眾所周知，營養快線是中國飲品行業屈指可數的百億大單品之一。2005 年上市後，營養快線憑藉“早上喝一瓶，精神一上午”的早餐切入定位和渠道精耕運作，完成了百億單品的神話。
近日，娃哈哈營養快線再升級，推出了全新版的低糖風味酸奶飲品，並與熱門 IP“斗羅大陸”聯合，上演“王者歸來”！據瞭解，營養快線此次推出的低糖風味酸奶飲品，選用新西蘭優質奶源發酵，並特別添加真實果汁、果肉，低糖配方，添加膠原蛋白肽。
新品啟用了全新的包裝設計語言，有柔舞仙蜜梅、青提玄冰草兩種口味，保質期為 6 個月。相比於傳統營養快線，此款新品在原有基礎上進行了顛覆升級。目前，新品已經在娃哈哈電商平臺上線，售賣參考價為 60/箱/10 瓶，零售單價約為 6 元 / 瓶。
此前，娃哈哈曾推出了營養快線的多個衍生產品，其中包括大紅棗酸奶、大紅棗枸杞酸奶等產品，但都難以複製營養快線的傳奇。
從營養快線風味酸奶飲品的推出，不難看出，老牌民營企業娃哈哈不僅在品牌年輕化上開始下功夫，還對原有產品進行了顛覆創新以迎合年輕化消費需求。
巔峰時年銷 200 億
2005 年，營養快線上市。15 年來，營養快線累計熱銷超 500 億瓶，產值超過 1500 億元。
2009 年，娃哈哈營養快線賣了 120 億，趕超王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。最為火爆時，大批經銷商等在廠門外，拿著提貨單，當場就能加價賣。2013 年，營養快線單品收入突破了 200 億，成為娃哈哈的超級利潤大單品，曾為娃哈哈公司每年提供三分之一的營業收入。
但到了 2014 年，營養快線的銷量開始滯緩，並且帶有明顯下降。2015 年受網絡謠言打擊、大單品老化、缺少明星新品接棒等問題困擾，營收下滑至 115.4 億。到了 2016 年，營養快線更是跌破百億。從 200 多億跌回到 100 億以內，營養快線只用了 3 年的時間，其衰退的速度超過外界的想象。
娃哈哈擁抱年輕化
此前，曾有人問及宗慶後讓他印象最深刻的產品是哪一款，宗慶後的回答既不是發家產品兒童營養液，也不是大紅大紫的 AD 鈣奶，卻是營養快線。宗慶後對營養快線的重視可見一斑。
今年，宗慶後在受訪時，被問及繼營養快線後娃哈哈再無新爆款，是否有危機感。宗慶後表示，娃哈哈壽命還很長，要有耐心，公司現金流也比較好，員工穩定有房有車，所以不著急。
飲品航母娃哈哈進入了深入調整期，宗慶後承認實體經濟正在遭遇寒冬，也承認娃哈哈遇到一些困難，但是前景十分樂觀。宗慶後坦言，“我們品牌在 80、90 後眼中還行，到 00 後有的就不行。”
2018 年 4 月，宗馥莉成為娃哈哈集團公關部部長，擔負起對娃哈哈品牌煥新的重任，重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈。宗馥莉上任後首款“開刀”產品便是營養快線——推出了流彩版營養快線。
在宗慶後的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的動作愈發頻繁：開發新產品、換新包裝、啟用新代言人、冠名電競賽事、和網紅品牌做聯名等等。
今年，75 歲的宗慶後三次親臨直播間開啟電商直播。儘管外界對其效果褒貶不一，但背後透射出的，是宗慶後開始願意接受流行趨勢的態度，選擇做電商亦是如此。
結語
繼去年娃哈哈業績止跌回升後，今年娃哈哈保持穩健經營態勢，並以 464.4 億元的營收排名《2020 中國民營企業 500 強》第 174 位。作為曾經的零售霸主、銷售額衝擊千億的飲料頭部品牌，娃哈哈無疑是快消行業舉重若輕的存在。
營養快線雖然銷量下滑，但仍然是一個有消費基礎的單品。只要娃哈哈重新審視年輕消費者，迎合新生代消費群的喜好進行產品創新，未嘗不可煥發品牌活力、重回百億單品之列。
正如宗慶後在一次演講中所說：“辦企業要捕捉和理解新一代消費者的價值觀念、生活方式等內心需求，用優質的產品和服務去回應他們的變化，企業才能實現健康發展、基業長青。”
75 歲的宗慶後，33 歲的娃哈哈，當他們面臨新一代的消費力量，在品牌年輕化浪潮洶湧襲來時，他們在逐漸改變，以創新來應萬變，續寫娃哈哈營養快線傳奇。
來源：食業家
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