天下網商記者 章航英 王詩琪
歷經四年，蘋果終於推出二代iPhone SE。
聯想到一代iPhone SE在2019年初清倉時，三天售罄的場景，這款新iPhone SE“真香現場”的盛況或許可以想象。
二代iPhone SE配以A-13芯片，WIFI6、第二代 Touch ID......這款手機也因此被重新冠上了“小鋼炮”之名。
當然，更香的是它的“價格”——3299元起。蘋果CEO庫克還發微博表示，這是“我們最物所超值的iPhone”。
天貓海報
國產手機紛紛衝擊高端，蘋果下探中低端市場，二者貼身肉搏之際，也顯示了手機市場競爭已然白熱化的局面。
一場疫情加劇打亂了各大廠商的節奏，有網友開玩笑說，每到大環境變化的關鍵時候，SE就來了。
不過，蘋果想要“收割”下沉市場，一部3000檔新iPhone SE 產品策略的變化，還不夠。
4月17日晚上8點，蘋果旗下天貓旗艦店、官網上架新款iPhone SE開放預購。兩個渠道都將第一優先級率先發貨，其中天貓店獨家提前預約，支持12期免息，相當於每天花9元就能購買。
在分析蘋果下沉的渠道戰略之前，還是先來看看 iOS和安卓在兩個市場互相融合的背景。
蘋果向下、小米向上
蘋果開始接地氣之前，是國產品牌手機不斷向上，發力高端手機市場。
比如，OPPO的Find系列從5000檔衝擊7000檔；華為今年更是推出了P40Pro+，價格上探到9000檔的高端市場，最高配破萬。
另外一個典型的品牌，是撕掉低價標籤的小米。
2月13日，小米10發佈，價格直接躥到3999元起，小米10Pro高配更是來到5000元檔。這是小米公司成立10年來第一次撕掉“性價比”的標籤。小米創始人雷軍說，小米10是小米進軍高端市場的作品。
小米10
小米產業投資部合夥人潘九堂在微博透露，今年2月份，小米10系列的銷量+預定量接近49萬臺，實現了“開門紅”。
或許小米已經將“性價比”這一標籤留給了紅米，並且給它配上了一個形容詞：“極致。”而小米是鐵了心要往高端市場奔了。這套雙品牌發展的戰略，可以說是小米的“機智”，也可以說是一種“無奈”。
IDC預計，2020年上半年，全球智能手機出貨量將同比下降10.6%，2020年全年全球智能手機市場將萎縮2.3%，出貨量僅略高於 13 億部。CCS預測這將是自2011年以來，手機市場10年來最低點，真正的寒冬。
原本接近飽和的手機市場加上疫情的衝擊，日子註定艱難。想要從中分得一杯羹，必然需要拓寬產品的定位，不放棄任何一部分的市場。無論是蘋果向下還是國產品牌向上，背後的邏輯都是相同的。
此時，3000元檔的iPhone 手機再出江湖，蘋果下場與國產品牌貼身肉搏，無疑讓手機市場的競爭更趨白熱化。
安卓陣營做完了增量市場，打算開始做存量之時，黑天鵝降臨。蘋果包抄。
就算沒有新冠疫情，手機市場的趨勢也是如此。據IDC數據，2019年全年，中國前五大智能手機廠商中，蘋果排在第五，市場份額為8.9%，小米排在第四，市場份額為10.9%。而且相比2018年，除了華為外，其他手機廠商的增幅均為負數。
蘋果需要iPhone SE
四年前發佈的iPhone SE在2019年初進行清倉時，三天售罄。如今，再啟iPhone SE產品線，蘋果的意圖已經很明顯。
回到2016年。這一年，iPhone在中國市場的銷量首度下滑，終結連續13年的增長神話。華為、OPPO、vivo等國產品牌的崛起，給蘋果帶來了極大的威脅。
2016年的iPhone SE正是在這種背景下誕生，國行首發價3288元起，比蘋果此前的旗艦機低了至少2000元。但來自市場調查機構Slice Intelligence的數據顯示，iPhone SE的初期買家，有16%是從安卓陣營轉投過來，這一比例遠高於蘋果其他的旗艦機。
也就是說，低價高配的iPhone SE對非蘋果用戶有相當大的吸引力。
定價3299元起新款iPhone SE，當然也承擔著同樣的使命。
新款iPhone SE的目標客群，不太可能是想買高端機型 iPhone 11的用戶。事實上，蘋果新款新款iPhone SE的目標更可能是一代iPhone SE，以及從 iPhone 6到iPhone 8的老用戶。為此，蘋果還在官網頁面上做了詳細的機型比較。畢竟，距離iPhone SE 一代的推出，已經過去四年了。
當然在這之外，相當一部分安卓用戶也在其目標範圍之內。蘋果目前已經佔據了3000-10000元檔的產品線佈局，完成了對手機市場的完整覆蓋。
在過去很長的一段時間，蘋果一直由於較高的產品定位缺失了中低端市場版圖。這在很大程度上影響了蘋果的市佔。蘋果如今出現的市佔率下降對其來說是一個危險的信號，由於自有封閉的IOS系統，它需要保持用戶量的增長以維持整個生態的活躍度。
而如今已經牢牢佔據高端市場的蘋果，若想要在在趨近飽和的手機市場上再分一杯羹，必然通過走“性價比”這一條路。
IDC 去年 11 月公佈的第三季度手機分價位段出貨量統計顯示，出貨量最高的（5G）手機定價是在 5000 元以內。中國手機市場的主力消費在3000-5000元內。
另外，在疫情全球爆發的背景下，人們捂緊了錢袋子，推出這款“低價”版iPhone不可謂不應景，事實上給了很多因為價格觀望的用戶一個入手的機會。
總之，新款iPhone SE需要完成兩大使命，一方面進行市場下沉，吸引大量安卓機用戶，向3～6線城市下沉，另一方面，進行年齡的下沉，吸引學生黨群體，開拓更年輕的用戶，開啟“小學生入坑之旅”。
產品有了，接下來是怎麼賣。
天貓讓蘋果能做到真正的下沉
中國手機市場早已成為蘋果最重要的市場，廣袤的下沉市場是蘋果開拓中國市場必然要面對的新的目標。
價格3000元檔的新款iPhone SE ，成為蘋果又一次下探下沉市場的利器。不過顯然，在中低端產品的佈局是一方面，真正的下沉必然牽涉到渠道。
而這一點，恰恰是蘋果最需要拾起的那一塊拼圖。
相比於OPPO 、vivo在下沉市場線下渠道的縱深佈局，蘋果線下渠道佈局較為薄弱。知乎上一個為什麼不管在哪裡進手機店，店員都會給我推薦vivo和OPPO的帖子，也說明了國產廠商在這方面的積累。
根據蘋果官方網站的公開信息，目前蘋果在中國大陸的零售店僅為42家，並且其中大部分門店位於北京、上海、廣州的一線城市。下沉市場的人們若想要買到一款蘋果手機，線上渠道是最方便的方式。
對很多人來說，手機畢竟算是頻率較低“大額消費”，尤其是客單價更高的蘋果，線上購買必然涉及到信任問題。而在諸多線上渠道中，蘋果天貓官方旗艦店是除官網外全球唯一的自營店鋪，對蘋果來說天貓不是唯一的能接觸到下沉人群的平臺，但一定是最合適的。
數據表明，下沉市場已經成為淘寶天貓的主要增長來源。在去年新增的一億新用戶中，有7成來自下沉市場。
目前，蘋果天貓官方旗艦店的粉絲數已達1196 萬，這個數字所覆蓋的範圍及廣度，遠不是線下零售店可以企及。一位天貓運營工作人員介紹：大促時期，蘋果的新品會多次展現，通過推薦機制等形式在消費者面前露出，猶如一個數碼櫃檯的推銷員。
另外，蘋果天貓旗艦店上的以舊換新、花唄分期付款等策略，正在激活來自下沉市場對價格更為敏感的客群。據統計，去年雙11期間，使用分期付款購買蘋果的消費者佔到70%以上，並且其中很大一部分來自下沉市場。
去年雙11，天貓平臺上iPhone 11的購買用戶中，80%是新客。其中，三線及以下城市用戶佔比54%。另一個值得注意的現象是，其中六線城市買家佔比18%，這個數字與一線城市20%的買家佔比十分接近。而在去年天貓618期間，蘋果天貓官方旗艦店三至六線城市成交同比增長高達170%，比一二線城市高出近1倍。
值得一提的是，除了天貓旗艦店之外，天貓優品、餓了麼等阿里生力軍也將以各自方式參與其中。其中天貓優品將近2萬家線下門店+線上輕店，全面覆蓋縣村鎮的模式，為未來品牌開拓下沉市場帶來了豐富的想象空間。
淘寶天貓數據顯示，手機品類在縣域市場和其他品類不同，消費者對品牌的接受度非常高。但因為有代理商，下沉市場的消費者要第一時間接觸到蘋果的產品很可能存在滯後。
天貓優品負責人表示，“我們的2萬家門店目前能覆蓋中國80%的縣城，過去他們即便有資格採購，但不一定願意賣。未來我們希望打通下沉渠道和品牌的通路，讓村裡的消費者也能第一時間體驗到蘋果的新品。”
編輯 陳晨
