□ 胡立彪
前不久，董明珠、羅永浩等名人直播帶貨，成為熱點話題，也引發業界對直播帶貨這種新興線上消費業態的討論。有一種觀點認為，直播帶貨讓品牌和網絡平臺找到了新的賽道，將成為未來許多行業發展的新出口；也有觀點認為，直播帶貨只是換了馬甲的電視購物，有其天然缺陷，作為一種線上銷售方式尚可，但它既不會成為主流，也無助於品牌價值提升，長久看甚至會對品牌造成戕害。
體驗過直播帶貨的董明珠，說了一段意味深長的話：“直播帶貨是一種新模式，但我依然還是堅持線下，不願讓格力五六十萬線下門店銷售人員失業。”表面看她是擔心直播帶貨對線下渠道造成衝擊，但實質上，她的話裡隱含對這種新模式的不信任。而這種不信任，並非董明珠一己之感，而是從直播帶貨出現一直到現在，許多人都有的普遍態度。
數據顯示，我國在線直播行業的用戶規模已達到5億以上，在網民中佔比過半，但用戶多不代表這種網絡銷售模式的生態好。事實上，直播帶貨的確為消費者購物帶來方便，同時卻也製造了諸多不便——虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣、售後維權等問題大量存在。中消協的一份調查報告顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過問題。
比起普通消費者，對直播帶貨產生更深程度不信任感的是眾多企業。有學者分析指出，直播帶貨是一種組合型營銷：活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+衝動消費+明星效應+信任背書。看起來這種組合式營銷能夠解決一部分消費痛點問題，但實質上這些組合都是表象，其最根本性賣點或者說最基本的支撐邏輯還是低價。簡單一句話，直播帶貨能賣多少貨，並不取決於網紅有多紅，粉絲、流量有多少，而取決於商家能夠讓多少利。
網紅主播憑著個人效應，再加上低價催化，才能換來產品的銷量。而這個好看的銷量是有代價的：低價意味著品牌商要讓利，而網紅主播也要工錢甚至提成，再加上平臺佣金，這些成本加起來不是小數目，常常讓品牌商難以承受。與李佳琦等主播合作過的三隻松鼠、百草味、周大生等上市公司，都曾表示網紅經濟並不能帶來可觀的營收。
不賺錢倒在其次，最大的問題還在於，以直播帶貨這種方式銷售產品，可能會對品牌成長造成負面影響。直播是一種時間很短的銷售行為，品牌商通過這個短促的方式來賣貨，最多隻是給商品銷售開了個頭，根本不可能成為長期銷售渠道，也很難長期享受它的好處。何況很多品牌商本身就沒有基本的市場運營能力，企圖通過直播大賣，就是一種急功近利的行為。同時，低價、折扣、優惠等這些手段也消磨著產品調性和品牌價值，而隨著溢價能力的衰退乃至消失，品牌也逐漸自我封堵住向高端邁進的路。何況，品牌商對直播主持人的名聲依存度太高，而名聲這東西既缺乏確定性，也難以長久保值，一旦網紅明星本人名聲出問題，則必會連累品牌商。
當然，直播帶貨作為一種新興商業模式，有其產生的市場基礎和合理性，也有其存在的價值，但不宜過高評估。就像一位學者所說，直播帶貨與其他任何依託於網絡的銷售形式一樣，本質上都是“中間商”，它不能解決所有消費場景的所有痛點，也就無法取代已有的其他銷售模式。而隨著各大直播平臺競爭加劇，平臺成本和流量成本會逐步增高，衝抵著直播帶貨帶給品牌商的利益，其市場效益必將逐步遞減，並最終迴歸到正常水平，成為與傳統終端渠道並存的銷售方式之一。
看清了直播帶貨的實質，怎麼對待它就清楚了。對於品牌而言，指望直播帶貨製造更多價值，終是虛妄。而品牌發展最根本的路徑，還是靠產品質量、服務、信譽等，一步一個腳印走出來。
