“OMG，我第一次塗口橘！”
能讓李佳琦喊出OMG的情況有很多，但這次有點不同。
當愛馬仕獨一無二的“一抹橘色”出現在他的嘴唇上時，蹲守直播間的拔草女孩們，也如“口紅一哥”一樣，露出了“尷尬而不失禮貌”的微笑。
3月初，有著183年曆史的奢侈品品牌愛馬仕推出美妝產品，這組單價近500人民幣的口紅雖然要到2021年才在中國大陸上市，但並不影響口紅黨們的狂歡和“口紅一哥”的青（吐）睞（槽）。
“一言難盡”的色號、“貴出幾倍”的配件包，都是槽點，但#愛馬仕口紅#的微博閱讀量已經超過了3000萬。
然而，一個讓直男們非常費解的問題被拋了出來：女生戴口罩也會塗口紅嗎？
事實上，從電商直播平臺800萬人在線學習“口罩妝”，到衝上頭條的“報復性買口紅”，一切都在宣告：
買口紅可以在任何時候，戴口罩也能有美的千種姿態。小小的一支口紅，怎會引得全民種草？那些報復性買口紅的人又在想什麼？讓我們用數據，來一一拆解這“美麗的秘密”。
01 你想不到的套路，都在一支口紅裡
不得不承認，口罩的存在，深刻影響著彩妝這種“非生活必要品”的購買。
貝恩和天貓的調查數據顯示，2020年春節期間，美妝品類線上銷售額整體下降了30%，高端美妝品類受影響更大，下降40%。
然而，戲劇化的是，經歷了“情人劫”後，伴隨著復工的節奏，以口紅為代表的彩妝成了最新一批“盤活”的領域。
隨之而來的“三八”婦女節，銀泰百貨有人一口氣買了50支口紅，更有甚者在M·A·C專櫃預定了128支口紅給家裡的“女神”驚喜。
對比緩慢恢復的實體經濟，口紅的“報復式暢銷”有點出乎意料，但從歷史數據來看，一切也在“情理之中”。
第一財經商業數據顯示，近三年來，口紅/唇膏在線上彩妝品類銷售中一直是“遙遙領先”。
銷量高的背後，也是各大品牌對唇膏品類的“高度重視”。它們不僅砸下鉅款開發產品，還特別懂得目標人群的口味，營銷遍地開花，套路因時而動。
比如最為追星女孩所津津樂道的，就是自己的男神們扎堆代言口紅。1996年，木村拓哉與佳麗寶合作，拍攝了一支口紅的電視廣告，轟動一時，這也開了男星代言口紅的熱潮。2019年雙11，肖戰與雅詩蘭黛合作的反轉微電影，在全網引發了粉絲們對#333反轉色的追捧。
擁有這些偶像力推的口紅單品，再加上關於嘴唇的“性感”聯想，真可謂是“上頭”。
而相比較主打高端線的國外彩妝，近幾年崛起的國貨口紅，則走出了一條“高性價比”與“文化營銷”的特色路。
我們對提及“國貨口紅”的超3000條微博內容進行分析，結果顯示：網友們誇讚國貨口紅，離不開“平價”、“顏色正”、“黃皮友好”、“保溼”等關鍵詞。
當然，提及國貨口紅，這幾年總是繞不開經典文化、傳統IP。
在騰訊美妝近日的調查中，網友最喜歡的國貨口紅，花落毛戈平故宮躍龍點韻豐潤唇膏。其廣告語是“獻禮故宮600週年，赫赫東方，國色當紅”，無論是發佈場合，還是文化溯源，一支小小的口紅，都能颳起不小的“國風”，引人駐足。
02 暴躁95後，原來是“口紅控”
當然，除了花式營銷的品牌，買口紅的人群，也在發生著變化。其中，最為矚目的就是95後消費者的崛起。
一個事實是，消費正在成為新一代人表達自我的主要途徑。
最典型的例子是，區別於老一輩人，當下的95後們更喜歡IP型的情感消費。他們青睞輕奢與原創設計，更願意為明星同款買單，對摺扣的敏感度偏低。
美妝領域對95後來說，有著天然的吸引力。
相比較成衣、皮具等傳統品類，美妝產品價格往往更加“親民”，它們的外包裝又十分吸引人。再加上美妝品牌與藝術、亞文化等有著密切關聯，常常以“聯名款”圈粉。在很多年輕人看來，美妝是敲開奢侈品大牌的“第一塊磚”。
《2020美妝行業發展趨勢洞察》顯示，美妝人群中“Z世代”的消費增速最快，2018年人均美妝產品年度花銷1713元，高於其他年齡層。
購買一支口紅的意義，早就不停留在“實用”的層面。
比如對於一個95後而言，購買一支最新的YSL波普風口紅，更深層的意義是表達自己對現代藝術的致敬，而直男們在為女友購入禮物時，則更有可能青睞與王者榮耀跨界合作的M·A·C。前文所述的追星，也是當下年輕人購買口紅的一大理由。
與此同時，在消費下沉與品牌認知度提升的趨勢下，95後對高端美妝的消費也熱情不減。2018年3月至2019年3月，天貓有超過5000萬的95後購買化妝品。如此強大的購買力，我們在任意一個火熱的直播間都可以窺見。
值得一提的是，隨著以李佳琦為代表的男性美妝意見領袖入局，以及中國人對於美妝的逐漸重視和對多元審美的逐漸接受，越來越多的男性正在加入“拔草”的行列。
這其中，個性而精緻的95後男生們更注重自身的打扮，也更有意願嘗試口紅、隔離等美妝產品。
其實，生在宏觀經濟下行的大背景下，95後們的生活日常是：在工作中做勤懇踏實的螺絲釘，在工作外積極培養個人興趣，自我認同感的來源變得多樣。在這其中，消費扮演了很重要的角色。比如，很多人放棄在高出天際的房價面前嘆氣，轉而在小而美的口紅經濟中“大展拳腳”。
這是時代的變化，這也是新一代人的表達。
03 口紅文化的傳播，比經濟邏輯走得更遠
在前不久，“報復性買口紅”登上微博熱搜，隨著經濟的逐漸恢復，人們暫時“擱置”的“美麗意識”也在甦醒。
圍繞#報復性買口紅#的微博熱門話題，我們對近5000條內容進行詞頻分析。結果顯示，無論是媒體報道的話術，還是普通用戶的討論，關於“口紅是女人最好的武器”的詞句出現頻次最大。
傳統意義上而言，提及口紅，可能大多數人會聯想到經濟邏輯裡的“口紅效應”。
這個概念，在2008年金融危機時為中國人所熟知，意為：在經濟不景氣的情況下，口紅這樣相對“廉價非必要”的消費品會獲得人們的追捧，對消費者有“安慰劑”的效果。
的確，“口紅效應”是作為一個經濟發展中的階段性特點而存在的，它也與我們現在所處的“後疫情”消費時期有著很密切的關聯。
但正如那句“口紅是女人最好的武器”，迴歸到文化以及更大的社會層面，口紅這一穿行在大眾消費、性別話語和社會變遷中的符號，有著更加值得思考的層面。
一開始，口紅與驅魔辟邪相關，在維多利亞女王時代，口紅與妓女相關，是一種禁忌，直到1900年代，隨著女權主義的興起，口紅被認為是婦女解放的標誌。
真正意義上的口紅體現了人類對美的追求。
美國社會學家傑克·波頓在《口紅文化的魅力》中指出：“口紅幾乎是與女人同步發展的，它受到民族習慣、宗教信仰、社會風格的層層影響，本身也就體現了這些文化習俗，成為一種獨特的文化承載體。
“口紅買不停”的背後，也許是一次成功的品牌營銷，也許是一次傳統IP的甦醒，也許只是不開心的你所做的一次“補償性消費”……
熱現象終會過去，或許我們也需要有一些小小的冷思考：如果你的快樂與平等，只是一支口紅所賦予的，那是不是也有些遺憾呢？
關於美的一切，我們可以看得到更多。
參考資料：
[1] 《95後線上口紅消費研究》| 第一財經商業數據中心
[2] 2020美妝行業發展趨勢洞察 | C2CCMedia &有贊
[3] 2019全球時尚IP白皮書 | 第一財經商業數據中心
[4] 2019東方美谷藍皮書（化妝品行業）| 第一財經商業數據中心
[5] 關於國貨，我有話說 | 騰訊美妝&微妝賞，2020-4
[6] 符號學視角下的口紅文化的傳播與消費 | 山東大學焦宏麗，2018-6
[7] 一口氣吃2斤肉串、買50支口紅，報復性消費真來了 | 中國新聞網，2020-3
編輯 | 張照
文章來源 | 生活方式研究院
