發酵乳因為營養豐富，口味多樣深受市場歡迎。疫情下，發酵乳有益腸道健康、有益提高免疫力的作用更是深受專家、消費者的重視。但發酵乳是否綁定了功能剛需，就是一片藍海，就能培育出忠誠的消費者？
4月23日由中國乳製品工業協會、IDF中國國家委員會聯合主辦、中國經濟網和《乳業時報》協辦的“引領發酵乳製品營養研究與消費市場研討會”上，上海銘泰·銘觀乳業諮詢機構創始人劉驥分享了他的觀點。
最近央視的一則報道“乳酸菌可以激活人體的免疫力”，把乳酸菌能夠提高免疫力的話題推到了風口浪尖，隨著以《人民日報》為代表的各類官媒以及網紅專家的解讀和推介，消費者逐漸將乳品從營養“補充品”變成家庭營養“剛需品”。
圖片來源：截取自網絡
一個典型的案例就是北方某乳企賣了很多年的沒有起色的袋裝益生菌酸奶，在疫情期間突然供不應求，而上海光明的低溫乳品在疫情期間更是不降反增。而這些案例反映在整體銷售數據的表現，就是低溫乳品銷售的增長，我們通過國君零售1-3月份對國內零售行業的一份銷售報告可以看出，在很多生活日用品都處於嚴重下滑的趨勢下，國內的糧油食品、飲料反而是一個迅速增長的狀態。
數據來源：國君零售
因為疫情的影響，宅生活成了生活主旋律，所以通過DATA1CC的數據我們可以看出，運動、美容、旅遊、美妝這些需要“外出”的消費經濟迅速下滑，而一些線上服務、居家食品、醫保健康類和生活及疫情息息相關的行業消費迅速增加，但是唯獨乳製品是唯一一個消費量提高的“非必需品”。疫情期間乳品市場所表現出來的消費趨勢，以及我們針對一線市場的調研，可以大膽的推測未來的發酵乳市場將將從滿足“口味剛需”到“功能剛需”的方向發展。
數據來源：DATA1CC
思考一：培育成熟的、有閱歷的階層，成為發酵產品的意見領袖
從2008-2017年，低溫酸奶的市場整體健康成長，誕生許多優秀的產品，比如光明的健能、暢優、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕，而2018年之後整個低溫酸奶的市場出現了增長的拐點，那麼到底是什麼原因，讓本該隨著乳品消費意識逐漸成熟而增長的低溫酸奶市場出現疲態？
如果我們把時間回溯到2008-2017年之間，光明的健能、暢優還在宣傳低溫酸奶擁有活菌，能夠調節腸道健康；伊利蒙牛的冠益乳、暢輕還在宣傳低溫酸奶的身體管理、身體通暢；達能的碧悠憑藉著“肚子舒服了”一系列廣告，雖然十年間再無鉅額市場投入，但是銷售依然增長。這些具有強烈“剛需”的功能，讓低溫酸奶綁定了一批又一批忠實用戶。
數據來源：AC尼爾森
而時間進入到2018年，隨著以90後為代表的Z世代、小鎮青年、斜槓青年這類群體的崛起，追求新奇、追求口味、追求另類和國潮的奶茶、咖啡市場迅速起量。我們曾經做過一個調研，對年輕消費群體來說，很多年輕消費者會將奶茶作為牛奶的替代品，他們認為奶茶可能沒有牛奶營養，但是兩者的營養差距不會太大。
數據來源：CBNDdate&淘寶直播
面對著如此龐大的消費群體以及迅速增長的消費市場，面對客單價平均18元的奶茶市場，年輕群體自然成為各類乳品品牌極力想要討好的對象，所以從2016年開始，低溫酸奶的走向開始朝著奶茶市場重口味、重新奇的方向發力，各種水果、代餐、芝士紛紛成了低溫酸奶的重頭戲，各大品牌的市場宣傳也從功能轉向享樂、轉向潮流、轉向明星代言，然而市場的表現是，原有的重度客戶慢慢流失，而新的年輕群體對這些借勢完全不買單，因為相對低溫酸奶而言，奶茶更易獲得，更易保存，還同時兼具社交屬性。
數據來源：CBNDdate
所以時隔四年，我們重新去審視乳品市場，年輕化的消費者真是低溫乳企需要著力討好的嗎，重口味、重新奇真是低溫酸奶應有的發展方向嗎？
這是一份來自女子刀法對天貓乳品銷售數據分析，我們可以看到，第一，25歲以下的年輕消費群體，也就是奶茶的核心消費群體，在乳品上的uv價值貢獻極低；第二，男性乳品購買者從規模、人數、支付金額上是女性的三分之一，從轉化率、客單價、uv價值上和女性差異很小。所以我們認為，乳品消費的核心群體是25歲以上的人群，並且這些人群中女性消費者是核心。
數據來源：女子刀法
同時我們從支付金額、支付人數、支付轉化率、客單價等方面進行對比，我們發現25歲以下的年輕女性群體，是投資效率非常不值得的群體，因為25歲之前的女性大多還沒有進入到家庭狀態，而乳品幾乎是以家庭消費者構成的，所以在25歲以後，女性的家庭乳品消費支付就迅速爬坡式增長。
數據來源：女子刀法
所以我們認為乳企過於關注年輕群體，是一個為品牌年輕而年輕的誤區，他們興趣容易分散，品牌忠誠度極低，乳品客單價低，並且喜新厭舊，而這些特性極易被奶茶和咖啡分流。
而那些有生活閱歷的階層，他們重功能、輕口味，他們的消費為家人的健康考慮，這才是發酵乳市場的首要載體。
思考二：更具有功能性的命名方式容易激發消費者聯想
今天的發酵乳市場宣傳功能型的產品非常多，有宣傳菌種種類的，比如：A+BB、AB100、LB-8、BB-12……有宣傳菌種數量的300億、500億、1000億……，乳品廠家極力想讓消費者知道自己的酸奶有多麼特別，採用的菌種有多麼不一樣。
但是這樣的功能宣傳，消費者真的感興趣嗎？消費者對菌種類別、菌種數量這類生物學家才懂得的知識真的理解嗎？消費者如何知道這些菌種是否真的具有明顯的功能？消費者如何判斷你的產品功能和別的產品功能的區別？
所以在中國的營銷史上從來沒有一個因為強調特殊成分含量高就能取勝的產品或者品牌，就像：
買海飛絲不是為了買ZPT，而是為了去屑；
買腦白金不是為了買褪黑素，而是為了買嬰兒般的睡眠；
買紅牛不是為了買牛磺酸，而是為了買不怕困、不怕累；
所以我們的低溫酸奶同樣不是為了買菌種、買數量，而是為了買腸道通暢，肚子舒服。
思考三：更好的產品體驗增進信賴
如何讓消費者信賴你的產品，相信你的活菌有明顯的功能，我們通過消費者調研發現，讓消費者產生直接的具有身體反應的體感是核心，就像用了海飛絲頭屑少了，喝了紅牛精神了，那麼喝了有活菌的發酵乳同樣要有腸道通暢的感覺，在我們的調研測試中，有95%以上的消費者願意為宣稱有體感的益生菌酸奶進行嘗試。
數據來源：銘泰·銘觀市場研究中心
但這些體感一定是具有真實普遍性的，而不只是理論上的功能，否則沒有這些“虛假”的體感宣傳會嚴重影響你的產品口碑，一條負面的產品評價會讓抵消你的十倍努力宣傳。
所以我們要從內容上解決體感的問題，例如通過添加足量的膳食纖維讓絕大部分消費者在第一次飲用時，產生例如肚子咕咕叫或者腹瀉的體感，我們選用年齡18-60歲的便秘人群和腹瀉人群各30人，分為便秘組和腹瀉組，讓他們於餐後0.5h-1.0h，一天一次，一次一瓶200ml；連續食用4周。結果四周後有90%以上的受測者出現了明顯的體感反應。
數據來源：銘泰·銘觀市場研究中心
所以我們認為未來的發酵乳市場應該朝著重視25歲以上的群體，尤其是女性群體，從產品命名上和產品宣傳上增加消費者的功能聯想，並且配合真正具有體感的配方，培育出忠誠的理智消費者。
（來源：中國乳製品工業協會）
