作者：李廣宇
在這個“廣告一響，黃金萬兩”的時代，你想用品牌故事建立定位嗎？還是想擴大品牌知名度？建立品牌親和度？為銷售團隊提供支持？或許都有？這些目標，一個好的品牌故事都能幫你達到。前提是，我們要如何才能講好一個品牌故事？
故事的目的：揭示“因果關係”
在探討如何講好一個品牌故事之前，我們有必要了解一下，人們為什麼需要創作故事？故事的目的是什麼？
進化心理學原理告訴我們，一種心理機制之所以能夠存在於現今人類的身上，一定是因為它曾經成功地為人類的祖先解決過某個特定的問題。故事化思維為人類祖先解決過什麼問題呢？它就是死亡帶來的混沌與恐懼。
在人類心智覺醒以前，人類並沒有“時間”的概念，活在永恆的當下。當人類心智覺醒以後，意識到世界是充滿不確定性的，人的生命在時間的長河中終將結束，恐懼隨之而來，開始有了數不清的追問：這個世界為什麼會有洪水、地震、颱風？人為什麼會生病？為什麼會死亡？生命結束之後會去哪裡？一切都既恐怖又神秘。
為了擺脫對未知的無盡恐懼，人類必須為這一切找到答案，給所有的不確定性做一個確定性的解釋。然而早期人類沒有任何科學手段，把現實轉化成故事來認識，就成了人類的救命稻草。
比如，人為什麼會生病？是因為得罪了某些鬼神，所以遭到懲罰；天上為什麼會電閃雷鳴 ？因為天空背後有一股控制天氣的神秘力量；人死之後會去向哪裡？早期人類想象有一個和現實世界類似的彼岸世界，人們將在那裡繼續生活。
有了因果關係，意味著心智可以將過去相似的事件，同當下的經驗比較，從而知道現在該如何應對，未來再次發生類似事件時，又該怎樣做。人類通過把現實轉換成故事來理解，揭示出一個相互連接的因果關係網，從而給自己交付確定性。
如果久旱不雨是因為得罪了天神，只要殺雞宰羊，祈求神明，今年就一定會風調雨順，五穀豐登；如果生病是因為得罪了神靈，只要燒香拜佛，內心虔誠，就會闔家安康，諸事遂順。
通過故事化思維，早期人類給複雜的自然現象賦予了某種因果關聯，一切的不確定性都在人們的想象中完美自洽。因此，故事的起源並不是一種娛樂手段，而是一種用來對抗未知的、處理外部信息的原始心理機制。正因為故事最貼近人類的心智模式，故事化傳播作為傳遞信息的最有力形式，也就不足為怪了。
故事必須包含“價值觀的改變”
因果關係驅動一個故事。但是僅有“原因-結果”的鏈條，就可以稱之為故事了嗎？
“原因-結果”的鏈條意味著發生了某種變化，沒有變化等於什麼事也沒發生。但是，對於一則故事而言，這樣的變化不能是瑣碎的，故事中的變化必須和人的生存狀況相關聯，並由此帶來價值觀的重大改變。
如果你窗外的街道是乾的，但是你小睡片刻之後，發現它溼了，你就可以假設一個作為原因的事件發生了，這個事件叫下雨。但這不能稱為一個故事，只能稱之為敘事，因為它沒有和人的生存狀況相關聯。
同樣的場景，如果你看見某人在傾盆大雨中淋成了落湯雞，這就比一條溼漉漉的街道多少更富於意味，因為它給人制造了衝突，它和人的生存狀況產生了關聯。
故事為什麼一定要和人的生存狀況相關聯？這依然是由漫長進化過程形成的心理機制決定的。我們的身體每天都會吸收成千上萬的原始感官刺激。如果這些刺激中立不變，心智就會無視這類信息。只有當這些刺激產生改變的時候，心智才會將眼前的事件進行故事化，判斷變化利於生存還是威脅生存。
當然，心智並不會把任何微小的變化轉化為故事。相反，進化教會人類將注意力集中於意義重大的動態變化中，因而最終只有1%的信息會引起心智的注意。
比如，我現在給你講一個故事：我和我的夫人坐在火車上，吃著火鍋唱著歌，特別高興，然後我們看著窗外的風景，再然後，我們又一起喝了紅酒……相信這樣講下去，用不了多久你就會進入夢鄉。
但如果在其中加入一點關聯生存的改變呢？比如：我和我的夫人坐在火車上，吃著火鍋唱著歌，突然就被麻匪打劫了。沒錯，這就是《讓子彈飛》的開場片段，是不是一下子就抓住了你的注意力呢？
因此，故事帶來的變化，必須是一種“意義重大的改變”，它必須與人的生存狀況關聯起來，心智必須感知到至少一個價值觀正在遭受挑戰。否則，事件就會像白開水一樣在我們的腦海中一晃而過。
很多品牌故事的創作者掉進了所謂的“情感陷阱”，將激發消費者的情感作為講述品牌故事的目的。實際上，情感只是改變的副產品，並且只會在改變的過程中表露出來。
從生理學上講，情感是一種化學物質的注入。當視覺、聲音、味道和觸覺對感官產生刺激的時候，心智會立刻開始分析它們的意義，判斷它們是正面的還是負面的，比如有益/傷害，熟悉/陌生，美好/醜陋，支持我/針對我，諸如此類。
一旦心智判斷出變化對我們有利還是不利，事件就有了意義。當價值觀產生由負到正的轉變時（比如由恨到愛、轉敗為勝），大腦就會釋放出帶來愉悅感的物質；當價值觀產生了由正到負的轉變時（比如因愛生恨，由勝轉敗），大腦則會釋放出“痛苦”。而其它複雜情感都是這兩種基本情感的變體。
情感是改變的副產品。所有精彩的故事都向我們展現了生活是如何改變的，以及為什麼會改變，由此帶來豐富的情感體驗，品牌故事也不例外。
什麼是品牌故事
什麼是品牌故事？在定位理論中，品牌故事就是“對定位的戲劇化表達”。
亞里士多德曾說，觀眾最大的愉悅在於自行發現，而不是被動接受。當品牌故事技巧化地把它的“購買理由”包裹在戲劇性之中的時候，消費者不會感覺到精神壓力，卻會對我們的產品更感興趣，更容易接受。
那麼，什麼是戲劇化？在品牌故事中，戲劇化就是讓消費者的價值觀發生轉折、改變。
我們要去哪裡尋找這種“改變”呢？在品牌故事中，這個“改變”往往就蘊藏在競爭中。
比如，衡水老白乾的品牌故事：1915年，巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒，不是醬香酒，而是老白乾。衡水老白乾，地缸釀造，不上頭。
在這則品牌故事中，“價值觀的改變”就在“老白乾”和“醬香酒”的品類競爭中。醬香酒的代表是什麼？茅臺。按照消費者的慣性思維，“1915年巴拿馬萬國博覽會”上評出的甲等金獎白酒，應該就是有“國酒”美譽的醬香酒茅臺了，然而事實告訴消費者：不是醬香酒，而是老白乾。這樣就顛覆了消費者的固有認知，創造出一種價值觀的改變，隨之而來的就是一種情感上的震驚。
伴隨著這種情感上的震驚，我們從這一改變的高潮往前看：這一“改變”被帶到消費者世界的主要原因、動力或手段是什麼？為何“不是醬香酒，而是老白乾？”，因為“衡水老白乾，地缸釀造，不上頭”。
再比如加多寶的品牌故事：怕上火，現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。
在這則品牌故事中，“價值觀的改變”是什麼？過去喝王老吉，而現在喝加多寶。王老吉通過十年如一日的重複，已經在消費者心智中建立了“怕上火喝王老吉”的牢固認知，而突如其來的“怕上火現在喝加多寶”，打破了這一認知，造成了心理上的“認知失調”。這種“認知失調”會帶來一種不適感，為了消除這種不適感，消費者就會產生主動了解原因的衝動，而這一原因，往往就是產品的購買理由或差異化價值。
因此，加多寶的品牌故事必須緊接著給出導致該改變的原因：全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。從而讓衝突合理化，保證這一價值觀的改變是合乎邏輯的，是值得信賴的。
品牌故事=原因+結果+價值觀的改變
品牌故事是故事的一種，它必須遵循故事的一般規律。但是，不同於電影、小說等故事形式，品牌故事不能長篇大論。因為在商業世界中，品牌面對的是高昂的媒體成本和製作成本，留給一則品牌故事的時間通常只有15秒。因此，品牌故事通常是簡短緊湊的，它需要在15秒內囊括一則故事的三要素：原因+結果+價值觀的改變，用一兩句話解決戰鬥。下面我們通過幾個例子闡述一下這個公式。
▌（1）青花郎的品牌故事：雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔,誕生了中國兩大醬香白酒,其中一個是青花郎。青花郎,中國兩大醬香白酒之一。
結果是什麼？青花郎，中國兩大醬香白酒之一。
原因是什麼？一方好水醞釀一罈好酒，青花郎和茅臺一樣，都處在雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，因此成為兩大醬香白酒之一。
價值觀的改變是什麼？在醬香酒這個品類中，此前的消費者只知有茅臺，不知有其它。而青花郎的加入，顛覆了這一價值認知。
▌（2）方太的品牌故事：中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業。方太，中國高端廚電專家與領導者。
結果是什麼？中國賣得更好的高端油煙機是方太；
原因是什麼？因為方太更專業；
價值觀的改變是什麼？儘管西門子等洋品牌工藝精湛、技術先進，卻因為不懂中國廚房的烹飪方式和烹飪特點，銷量落後於中國品牌方太。
▌（3）七喜的品牌故事：您不會給孩子喝咖啡，那您為什麼給孩子喝同樣含咖啡因的可樂呢？讓您的孩子喝不含咖啡因的非可樂飲料吧，喝七喜汽水是您明智的選擇。
結果是什麼？給孩子喝七喜汽水。
原因是什麼？七喜非可樂，不含咖啡因。
價值觀的改變是什麼？咖啡因影響孩子健康。不論是咖啡因含量較多的咖啡，還是咖啡因含量較少的可樂，作為父母都不應該給孩子喝。
▌（4）簡一的品牌故事：高檔裝修，不用大理石，就用簡一。簡一大理石瓷磚，出口意大利、法國等60多個國家。
結果是什麼？高檔裝修用簡一大理石瓷磚。
原因是什麼？簡一出口意大利、法國等60多個國家。
價值觀的改變是什麼？以前，高檔裝修通常都用大理石，現在多了一個選項：大理石瓷磚。
▌（5）草晶華的品牌故事：西洋參、石斛、三七、丹參等草本，有了更高效的服用方法。草晶華破壁草本，打破植物細胞壁，有效成分更好吸收。
結果是什麼？高效服用草本，選擇草晶華；
原因是什麼？草晶華打破了植物細胞壁；
價值觀的改變是什麼？傳統的草本服用方法吸收率不高，造成資源浪費，而草晶華改變了這一點。
結語
成功的品牌故事，通常都包含了“原因、結果、價值觀的改變”這三個部分。而品牌故事的戲劇性，就隱藏在“價值觀的改變”之中。你的品牌給消費者的價值觀帶來了什麼戲劇性的改變？找到它，並且找到導致這一改變的原因，你就能創作一則成功的品牌故事。
