撰文 / Wise財經 李幼薇
責編 / 阿sea
“我心目中理想的教育產品，它必須足夠優秀，並且觸手可得。”3月13日凌晨，字節跳動高級副總裁陳林在微頭條中分享了他的教育產品觀。
幾個小時以前，字節跳動創始人張一鳴剛剛發了一封全員信。在信中，張一鳴提到要將教育作為新的戰略重點。“教育對激發人的潛力非常關鍵，並且教育本身也還有巨大的潛力”。
教育市場的潛力的確很大，大到足以掀起一場腥風血雨。
艾瑞諮詢數據顯示，預計到2022年，國內在線教育市場規模將突破5400億元。其中，K12教育市場預計將達到790億元，其在線滲透率預計將從2019年的15.7%提升至2023年的40%左右。
字節跳動的攻勢是猛烈且直接的。
距離陳林分享他的教育產品觀僅三天後，字節跳動就通過其完全控股的北京星雲創跡註冊成立了一家教育公司——北京博學互聯教育有限公司。至此，字節跳動旗下的教育公司已超過10家。
4月12日，字節跳動又正式上線了數學思維學習平臺“瓜瓜龍思維”，更早一些時候，啟蒙AI課“瓜瓜龍英語”也悄然上線。
隨後有媒體稱，字節跳動已經註冊了超過200個與“瓜瓜龍”相關的商標，且均為教育產品相關。這也就意味著，除了英語和數學外，字節跳動後續還將推出更多瓜瓜龍系列的教育產品。
龐大的佈局工程正緊鑼密鼓地進行。教育APP備案管理平臺信息顯示，字節跳動至今已經備案了14款教育APP。這份名單涵蓋K12、外教英語、教育信息化等多個細分賽道，既有孵化產品也有收購標的。
“來勢洶洶、來者不善。”一位在線教育業內人士向「Wise財經」描述了他對字節跳動入局該領域並進行了一連串動作後的感受。“字節跳動佈局一個領域向來習慣全面出擊，無論是流量、技術還是資金，字節跳動都堪稱是業內任何一家教育公司最強大的競爭對手。”
儘管張一鳴曾表示“啟動教育業務是不容易的”，但無法忽視的是，字節跳動的“教育王國”已現雛形。
一、屢戰屢敗，屢敗屢戰
字節跳動在2017年12月第一次向外界顯露了入局教育領域的野心。
在今日頭條舉辦的“eduTECH 2017今日頭條教育行業未來峰會”上，字節跳動披露了一組數據：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業合作客戶量增長263%；教育行業廣告消耗總量增長260%；教育類商業客戶行業分佈以泛大學教育、K12教育、語言培訓為主，比例超過七八成。
當時，字節跳動旗下的今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內涵段子等產品合計擁有上億日活躍用戶，而用戶閱讀行為產生的教育大數據讓張一鳴看到了蘊含其中的巨大的商業價值。
“對於字節跳動來說，並不滿足於只賺點廣告費，與教育類客戶的合作讓其精準地把握住了行業切入點。”該上述業內人士說，除了數據和算法層面的優勢，字節跳動入局教育領域還有一個先天優勢，“通過字節系產品矩陣建立起來的流量池，完全可以推動其教育業務發展，這等同於節省了一大筆營銷費用。”
時隔半年後，字節跳動便上線了少兒在線英語平臺gogokid，這也是其在教育領域打響的第一槍。
gogokid針對4-12歲孩子提供一對一北美師資外教課程，主打一二線城市。不難看出，字節跳動的矛頭直指 VIPKID。隨後，藉助字節系產品矩陣的流量便利，gogokid廣告攻勢十分強勁。
在教育領域，基於流量的營銷和曝光是不容忽視的優勢，但教育並不是流量生意。在此之前，流量巨頭BAT都曾孵化或運營過教育產品，如騰訊課堂、淘寶教育、百度傳課等，但無一例外，反響均不盡如人意。
“內容和體驗才是教育行業的決勝因素。”該業內人士告訴「Wise財經」，“課程質量過硬，師資力量優秀，用戶體驗良好，而後才是流量和技術，深耕於此的VIPKID優勢更大一些。”
初次試水教育領域，gogokid出師不利，在推出一年後就傳出了大規模裁員的消息。雖然gogokid沒有達到預期，但張一鳴並不想就此放棄。
2018年12月，字節跳動推出了AI少兒在線英語平臺aiKID，面向1-4年級學生，提供一對一北美師資外教課程和錄播課程，通過AI賦能少兒英語教育，主打三四線下沉市場。
然而再度試水，字節跳動依舊沒能突圍成功。僅三個月後，aiKID就被曝出已停止運營。
在gogokid和aiKID相繼折戟後，張一鳴換了一種思路。
2019年5月，字節跳動不再糾結於少兒英語賽道，而是收購了K12在線教育平臺清北網校，主打雙師大班直播課。所謂雙師模式，就是主講老師在大班課上統一教學，輔導老師在小班內實現精準輔導。
在此之前，學而思、新東方和猿輔導已經驗證了雙師大班直播課模式的可行性，與一對一模式相比，前者的互動性更強，性價比更高，利潤空間也更大。
不過字節跳動的打法、基因與學而思、猿輔導等在線教育公司還存在著很大差別，流量、算法和技術這套“硬氣功”是否適用於教育領域仍是一個問號。
二、教育行業遇上短視頻
雖然字節跳動至今尚未在教育領域取得足夠亮眼的成績，但其野心卻不容小覷。
2019年6月，張一鳴進行了一系列人事調整與部署，陳林除繼續擔任今日頭條CEO外，同時將主要精力轉向字節跳動的創新業務（涵蓋教育業務），其下一階段的目標是“繼今日頭條和抖音之後，為字節跳動跑出第三款DAU過億的產品”。
這個擔子頗有分量。
如果將今日頭條、抖音理解成第一、第二增長曲線，那字節跳動的當務之急是在保持商業效率的同時，加快探索第三增長曲線，而能不能成為新增長曲線，主要從三個維度去考慮：一是市場規模足夠寬廣，二是盈利模式足夠清晰，三是具備可持續性。因此，率先跑出一款教育產品就成了重中之重。
但在強敵環伺的教育行業，字節跳動的探索並不容易進行。
3月31日，猿輔導宣佈完成最新一輪10億美元融資，這也是在線教育行業迄今最大一筆融資額。與此同時，學而思已經開始了老學員的暑期班報名活動，推出單科學費1000元，三科聯報學費同樣1000元的優惠政策，試圖形成市場壁壘。
在這個節點上，一個新的風口出現了。
隨著短視頻的出現和興起，其龐大的用戶群體讓不少在線教育公司看到了新的機遇，“短視頻+教育”成了一眾在線教育公司探索的新方向。
而這種新方向，恰巧趟進了字節跳動的核心優勢領域。4月21日，抖音聯合巨量引擎發佈了《2020 抖音直播數據圖譜》，內容涉及抖音各領域的直播數據。在教育領域，2020年2月教育類開播主播量、直播觀看人次、直播次數等方面均出現大規模增長。
數據顯示，在抖音直播的教育內容涵蓋了職業教育、語言、K12、資格證考試、藝考、高考、考研、公考、留學、舞蹈培訓、聲樂培訓、四六級等多個類型。相較於2019年12月，2020 年2月抖音教育類直播主播增長110%，教育類直播觀看人數增長550%，教育類直播次數增長200%，教育類平均每場直播觀看人次增長率是整體直播平均增速的1.7倍。
對於教育行業來說，短視頻或許有利於解決投放成本水漲船高、微信紅利消逝後的獲客陣痛。
一個可以列舉的例子是學而思。三年前，學而思單個生源獲取成本是200-300元，一年前變成了700-1000元，而如今這一數字則變為1500元以上。獲客成本逐年升高嚴重拖累財務狀況，導致利潤空間不斷被壓縮，因而不少教育公司在2019年普遍出現了虧損的情況。
在課程體系、品質趨同的當下，獲客成本就成了在線教育公司的命脈，而日活躍用戶驚人且契合下沉市場的短視頻平臺，無疑將成為在線教育行業爭奪流量的主戰場。
三、藉助短視頻能順利突圍嗎？
世事無常，儘管字節跳動準備將教育業務作為第三增長曲線，結果兜兜轉轉又回到了短視頻的競爭上。
歪打正著的是，以短視頻為切入點擁抱教育領域反倒大有可為。2020年1月，抖音公佈的《2019抖音數據報告》顯示，抖音上共有1489萬個知識視頻，每條知識視頻觸達近10萬人次。
老對手快手同樣意識到了“短視頻+教育”的風口漸近。
根據《2019快手教育生態報告》，快手平臺上的教育類短視頻累計高達2億，日均播放總量超過22億次，教育短視頻作者已超過99萬。
與此同時，快手不斷加大對教育領域的投入。除了聯合知乎發佈“快知計劃”外，快手還拿出百億流量扶持知識創作者，給教育類視頻提供66.6億流量預算用以冷啟動，並且還投資了思維培訓機構火花思維，為其注資千萬級美元。
“不僅是獲客和流量，短視頻很可能會改變在線教育的傳授方式和內容形態。”上述業內人士告訴「Wise財經」，“觀看直播和短視頻是一種娛樂行為，但如果直播和短視頻的內容越來越趨向於學習的屬性，那就真的會變成一種新的教學模式。”
“短視頻+教育”也得到了不少專業機構的認可。艾媒諮詢認為，隨著5G技術的推廣，“短視頻+教育”的形式將愈加重要，並且可以進一步促進在線教育場景化、提升學習氛圍、增加交流互動。
有了短視頻這個核心優勢加持，字節跳動能“教育”教育行業嗎？不一定，除了短視頻流量紅利，字節跳動的教育業務還要在產品內容和服務上下功夫。
張一鳴曾在全員信中表示：最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。
結合字節跳動廣撒網式的探索方式不難看出，目前其教育業務還沒有根本的創新，也沒有很深刻的認知。這是字節跳動的教育業務不得不直面的根本問題。
不過好在張一鳴並不糾結於一擊不中的結果，而是迅速糾錯、強調創新，這是在探索教育業務道路上最正確的態度，如果用五個字解釋就是：欲速則不達。
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