文 | Fuki
2019年是網絡電影充滿變革的一年。
年初，伴隨雙備案制度的實行，驟然縮緊的行業監管制度造成網絡電影上線數量銳減。與此同時，管控升級倒逼市場自肅，頭部公司品控能力穩中有升，網絡電影市場擺脫了野蠻生長後，首次實現了減量增質。
10月23日，在首屆“中國網絡電影周”上，“網絡電影”被倡議作為通過互聯網發行的電影的統一稱謂。網絡電影誕生五年有餘，終於在今年得到了真正意義上的正名，被主流市場所認可。
寒冬雖未結束，但網絡電影已經率先走上了求變之路。
這第一變，即是營銷。隨著互聯網的高速發展，市場競爭加劇，傳統的線上宣發手段已經不足以滿足影視產品的推廣訴求。自去年底《地球上最後的夜晚》以來，各類新型影視營銷層出不窮，從短視頻到淘寶直播，不出半年時間，影視營銷已經滲透進觀眾生活的方方面面。對於網絡電影而言亦是如此，經過這幾年的發展，越來越多人意識到營銷對於網絡電影的重要性。如今，宣發營銷，已然成了網絡電影破圈導流必不可少的渠道。
日前，優酷平臺網絡電影《大蛇2》發佈海報稱該片上線56小時票房分賬高達1163萬，成功打破行業新紀錄。而在這樣的成績背後，除了影片自帶的市場吸引力，我們還看到了優酷平臺投入的大量精準宣發，為影片營銷賦能。
據悉，在影片上線之前，優酷便依託阿里的深厚資源對受眾群體進行精準畫像，在此基礎策劃諸多營銷手段。例如業內首次的網吧線下首映活動，遍佈全國百城的網吧線下地廣，都為《大蛇2》切實地擴大了受眾人群，最終助推影片在上線極短時間內完成口碑發酵，熱度突破新高。
近幾年間，各大平臺愈發重視網絡電影的營銷環節，投入佔比逐年增加。特別對於頭部作品，平臺還會聯合片方為項目量身定製營銷方案，營銷費用普遍已達到總成本的30%-50%。力度增大，方式多元，網絡電影的營銷已經在逐漸向院線電影貼近，完成新一輪迭代。
這第二變，便是內容。客觀來說，僅從分賬票房來看，今年的網絡電影市場足以用“蕭條”二字形容。去年年冠《大蛇》最終分賬票房突破5000萬大關，成績相當於一部票房過億的院線電影，年度第二《靈魂擺渡·黃泉》分賬金額超4500萬元，也是這些年來為數不多憑口碑出圈的網絡電影。
然而到了今年，不僅整體上線作品數量出現大幅度下降，分賬票房也隨之縮水。截至目前，根據愛奇藝和優酷公佈的數據，本年度分賬金額最高的《鬼吹燈之巫峽棺山》僅得到不足3500萬的分賬票房，TOP10整體票房水平較去年同期出現顯著下滑。
政策緊縮對網絡電影市場產生了巨大沖擊，題材和數量的限制直接導致部分從前的熱門題材項目被拒之門外。但與此同時，也倒推網絡電影的內容發生轉變。
今年上半年，以《獨家記憶》番外網絡電影為代表的女性向作品和科幻題材網絡電影《最後的日出》的上線開啟了網絡電影題材新風口；暑期檔，幾部怪獸題材網絡電影成為市場上的絕對主角；國慶前後，以《大地震》《毛驢上樹》為代表的一批現實主義題材網絡電影陸續上線，其中不乏分賬票房突破千萬的黑馬。此外，市場上還出現了不少主打創新牌的融合題材新作，不斷拓寬著網絡電影的題材邊界。
頭部公司、頭部項目的內容水準也在不斷升級。縱覽2019年上線作品情況，淘夢、新片場等幾家頭部網絡電影公司幾乎包攬了各大平臺榜單前幾名，它們已經能夠穩定地生產高質量的傳統氣質網絡電影，並逐漸向院線水準的類型電影貼近。此外，我們還可喜地發現了更多傳統影視人的身影，專業人員的加入正在帶領網絡電影的內容實現全面進化。題材創新、傳統內容進化，寒冬之中，網絡電影亦在有條不紊地發展。
當然，必須承認的是，題材單一、內容同質化、製作水平低等久未解決的矛盾仍在困擾著整個行業。去年《大蛇》前腳驚豔亮相，今年就有《水怪》《巨鱷》等數部同類題材項目緊隨而至。儘管觀眾觀看熱情暫未消退，但千篇一律的故事內容總有一天會將怪獸網絡電影的紅利耗盡。而更多非頭部項目，還面臨著專業性不足、資金有限等老生常談的問題，特別是在雙備案制度實行後，市場馬太效應加劇，淘汰競爭更為激烈。
網絡電影已走過五年時光，它有過野蠻生長，有過高光時刻，也有過低谷，有過幻想破滅，但它依然生機勃勃，在堅定不移地前行著。相信經過這一年的政策調整期，我們會看到一個更加理性、成熟的網絡電影市場。
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