是蘋果、三星，只要有電商，只要在中國銷售，是個品牌都會參與，相互比拼誰的貨賣得多，誰更牛。
因為參加的品牌多，買的人也多，雙11也就成為洞察中國消費趨勢的一個指標。
普通人看雙11，只看到它的GMV，多少秒破百億，多少小時上千億…GMV的確是人民群眾喜聞樂見的形式，但也就是看個熱鬧。對內行人來說，雙11的榜單排名，尤其是各種細分的榜單，才有借鑑的價值。
當然，數據的價值，必須有比較才能體現，或者是縱向的歷史比較，或者是橫向的行業比較，數據只有在參考座標下，才能有價值。
今年的雙11一些細分榜單，讓我感覺自己有點跟不上時代了。很多默默無聞的新品牌，它們幾乎是一夜之間，輕輕鬆鬆做到了銷售過億：比如做拖地機器人的“添可”，做精品速溶咖啡的“三頓半”，做牛奶的“認養一頭牛”。
還有很多新品牌，入駐天貓不到3年，甚至品牌成立也才一年多時間，就超越大牌，拿下細分行業第一：什麼做速食意大利麵的“空刻”，做大杯文胸的“奶糖派”，做無限充電音樂臺燈的“幾光”，做消毒刀筷架的“火雞”…不知道你是不是認識、或買過它們的產品，反正我是第一次知道這些品牌，也被這些品牌的迅猛增長，給驚豔到了。
根據天貓官方數據，今年有16個新品牌銷售額突破1億，像完美日記、花西子、Ubras、蕉內、雲鯨。這些品牌，入駐天貓不過三年，都是初出茅廬的新手。
雙11是品牌練兵場，如今更是成為了新品牌的一鳴驚人的舞臺。根據數據，過去3年，就有10萬新品牌入駐天貓，2019年天貓上就新增了70%的新品牌。為什麼電商平臺這麼多，唯獨在天貓上會湧現出這麼多的新品牌？
其實天貓更像是一面鏡子，天貓成就品牌的本質，是消費者成就的。
新品牌後浪洶湧，是三股力量的合流：新消費者的崛起、創業者的野心，和天貓的土壤。許多年輕的同學都在抱怨，社會階層的固化，所以這兩年有了對資本家的嘲諷，對科技巨頭的警惕，也有了“打工人”的自嘲。
從商業競爭和技術迭代來看，創業的機會的確越來越少，但在消費市場的創業機會其實是越來越多的。
很多人把天貓作為創品牌的首選平臺，因為這裡天然是一個品牌的舞臺。初出茅廬的90後、95後年輕人，可以在這裡以最低的成本、最高的效率施展拳腳。消費市場其實一直在發生激烈的變化，比如說，每年天貓雙11的服裝榜單就走過了四個階段：淘品牌、線下品牌、國外品牌、國潮品牌和優衣庫。
淘品牌早年能夠勝出，是因為它們擅長把握流行趨勢，像韓都衣舍，幾乎把韓國風尚服裝做到了極致；再後來，像李寧、安踏、七匹狼等國產品牌看到了天貓的優勢，也相繼殺入，成功地後來居上；後來ZARA、傑克瓊斯、H&M等快時尚憑藉它們更成熟的供應鏈和品牌勢能，很快反超了“晉江系”服裝品牌。經歷了“城牆變幻大王旗”的迭代，誰也不能高枕無憂，因為這是個競爭激烈的行業，也是一個永遠存在創業機會的產業。
這兩年服裝領域最引人注目的，應該就是優衣庫和中國李寧，兩股潮流。
優衣庫，是在日本經濟危機後誕生的，它的定位就是“基本款”，設計不是那麼花裡胡哨，價格也不貴，它在中國市場也延續了原有的思路。當然，優衣庫的中國售價稍微比日本售價要高一點，這個還是比起歐美那些廉價品牌來到中國就是假裝高端，割韭菜的，要良心多了。
優衣庫在雙11持續霸榜，是中國消費者日趨理性的一個標誌。當然，小米也是消費者日趨理性的例子。小米從2013年開始參加雙11，此後一直高居榜單前列，小米賣得好的，可不止手機、電視，還有各種什麼簽字筆、熱水器、旅行箱、插線板等等。
中國李寧的翻身，是個意外，當然也是歷史的某種必然。這種必然就是，中國的崛起，有了制度自信、道路自信和文化自信，自信的商業延伸，必然是國貨的復興。
不只李寧。老乾媽、張小泉、英雄，一大批老字號在天貓國潮的引領下，走向國際舞臺，掀起中國風。國貨復興，還有街頭巷尾，各種漢服的流行，還有B站上傳統樂器視頻，人氣十足，還有年輕人中風靡的奶茶，喜茶的包裝袋上就印著大大的“中國製造”。這是新生代消費者的選擇。
如你所知，2020年，第一批90後已經30歲了，年輕的90後、00後，比起上一代，有更好的教育，更廣闊的視野，他們是隨著中國經濟的崛起成長的一代，也是更自信的一代。
根據人口數據，全國80後2.28億，90後1.74億，00後1.47億。這是近幾年消費市場升級的主力軍。
當90後、00後成長為社會主流，他們的審美和消費，他們的生活習慣和價值取向，最終也就匯聚成了面向未來的消費趨勢——更理性的消費選擇，多元化的審美追求，更自信的國際視野。他們給天貓帶來的了年輕的氣息，呼應了天貓孵化新品和新品牌的潮流。他們不在乎大牌，更在乎“我喜歡”，對新生的中國品牌充滿興趣，對有個性、有特色、又用心的品牌，特別買單。
去年雙11，一個叫三頓半的新品牌，在精品速溶咖啡領域，超越了百年雀巢；今年雙11，一個叫Ubras的新品牌，在內衣領域趕超了服飾巨頭優衣庫。還有一家叫“添可”的新品牌，在生活家電領域擊敗了松下。
真是，長江後浪推前浪，一浪更比一浪高。
幾乎每天，天貓上都會誕生新物種，新品牌，這些變化每天在天貓上持續發生，這裡就像一片充滿未知的生機勃勃的土地，不斷有萌芽，生長，開花結果。
可以說，90後、00後正在改變天貓雙11，改變天貓，也改變中國的消費樣貌。這些的改變，是由一場新生代主導的，真正的“文藝復興”。
一切才剛剛開始。
