銀行那些事兒:第三十三章 巧用娃娃機7天信用卡進件580張(下)

信用卡場景營銷實際案例:巧用娃娃機,7天信用卡進件580張

營銷產品:某銀行針對18歲-30歲人群設定的時尚信用卡(首年免年費,刷6次減免次年年費)。

營銷場景:某商場內娛樂場周邊娃娃機

營銷團隊:三人小隊(剛畢業大學生,菜鳥信用卡專員)

營銷週期:週四至次週三(合計7天)

營銷活動:免費辦卡抓娃娃,申請信用卡可以免費抓5次娃娃

銀行那些事兒:第三十三章 巧用娃娃機7天信用卡進件580張(下)

營銷流程:

第一步:心理洞察。

明確該信用卡客戶的主要目標客群是青年客群,且滿足青年客群時尚的需求。這種需求的動機是年輕人喜歡追求個性、美觀、時尚。而如果想要產生這種動機的場景需要滿足三點:

1. 青年客戶出現頻率較高的場景;

2. 符合青年客群個性消費習慣的場景;

3. 有時間進行線上登記辦理或者線下填單辦理信用卡的場景。

第二步:場景設置。

既然已經做了青年客群的心理洞察,下一步就是選定目標客群的可實施營銷場景。經過三人小團隊的商量,覺得現在年輕人,尤其是情侶比較喜歡經過商場的娛樂場,而娛樂場周邊的娃娃機都是情侶高頻光顧的娛樂設備,年輕人追求的不是娃娃機中的娃娃,更多的是一種抓娃娃的過程,以及自己動手抓出娃娃的成就感。(經濟學上有個詞彙叫“沉沒成本”,當一個人在抓娃娃時,之前為這個娃娃所花費的時間精力財力,就是這個人的沉沒成本。它們疊加起來,最終在這個人抓起來的那個娃娃身上得到“兌現”。所以,某種意義上說,這個人抓起的不單單是這一個娃娃,而是一種“體現自我價值”的體驗,這種愉悅感,可以說已經超越了這個娃娃的物質價值本身。)

拓展閱讀:沉沒成本是指由於過去的決策已經發生了的,而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”(Sunk Cost)。在經濟學和商業決策制定過程中會用到“沉沒成本”的概念,代指已經付出且不可收回的成本。沉沒成本常用來和可變成本作比較,可變成本可以被改變,而沉沒成本則不能被改變。

信用卡營銷場景設置的重點是場景中的互動設置,通過互動才能讓客戶真正進入到該場景當中,並給予客戶及時的心理反饋,才能更有效的對客戶的心理進行刺激,實現場景引流目的。三人小團隊在週三晚間對場景進行了簡單的佈置,根據娛樂場的客戶動線進行了時尚信用卡的宣傳,以及營銷活動的二維碼宣傳,無論是宣傳海報還是二維碼設置都符合原先娛樂場的色彩元素,沒有對原本的場景進行較大的衝擊。H5界面的設計也符合青年客群的審美觀,加入了更多的時尚主題,希望降低青年客群的厭煩感。

第三步:心理強度。

利用客戶使用娃娃機的心理動機,擴大客戶的使用慾望,憑藉客戶的體驗助力信用卡營銷。

三人小隊分析人們喜歡娃娃機可能會有三點原因:

1. 賭博的快感:隨機的正反饋會讓人上癮。

2. 社交的快感:抓娃娃很少一個人玩的,很多人在一起玩實際上是一種社交活動。

3. 形成社交貨幣:抓到的娃娃能發朋友圈,買的行嗎?

簡單來講,加強潛在客戶的心理強度,無非是讓更多的潛在客戶參與進來,讓更多的潛在客戶知道這個活動。

三人小隊首先將娃娃機的抓取成功率調高,經過測試,通常在5次抓取中,成功率平均在2次到3次,即便平均每個客戶都能抓取3只娃娃,再加上一週租賃三臺娃娃機場地的成本。和正常信用卡營銷禮品的預算對比,是可以接受的。

所以,抓取成功率的調高更加強了青年客群的活動體驗,增加了青年客群的“社交貨幣”。同時三人小隊還請來了若干好朋友當“託”,儘快的烘托起現場氣氛,造勢。並且由於三人小隊本身在處於青年團隊,更容易和潛在客戶“打成一片”,更容易融入青年客群內,和他們一起享受抓娃娃的快感,邀請他們一起發送朋友圈。炫耀成就的同時,也側面宣傳了信用卡營銷活動。

第四步:行為引導。

銀行那些事兒:第三十三章 巧用娃娃機7天信用卡進件580張(下)

信用卡場景營銷,其實本質上還是信用卡營銷,利用場景實現了客戶引流的目標後,還要有專人負責對完成引流的客戶進行行為引導,提高營銷的效率。三人小組通常是一人負責調解營銷活動現場氣氛,另外兩人負責為客戶進行信用卡的講解,並協助客戶進行二維碼線上申請或者線下填寫信用卡申請單,最後實現銷售促成的目標。

通過三人小隊前期的準備預熱,加上活動開始後的造勢,在週末,營銷活動的現場達到了客流高潮,很多青年夥伴和情侶,通過其朋友的宣傳,得知在某商場內的娃娃機特別“好抓”,紛紛前來觀看,進而大部分人都參與了現場活動。

最後經過為期一週的娃娃機場景營銷活動,三人小隊收取了580份信用卡申請,超額完成了預期目標。

銀行那些事兒:第三十三章 巧用娃娃機7天信用卡進件580張(下)


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