不到一年的時間，
兩大美國網紅快餐品牌
Shake Shack、Popeyes先後登陸上海，
Shake Shack 也高調挺進北京三里屯，
“排隊兩小時、吃雞五分鐘”
又變了魔帝兩都青年的新時髦……
即使疫情餘波未了，熱衷嚐鮮的中國人，
又一次展現出了“加量不加價”的熱情。
Costco入華的盛況再次重演，
不但排隊時間一度達到高能四小時，
甚至還出現了有償代排、鹹魚高價轉讓熱門漢堡的都市傳說。
2020年了，距離洋快餐肯德基1987年的首次入華，已經過去了整整三十多年。
同樣是平平無奇的漢堡炸雞薯條，
兩家品牌究竟有什麼新花招，
讓見慣了大場面的京滬人民紛紛瘋狂？
#1
2001年，Shake Shack誕生於以髒亂差聞名的紐約麥迪遜廣場公園，很快就憑藉別緻的鋪面設計和地道的風味闖出了一番明堂。
人們穿過紐約城，寧可在又髒又亂、毒品與流浪者齊飛的小公園裡排上2，3小時的隊，也要品嚐一口傳說中的美味。
火爆了三年之後，Shake Shack也成功抱上了聯合廣場酒店集團的大腿，順勢推出了漢堡、熱狗、鋸齒薯條等一系列招牌產品。
它再也不是當初那家開在破爛公園裡的“草根”小吃，搖身一變成為面向年輕人的、具有鮮明街頭特色和流行文化烙印的
高端餐飲。在各個別具特色的Shake Shack分店，不但有精美的食物和不收小費的親切服務，還有細分市場的酒水、素食漢堡和寵物食品。
這些前所未有的經營方式，讓Shake Shack迅速受到潮流食客的追捧，和自由女神、帝國大廈一道，成為了遊客必去的紐約新三寶。
與“紐約新三寶”相比，Popeyes的賣點則更加簡單粗暴：“風靡全球的炸雞大師”，不接受反駁的那種。
1972年，Popeyes成立於新奧爾良，其後併入國際餐飲集團，和中國人熟悉的快餐漢堡王成為同門師兄弟。
五十年來，一路招兵買馬的Popeyes已經成為位列肯德基之後、連鎖店全球第二多的炸雞品牌。
雖然是老品牌，但論起追逐時代浪潮的能力，Popeyes的氣勢可完全不輸後輩。
近年來，它格外注重網絡營銷對年輕群體的收割能力，到處找競爭對手甚至顧客“碰瓷”，玩起了“越撕越紅”的戲精人設。
顧客因為吃雞打架、分手、報警、甚至因為斷供漢堡把自己告上法庭的事件，都被它樂此不疲地拿來做宣傳。
“嘴炮一響，黃金萬兩”，Popeyes不斷掀起爭議話題，“涉事”產品總能在瞬間被消費者們買個精光。
如此抓馬，熱鬧歸熱鬧，兩家品牌之所以能夠在一眾強敵的競爭中風生水起，背後的策略出奇的一致：不與肯德基、麥當勞等便宜、便捷的老牌強敵正面剛，通過差異化和低成本的營銷戰略，專心耕耘年輕人，開發空白市場。
畢竟，和精打細算的父輩相比，網絡一代代表著未來，也更願意花高價為“潮流”買單。
#2
其實，Shake Shack和Popeyes獲得巨大成功的共同點，都離不開對市場的精準把握、以及揚長避短的營銷組合拳。
價錢高一點，好吃不止一點點
對於Shake Shack來說，好吃的秘訣很簡單：最好的大理石牛肉、高檔非轉基因蔬菜，貨真價實的白砂糖和牛奶……
高檔的食材強強組合，力求每一口都是金錢在口中肆虐的極致快感。
而Popeyes的制勝秘訣，則是在邁阿密實驗室中開發出的一種獨門配方——含有乳酪的特製麵糊，讓炸雞表皮格外鬆脆，經久不潮。
除此之外，雞肉經過12小時醃製入味，黃油像夾心餅乾一樣厚、再加上用量豪氣的醃菜，層層組合，讓人一口上天。
號稱連天后碧昂絲都是Popeyes炸雞漢堡的忠實粉絲，甚至收穫了一張終生免費的vvvvvVip會員卡。
可惜天后本人一直礙於面子沒有使用這份特權，這件軼事也被Popeyes拿來當做活廣告津津樂道了十幾年。
融入當地，年輕人的底盤聽我的
全世界有多少家分店，就有多少種不同風貌的Shake Shack。
《紐約時報》曾經評價Shake Shack是“反連鎖的連鎖店”，拒絕“千店一面”。
Shake Shack號稱每開一家新店，都是為了創造獨屬於這個地區的社區聚集地。
店鋪設計“反連鎖”、食物“反連鎖”、服務“反連鎖”，這種友好、親切、又極具個性化的經營態度，成了Shake Shack是在年輕群體中致勝的法寶。
在世界各地，Shake Shack正在像星巴克一樣，變成一種展現獨特文化和品味的標誌。
它的個性和美味，讓來到這家快餐店的人們對它慢吞吞的上菜速度空前寬容。它已經不再是一家單純吃漢堡的餐廳，而是變成了一個環境寬鬆宜人的社交寶地。
很多商務人士會把這裡當作極具性價比的談判場所，美國前總統奧巴馬還曾經在這裡上演了一出親民秀。
偷偷告訴你，緩慢的上菜速度，也是Shake Shack節省成本的高招。
市場回報也驗證了這種重品質、輕速度的經營策略的正確性：2019年，在大部分玩家難以為繼的情況下，Shake Shack依靠反傳統的營銷依然實現了兩位數增長。
Popeyes走的不是這種貴族路線，而是往低了開，同樣把目標客戶設定為年輕、願意在食物上加大開銷的消費群體。
但在美國本土，Popeyes主打黑人市場，利用各種黑人明星、文化、俚語插科打諢，製造“黑人友好”的反歧視品牌。
空降魔都後，Popeyes通過打造“漕河涇白領生活圈”、舉辦“同性驕傲節”等活動，明確表示自己是炸雞屆不一樣的煙火。
立足本地、為一部分最有潛力的消費群體代言，成了Popeyes一以貫之的經營策略。
在這場中國市場的爭奪戰裡，兩家品牌都十分清楚，贏年輕人者，贏天下。
玩轉網絡營銷，讓粉絲自己打廣告
食材高級、環境好、服務好、價格不誇張，和精打細算到骨子裡的傳統對手相比，Shake Shack和Popeyes為什麼做到今天還沒倒閉，反而風生水起？
答案是，省下鉅額廣告費，網絡營銷造成的品牌效應，足夠兩家賺得盆滿缽滿。
從一開始，Shake Shack就大幅降低了在傳統電視、廣播和雜誌上的廣告支出，選擇用社交媒體與年輕客戶直接互動。
目前，品牌已經在社交網絡上積累了數十萬粉絲，年輕人會自發替品牌生成宣傳內容，感覺自己就是Shake Shack的一分子，而Shake Shack則反過來將這些互動用於數據分析，以更好地瞭解客戶期望來改進產品和服務。
而在推特上“越撕越紅”的Popeyes，則更加深諳此道。
在去年9月發起的“誰是最美味三明治”的推特大戰之後，全美各地的Popeyes都排起了長隊，新品瞬間售罄，甚至有人想以7000美元的價格把搶到的三明治賣出去。（這集好像哪裡見過？？？）
這場品牌之間的拉踩，最終為Popeyes帶來了接近6500萬美元的免費廣告效應。
這場三明治屆的“宮鬥劇”讓人們意識到，網絡營銷的真正力量不在於品牌怎麼看自己，而是在於消費者怎麼看你。
推特上的三明治混戰，讓粉絲們編出了廣告公司想破腦袋都寫不出的絕妙臺詞。
更妙的是，上了熱搜還免費。
#3
儘管來勢洶洶，兩家品牌想要在中國落地生根，並沒有想象中的那麼容易。
目前，Shake Shack在中國延續了與美國類似的高端定價策略，人均費用在百元左右。
但無人知曉，新鮮感褪去，絕大部分消費者是否還願意為Shake Shack接近海底撈的價位而買單呢？
反觀Popeyes，則早早地在價格競爭中嚐到了教訓。
很少有人知道，2000年左右Popeyes曾以中文名“派派思”短暫地進入中國市場，開在了當年最知名的北京王府井大街上，卻因為定價過高、當時的消費者沒有吃炸雞的習慣等原因草草離場。
二十年後，學乖了的Popeyes在定價上更為親民。
但價格顯然不是唯一致勝的因素，麥記肯德基在中國深耕三十餘年的江山，並不會那麼輕易拱手讓出。
而善於炒作的Popeyes能否把握住中國文化的分寸，更讓人捏一把汗。
單說Popeyes，上海開店首日，大眾點評就收穫近200條差評。不是因為口味，而是因為心理落差和消費體驗太差。想想開業初期，同樣大排長隊，最後卻不歡而散的LadyM…….
說到底，任何主要依靠網絡營銷來建立品牌的行為，都在玩一場高風險、高回報的遊戲。
社交媒體是一個極端的國度，飢腸轆轆的用戶為了追逐短暫的轟動效果，可以做出各種極端甚至不負責任的評論。
水能載舟亦能覆舟，稍有不慎，玩弄流量的品牌也很容易被流量反噬。
管他洋快餐洋“慢”餐，光靠營銷，只好吃好看不行，消費者要的，是整個體驗！而這些初來乍到的洋品牌，真正從計劃到執行能明白這個道理，還是得慢慢熬出其中的真諦！
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