過去三年，國內最大的知識共享平臺—豬八戒網(重慶豬八戒網絡有限公司)從虧損到盈利，並實現了淨利潤近32倍的增長，在這背後是其對商業模式的不斷探索和創新。
■ 文 / 王高 *
北京微奧科技的創始人張重雨，2008年時還是一個大三學生，那時他每天在一個叫做豬八戒網的網站上兼職開發小軟件，平均每月賺2000元。2010年畢業時，他在豬八戒網上的業務也做大了，於是開始創業，公司一直保持平穩發展。
藝點品牌策劃有限公司創始人鞏書凱，最初在豬八戒網上提供平面設計服務時還是一個公務員。隨著訂單量的穩定增長，他選擇辭職並邀請兩位同學一起成立公司創業。2017年，他的公司的年營收已經過億。
張重雨和鞏書凱的經歷並不是個例。有很多像張重雨和鞏書凱這樣的提供知識服務的自由職業者，通過豬八戒網的平臺而實現了自我價值。歷經11年的發展，豬八戒網成為了國內最大的知識人才共享平臺。在這過程中，“豬八戒”也經歷了數次商業模式的迭代轉型⋯⋯
熬死競爭對手
創業之前，朱明躍是《重慶晚報》的首席記者。2006年，在“威客”網站的發展大潮下，朱明躍選擇辭職創立豬八戒網。因為這個原因，人們也常稱他“二師兄”。
豬八戒網誕生時，中國市場上已經活躍著三四十個同類網站，很多規模都比豬八戒網大，而創建於2003年的K68是行業老大。面對這樣激烈的競爭局面，豬八戒網制定了相對競爭戰略：不看收入、利潤、交易規模和用戶數量，只看與競爭對手之間的相對競爭狀況。豬八戒網將K68作為挑戰目標，每天看用戶和交易額是否超過K68，如果超過了，當天就給交易團隊兌現200元獎金。憑藉這種刺激方法，經過9個月的鏖戰，豬八戒網超過了K68。之後四年，豬八戒網仍遵循這一戰略，到2011年，它以佔據行業80%市場份額的優勢變成了行業翹楚。
同年，豬八戒網獲得了IDG 666萬美元的投資。後來IDG意識到豬八戒網每個交易背後潛藏著10倍以上的再次交易機會，比如2000元一個家裝設計，其背後可能有2萬元的裝修、家居等需求。因此到2014年，IDG再度向豬八戒網提供千萬美元級的B輪注資。直到此時，按照朱明躍的說法，豬八戒網才算“熬死競爭對手，殺出死亡紅海”。
朱明躍認為，豬八戒網最終能走出來，是因為嚴保現金流的健康。他表示，“我們從來不敢隨便大手筆花錢，只有看到商業模式的轉化足以覆蓋市場投入的成本時，才敢投入。就這樣慢慢熬死了對手。當時有些同行，為了追求買家流量，大規模投廣告，但產品轉化效率又不足以支撐成本，於是現金流斷了。”
2015年6月，豬八戒網又一次迎來了賽伯樂和重慶市政府共計26億元人民幣的投資，估值高達110億元。也就是在該年，豬八戒網實現了首次盈利;2016年，豬八戒網收入同比上年增長4倍，淨利潤增長近32倍;2017年預計收入同比上年翻倍，利潤繼續保持快速增長。豬八戒網，成了名副其實的國內最大的知識人才共享平臺。
選擇“挖井”
從創建起到2015年6月止，豬八戒網一直在充當服務賣家和僱主之間的交易撮合者，因此，這一段時期他們收入的90%來源於佣金，而千方百計提升交易效率、擴大交易規模是他們這一時段的主要任務。
通常，僱主確定作品後，豬八戒網在21天賬期過後將懸賞金額的80%給到中標賣家，剩下20%留作自己的平臺服務佣金。2012年，當豬八戒網上的賣家店鋪化後，交易模式增加了招標和“一對一”模式。在招標模式中，僱主發佈任務後賣家會前來投標，僱主選定一人中標後，中標賣家才開始為僱主完成任務。“一對一”模式即僱主登陸網站後找到自己需要的服務店鋪，然後直接跟店主溝通交易。在這兩種模式中，平臺也會收取交易金額的20%作為佣金。
抽取服務佣金帶來了一個難題：跳單。為了降低跳單率，豬八戒網也嘗試慢慢降低佣金比例，從最高時的20%到最低時的5%，但是跳單現象依然存在。對於為什麼必須收取佣金，朱明躍說：“我們收入中的絕大部分都是來自佣金。如果一下子免佣金，將面臨著一張斷崖式的財務報表，沒法向股東交代，也沒辦法吸引新的投資者。況且，當時豬八戒網又是虧損狀態，所以沒有辦法。”
但是朱明躍也認識到，抽傭模式不能長久。“互聯網是一個沒有圍牆的世界。如果你的基礎設施、運營能力、平臺能力不夠強，你越是想把買賣雙方在這個平臺上圈養起來雁過拔毛，你越不可能抽到很多佣金。抽傭帶來的最大問題，就是影響了我們成長的規模和速度。”
面對兩難抉擇，朱明躍決定平臺免佣金。但在免佣金之前，朱明躍打算“派一支神秘部隊”去探索除了佣金以外豬八戒網還有沒有什麼賺錢模式。最終，果然探索出了新的盈利模式—“鑽井”。
所謂“鑽井”，就是利用豬八戒平臺積累近10年的交易數據，沿交易的延伸服務方向發展，獲得延伸服務的佣金。當發現“鑽井”模式的商業邏輯後，朱明躍意識到，平臺的價值不僅僅在於抽取交易佣金，平臺所積累的大量數據才是有待開採的金礦。於是，他決定免除交易佣金，把交易當作用戶入口，成就平臺的數據海洋。
豬八戒網鑽的第一口井是“八戒知識產權”。它是由豬八戒網副總裁、“八戒知識產權”總裁董長城在2014年挖掘出來的。“八戒知識產權”的第一個產品是“商標註冊”服務，第一年這個服務就獲得了940萬元營收。從2015年起，以董長城為首的“八戒知識產權”團隊成立，這個業務被上升到戰略層面，並從“商標註冊”向知識產權的更多領域挖掘，2015年營收上億，2016年營收增長近4倍。
“八戒知識產權”之所以能快速增長，並在2015年超過當時重慶知識產權市場佔有率最高的西南商標事務所，在2016年躍升為全國行業老大，按照董長城的說法，原因在於：第一，擁有豬八戒平臺的資源支持;第二，解決了行業痛點;第三，擁有在線運營優勢。“沒有豬八戒品牌，沒有豬八戒平臺上的種子用戶, 這個業務不會這麼快地起來。”董長城說。
“八戒財稅”是豬八戒另一口年營收過億的鑽井業務。豬八戒網鑽這口井是想打造一個高頻、擁有剛性需求的入口級服務平臺，以彌補豬八戒網業務的低頻服務短板。“八戒財稅”的種子用戶來自豬八戒網，但到2017年，豬八戒網的流量只能佔其總流量的30%。2017年5月，它已經能做到月營收1000萬元，盈虧平衡。
除此之外，豬八戒網先後啟動了八戒金融、八戒印刷、八戒教育、八戒HR、八戒法律等鑽井業務。除“八戒金融”營收過億外，其餘的井有的關停，有的併入了平臺其他業務。
再次收取佣金
免佣金讓豬八戒網實現了規模的快速擴張。自2015年到2017年年中，豬八戒網員工從只有1000人發展到超過5000人;整個大豬八戒體系中80%的員工入職不滿一年，80%的商家入駐平臺也不滿一年。
“這給平臺文化和生態帶來的衝擊是難以想象的，”朱明躍說，“公司內部組織的自我運轉不完全以創始人的意志為轉移，它自成評價體系。在資本和利潤的壓力下，鑽井、銷售等賺錢的業務得到加強，但平臺業務卻出現了混亂。”
免佣金後，通過刷單做假提升交易額便沒有成本，因此這種現象在平臺上日益增多，而這種現象則引發服務商側劣幣驅逐良幣。服務商們之所以會進行這樣的惡性競爭，原因主要有幾點：一是因為一些銷售人員在賣會員時跟他們過度承諾，致使他們入駐平臺後期望平臺能直接為他們帶來三五十萬的收入，而當看到事實不是這樣時，就心生抱怨甚至作假;二是因為一些銷售人員在招服務商時，只關注收取會員費，對服務商的資質不做調查，因此引入了不良服務商;三是因為銷售人員沒有動力招募僱主(因為不能賣會員費)從而引起需求短缺，造成平臺上服務商僧多粥少。
而在僱主側，因為惡性競爭導致服務質量得不到保證，僱主由此也抱怨連連甚至離開。面對平臺生態如此失控的局面，朱明躍非常痛心，“豬八戒到底要做成一傢什麼企業?我們究竟要往哪裡去?”
為了扭轉這一局面，2017年7月，朱明躍決定再次抽取交易佣金：剛入駐的會員，累積交易額在2萬以下的，不提佣金;超過2萬的，如果購買中級佣金特權(每月費用2980元)，則被收取6%的佣金;如果購買高級佣金特權(每月費用5980元)，則被收取2%的佣金;不買特權的，則被收取10%的佣金。後三種方案，服務商可以每月選擇更換。
時隔兩年再次收取佣金，跳單的情況是否有可能再現?朱明躍認為不會，“商家對平臺有兩種依賴，一種是訂單依賴，如果商家30%的訂單來自我這裡，他就離不開了;第二是基礎設施依賴，只要商家的訂單、客戶數據都在我這裡跑，那他也遷不出去。”最終的結果如他所料，截至2017年10月，豬八戒平臺新收費模式基本跑通，服務商群體裡出現反對聲的佔比不超過10%，離開的比例更小。
知識共享平臺
再度抽佣金，並沒有對線上平臺帶來太大影響。與此同時，“豬八戒”開始將目光瞄準線下的眾創園區。
豬八戒運營眾創園區的業務起源於一個來自政府的需求訂單。2015年，重慶仙女山景區主管部門請豬八戒網幫助設計景區品牌標識並營銷和推廣景區。在完成這個訂單的過程中，豬八戒網發現了這類訂單需求的普遍性：那些三四線城鎮的政府部門不僅有旅遊升級的需求，還有農業和工業產業升級的需求，產業升級一方面需要設計能力，另一方面需要品牌設計、營銷和推廣能力。這樣的綜合能力恰恰是豬八戒平臺所具備的。
同時，在與地方政府的接觸中，豬八戒網捕捉到了政府的一個痛點：地方政府部門都有眾創園區資產，但存在大面積空置。地方政府都有扶持當地中小微企業的使命，然而，政府除了有政策支持、稅收補貼外，沒有持續的市場資源，因此很難靠一己之力實現使命，也很難吸引園區入駐者。而豬八戒平臺不僅有遍佈全國的市場資源，還能攜帶具有各種能力的服務商進駐。
果然，當豬八戒平臺把自己的優勢展現在政府面前時，立刻受到政府的歡迎，地方政府免費請他們入駐並經營園區。於是，豬八戒線下園區銷售團隊從2016年中開始，迅速在三、四線城市鋪開。銷售團隊攜帶著平臺資源和那些想在當地發展的平臺服務商進駐當地眾創園區，在園區中，豬八戒平臺將自身定位於增值服務提供商，面向當地企業招商，併為當地創業企業提供孵化服務。一年後，他們已在全國佈局了35個這樣的眾創園區。
2017年6月，豬八戒網的眾創園區升級為2.0版本—Zwork(八戒工場)的園區。從形式上，Zwork對標WeWork，後者是一家於2010年創立於紐約的提供分租辦公空間、幫助自由職業者處理多種瑣事的公司。
和WeWork一樣，Zwork也提供多種辦公空間租賃方式，可以長租也可以短租，可以租工位也可以租辦公室。如果購買了會員資格，還可以在全國辦公區域享受30天的免租工位。Zwork為會員提供八戒工場App，可以在上面預訂工作臺、會議室或其他辦公設施，也可以組織企業在線上形成社群。藉助平臺之力，Zwork還能為創業公司提供商標註冊、版權申報、財稅管理等一系列創業孵化服務。
朱明躍表示，Zwork在整個大豬八戒體系中的定位不是用來賺錢，而是整個商業閉環中的一個個線下據點，從而“向周邊區域輻射，源源不斷地吸引周邊服務商和僱主，然後把他們平臺化”。截至目前，全國有20多個Zwork社區開放運營，初步形成了具有一定吸引力的聯合辦公氛圍，入住率達75%。
當然，Zwork還面臨一些痛點，比如沒有配套的生活園區。為此，打造“八戒小鎮”的想法產生了。簡單來說，八戒小鎮就是一個“互聯網+現代服務業”的小鎮，知識人才不僅可以在小鎮裡進行商務交易，也可以在那裡工作和生活。朱明躍透露，目前“豬八戒”已經在重慶拿下1600畝土地用於小鎮建設，和全國20多個城市開發新區政府也在商談中。
從最初的抽取佣金，到免佣金然後“挖井”，再到收佣金的同時佈局線下，朱明躍認為“豬八戒”商業模式的系統性淨化已經完成，不過局部的商業模式或者產品模式的創新仍然還在繼續。
“豬八戒”是一個撮合者，撮合了買家和賣家。買家多數是購買知識服務，如設計、商標註冊等等。賣家則是服務提供者，也就是平臺上的商戶，他們長期在豬八戒網上做知識服務的買賣。“豬八戒”是典型的創建平臺的方式。
通常，平臺的盈利模式有三種：一種是兩頭收錢，向賣家和買家都收，但是平臺採用這種模式不會太好，因為需要先把規模做起來;第二種是兩頭都不收錢，這樣平臺就會發展很快;第三種是賺賣家的錢。“豬八戒網”對此不斷嘗試，經歷了從抽佣金到免佣金再到抽取佣金的過程。
即使是做互聯網平臺，生意的本質從來沒有改變。該做線下做線下，該用虛擬用虛擬，該採納人家的技術就用人家的技術。“豬八戒”之所以是一個經典的案例研究對象，就在於它知道什麼時候該做什麼事。
* 作者系中歐國際工商學院市場營銷學教授NI
