如果有兩種果醬擺在你面前：一種是6款口味的，一種有24款口味，你會選擇哪一種？你覺得哪種果醬賣得好？
常識君|有話說
作者：顧均輝
來源：管理的常識（ID:Guanlidechangshi）
01
一個有趣的消費心理實驗
有研究者在商場做了一個實驗，實驗分為兩組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬。
那麼哪組果醬賣得好呢？
很多人會認為，不同的顧客的需求總是多樣化的，商家應該儘可能給顧客更多的選擇空間，因此有24款果醬的一組應該賣得好。
實際上恰恰跟大多數人的直覺相反：
儘管24款果醬吸引來的顧客比6款果醬更多，但最後在購買6款果醬的組中，購買果醬的人數是30%，而在提供24款果醬的組中，只有3%的人掏腰包買回家。
意不意外？驚不驚喜？
那些持有“我們應該儘可能多地給消費者更多的選擇，把公司品牌儘可能放大”“我們的產品線太單一了，消費者不買賬”之類觀點的人可以歇歇了。
顯然，不是產品線越多越好，越多顧客選擇越困難，最終顧客會拒絕做選擇，投向產品線更少的競爭對手的懷抱。
02
選擇困難症是怎麼產生的？
很多人在面對選擇時，經常糾結，被稱為“選擇困難症”。想知道“選擇困難症”是怎麼產生的嗎？
各位看官可以看看下面兩張圖片。
1.當你面臨3個選擇時
當你面對一件事，有3個可能的選擇時，就像下面的圖，你還可以輕鬆應對。你只需要分辨三種可能性各種的優劣就可以了。即使是這樣，仍然有些人感覺選擇困難。
圖1 面對3個選擇時
2.當你面臨N個選擇時
如果3個選擇讓你有點暈圈，且看下面這張圖，每一個選擇項下面，還有多個選擇項時，內心是不是有崩潰的感覺？
圖2 當有N個選擇時
人的心智容量很小，只能處理“7±2”項信息，因此心智具有“拒絕混亂”的天然特質。
顧客在琳琅滿目的商場逛，希望能輕鬆愉快地購，但大腦已經被各種產品“汙染”了，這時候還要在24種果醬中選擇自己喜歡的，是不是要抓狂了？這時如果貨架只有6種同類產品，是不是就可以愉快地做決定了？
03
如何運用“心智拒絕混亂”原理？
“心智拒絕混亂”這一原理非常重要，定位思想的很多規則就是來源這一原理， 可運用之處有很多，因為篇幅所限，這裡列舉一二：
1.極簡產品系列，讓顧客擺脫選擇焦慮
比如在用戶心目中，蘋果就是中高檔手機和平板電腦的定位，如果蘋果推出了數碼相機、打印機等其他周邊全系列產品，固然在短期內提高銷售收入，但是蘋果在消費者心智中的智能手機和平之王的定位就被破壞掉，心智拒絕因產品線龐雜引發的心智混亂。
消費者也認為專注於某一種產品，如果什麼產品都做，在研發和服務上也難以面面俱到，很難保證用戶體驗。
蘋果採取了極簡產品的定位，拒絕各種誘惑，始終堅守極簡的產品線，在推出新品類上是非常慎重的。
極簡的產品線，極簡的顏色與外觀，但在用戶體驗上始終如一，使得蘋果獲得了數十億粉絲的青睞，從而成就市值近萬億美金的數碼帝國。
2.品牌定位專一，拒絕混亂，拒絕擾亂用戶心智
對消費者來說，品牌其實往往意味著品類，甚至成為品類的代名詞。比如一提到格力，你會想到什麼？一定是空調！
“好空調，格力造”這一品牌口號響徹全國，牢牢印在消費者心裡，成名符其實的國產空調頭部品牌。
但是如果格力推出格力牌手機，你會買嗎？絕大多數消費者很難認同，在他們心智中，已經給格力加了“空調”的定位標籤：格力的空調雖然好，但做手機能跟蘋果、華為、小米、三星比嗎？
因此可以想象出格力推出手機的必然失敗。
據網上報道，有業內人士給出格力手機數據，稱格力的第二代手機一共生產了30萬臺，但僅在公開渠道賣出去一萬臺。其它的全部都是通過內部渠道消化的，可見消費者對格力手機並不買賬。
雖然格力手機被市場啪啪打臉，進軍手機市場一波三折，但格力仍在持續投入手機研發，並申請摺疊屏專利。如果格力真想在手機市場有所作為，那就真需要好好琢磨一下消費者的想法了。
格力品牌已經成為空調代名詞，定位於手機品牌反而深受其害，另創一個新品牌反而是最快的捷徑了。
04
這些案例，讓你更明白
“品類定位”之重要
“心智拒絕混亂”在原理上非常簡單，但是在企業實際應用中，往往把這個原則拋之腦後，特別是企業在某個領域特別成功之後，業務開始多元化，從此開始下滑之路。
1.洽洽食品多元化失敗，重新定位於炒貨
提到“洽洽”，各位的第一反應一定是“瓜子”，作為中國瓜子的著名品牌，洽洽食品上市後，在2008年開啟多元化戰略，陸續推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵樂凍”果凍等新品類。
但“洽洽”進軍的領域也基本是紅海市場，早有玩家搶先佔領了消費者心智，洽洽食品很難有大突破。多元化消耗大量資金，分散了瓜子主業，業績常出現下滑。2012-2014年，收入增速未曾超過10%；2013年歸母淨利潤大幅下降10%。
“洽洽”進軍其他食品品類並非因為品牌不夠強勢，而是因為在瓜子領域“太過成功”，反而阻礙了進軍其它品類。
“洽洽”後來另拓蹊徑，開拓新品牌“每日堅果”，終於大獲成功。
2.步步高那麼成功，步步高手機反而沒落？
步步高是中國著名的電子產品上市公司，公司在2019年營收高達197.4億元。早在2004年旗下的OPPO音樂手機問世，且業績不俗；在2011年正式推出新的智能手機品牌vivo。
起初在vivo手機上有“步步高”三個字，但是後來特意去掉了“步步高”這個標誌，到底是什麼原因呢？
步步高音樂手機最終被拋棄，究其原因是名字上讓人感覺市場定位不準。步步高電子有限公司的旗下有三個板塊的業務：教育電子、視聽業務、電話業務，主營無繩電話、步步高音樂手機等。
業界認為，同一個品牌名稱旗下有多種多樣的產品結構，步步高音樂手機是不可能被做好做大的。
3.寶潔多品牌戰略為何成功？
採用多品牌結構最成功的企業當屬國際巨頭寶潔——潘婷定位於修護損傷，飄柔定位於柔順，海飛絲定位於去屑，沙宣則定位於專業護髮。
究其原因，就是使每個品牌均與對應的品類精準對應，使消費者在尋求產品時，首先想到的就是該品類的品牌。
“心智拒絕混亂”原理對定位理論有深刻的影響，對理解定位體系的精髓非常重要，希望對讀者有所啟發。
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