【導語：從某種程度上來看，新能源汽車自燃事件頻發，已嚴重影響消費者對新能源汽車的購買信心。為了提高消費者對新能源汽車的信心，各大車企可以說是各顯神通，但是近日廣汽蔚來自燃事件以及由此引發的營銷邊界討論再度引發了熱議。】
撰文|蔡家倫、編輯|禾 子
隨著新能源汽車的快速普及，一些隱藏的問題也開始浮出水面，比如新能源汽車自燃等等。無論是特斯拉還是國內自主品牌，幾乎都有出現過汽車自燃事件。為了給消費者吃下定心丸，大車企可謂費盡心機，近日廣汽蔚來的一則“自燃全賠”承諾將其推上了風口浪尖。
有意思的是，不管是廣汽新能源還是蔚來，此前都曾發生過多起自燃事件，但廣汽蔚來目前還未被曝出發生過自燃事件，廣汽蔚來現在突然出來喊這麼一嗓子，讓很多同行甚至網友感到明顯不適。
把寧德時代拉到了一條船上
10月22日，廣汽蔚來創始人、CEO廖兵通過社交媒體公開承諾：“車輛如因‘寧德時代811’電池起火，整車全賠的承諾。”廖兵除了對廣汽蔚來提出要求以外，還倡議：“業內所有使用寧德時代電池汽車廠商共同承諾，為用戶權益保駕護航”。不得不說，廖兵提出的承諾的本意應該是希望消費者偏心於廣汽蔚來，為廣汽蔚來塑造一個敢作敢當的形象。畢竟近幾年純電動汽車的自燃事件已經屢見不鮮，自燃問題已經危及到了每一個用戶的生命。
據不完全統計，20219年全國新能源汽車發生火災事件高達560餘起，2020年前三季度已經達到了700起，涉事車輛幾乎覆蓋了所有新能源汽車品牌。所以，解決自燃問題成為了車企當下的一大難題，關乎到新能源汽車在中國市場能否出現增長。值得一提的是，廣汽蔚來在海報中打出的811電池是寧德時代的“鐵飯碗”，憑藉著自身出色的性能，811電池已經被蔚來、華晨寶馬等車企使用。換句話說，廣汽蔚來此次的承諾並不僅僅是對自己產品的自信，客觀上還把寧德時代拉到了一條船上。
不過，10月23日的一份道歉聲明再度引起了大家的關注，廣汽蔚來被嚴重打臉。廣汽蔚來在道歉聲明中表示：“不應在沒有周全考慮的情況下，就草率倡議業內所有使用新能源電池的汽車企業共同承諾整車全賠。此前整車全賠承諾權僅為廣汽蔚來對自己用戶的承諾，不涉及任何友商、供應商。”
闖不過營銷邊界就是打臉
自今年2月起，國內電動車起火事件就在全國各地不斷髮生，其中部分車型搭載的就是811電池。比如廣汽新能源Aion S出現了多起自燃事故，其搭載的就是由寧德時代提供的NCM811高鎳三元電池。寧德時代的811電池是指正極材料中的鎳鈷鋁或鎳鈷錳按8：1：1的比例進行搭配，讓鎳的比例更高，鈷的含量降低，這樣做的好處是可實現更高的電池能量密度，但鎳的比例更大也可能加大電池不穩定的因素，加上鈷的比重減少，電池循環壽命也有一定的削弱。
為了讓車企和用戶在使用過程中安心，寧德時代董事長曾毓群再次官宣，根據電池新國標和聯合國全球技術法規標準，提出了系統熱擴散時間不低於5分鐘的要求，寧德時代設計開發的811三元電池系統，可輕鬆通過熱擴散測試，做到不起火。曾毓群的發言，再一次引起汽車業內外對“811三元電池系統”的關注。
而此次廣汽蔚來在倡議書以及道歉信中，屢次提到的友商，或許就與寧德時代電池的爭議有很大的聯繫。廣汽蔚來新能源汽車科技有限公司成立於2018年4月，由廣汽集團、廣汽新能源、蔚來基金、蔚來汽車以及初創團隊持股。廣汽未來目前只推出了合創007，此車型共有五種配置車型，其中有三款配置車型是搭載了寧德時代的NCM811電池。
廣汽蔚來雖然背靠廣汽和蔚來兩大靠山，但是由於成立時間過短，其影響力非常小。根據銷量數據顯示，廣汽蔚來007在2020年5-9月總銷量僅為562輛。這樣的成績放在當下競爭日益激烈的市場上，幾乎翻不起任何浪花。藉助“自燃包賠”方案，廣汽蔚來可以蹭一波熱度，快速提高知名度。
不妨分析一下，廣汽蔚來這一波營銷邏輯相當清晰。首先，倡議電池自燃全賠，可以看作是一次站隊，給寧德時代提供支持，不僅可以與供應商建立良好的關係，同時還可以增加品牌曝光率。第二步，撇清與供應商之間的責任，把車輛自燃的責任歸咎於自己，再一次提高自己的品牌形象，為用戶塑造了一個勇於擔當的品牌形象。自燃全賠這種方案，對於每一位車主來說都是非常關注，畢竟在有/無保障的情況下購車，消費者絕對會站在有保障這一邊。
雖然這樣一套營銷，對於廣汽蔚來這樣一家初創汽車品牌來說，可以在短時間之內獲得消費者的關注。但是，這一營銷策略眼光短了些，也就是說，營銷過了邊界。從長遠的角度來看，並不利於其後續發展。比如說，號召整個汽車行業採用“自燃全賠”的方案，並不應該由一家汽車品牌來去號召，而是應該由電池供應商寧德時代帶頭，號召車企來進行的一次行動。廣汽蔚來此次搶了風頭，有可能讓其它品牌以及供應商感到厭惡，並不利於其發展。
汽車界的小米
在營銷方面，如果說特斯拉是在向蘋果公司看齊，那麼廣汽蔚來就是在以小米手機為榜樣。在小米6X發佈會上，雷軍說董事會經過開會討論後，確定“小米硬件綜合淨利潤永遠不會超過5%，如果有超出的部分，將超出部分返還給用戶。”而廣汽蔚來創始人在數月前的發佈會上也聲稱：“廣汽蔚來硬件綜合淨利潤率不高於1%，如果有超出部分，將返還給用戶。”廖兵與雷軍一模一樣的話，引起了所有人的討論。
但是在發佈會上公佈的BOM表，卻讓人大跌眼鏡。BOM表上雖然加上了平攤到每個產品上的物流費用，但卻沒有把其它成本計算進去。綜合來說，這樣的數據並不具備代表性，甚至會讓人覺得有些草率。該發佈會幾乎與此次“自燃全賠”承諾一樣，都是廣汽蔚來在營銷策略上的一次闖邊界行動，不僅沒有完全打動消費者，也引起了同行的反感。
點評
造車與其它行業不一樣，尤其是在今天，單靠營銷手段只能獲得一時的影響，想要長遠的發展好品牌，最終還是得老老實實的研究好汽車技術，為用戶打造更多好的產品。再說，就算營銷也是有邊界的，少一些不著調的套路，才可以換來更多的真誠。
（本文系《禾顏閱車》原創，未經授權，不得轉載）
