中國的葡萄酒起源於西漢，張騫出使西域帶來了葡萄，自此在皇室貴族之間流傳葡萄酒。到了盛唐，民間大規模種植葡萄，葡萄酒也成了普通百姓的杯中物。
《涼州詞》裡的"葡萄美酒夜光杯"正是唐朝時百姓飲葡萄酒的寫照。
不過，如今的中國人並沒有繼承盛唐飲葡萄酒的文化傳統，一般以白酒為主。作為從西方引進的飲酒習慣，接地氣的啤酒更受歡迎。
無論與國內啤酒、 白酒人均消費量相比， 還是與國外主要葡萄酒消費國人均葡萄酒消費量相比， 中國葡萄酒目前在國內的消費普及率和滲透率都非常低。
作為中國最大的葡萄酒廠商之一，張裕對此也很困惑。
4月23日，公司發佈了2019年年報，在年報中稱，國內葡萄酒市場競爭非常激烈， 進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量延續了2018年"雙下降" 趨勢， 部分葡萄酒生產經營企業陷入困境。
全年實現營業收入503,101萬元， 較上年同比下降2.16%； 實現歸屬於母公司股東的淨利潤112,974萬元， 較上年增長8.35%。
這份年報表哥看懂了，意思是：和陷入困境的全班倒數第一相比，我算好的。
一、業績之困
數據來源：iFind，製圖：詩與星空
公司2010年以來的營收和淨利潤趨勢圖顯示，公司的業績平淡如水。
同為酒類企業，乍一看張裕的數據，和青啤有點像。
但二者又有本質的不同：啤酒行業已經進入三國鼎立的局面，幾家知名啤酒企業維持微妙的平衡。雖然在小細節上略有輸贏，但整體來說全國市場基本瓜分殆盡，銷量穩定、現金流充裕。
紅酒行業遠為達到飽和狀態，甚至絕大多數人沒有飲葡萄酒的習慣。消費者的習慣難以更改，紅酒企業擴張乏力。
更為悲觀的是，公司在年報中公佈了2020年的經營計劃：營收37億元。
和2019年的50.3億元相比，2020年預計大幅下滑。
這個37億怎麼得出來的呢？表哥拿出計算器，簡單用3/4乘以50.3億，恰好是37億左右…
看來，公司的計劃簡單粗暴，直接砍掉一個季度的營收。
二、財務指標相對穩健
雖然市場拓展非常困難，但已有市場的維持還是值得稱道的。如果不是2020年的經營計劃，還真的以為公司會有持續穩定的業績。
1、優異的經營性現金流
2014年以來，公司的經營性現金流量淨額一直非常穩定，在8-10億左右。和同樣穩定的淨利潤相差不大，公司大部分經營成果都轉化成了現金回籠。
2、高效的應收賬款週轉
和現金流較好相對應的，公司回款情況非常不錯，應收賬款週轉天數只有28天，大部分客戶欠款都能在一個月內回籠資金。
3、穩定的存貨週轉天數
和白酒類似，葡萄酒也有一個較長的儲存週期。不過張裕的平均存貨週轉天數在500天左右，由此可以判斷，大部分張裕葡萄酒一年半出廠。
4、比肩五糧液的毛利率
公司的毛利率60%左右，淨利率22%左右。
這樣的盈利能力，和五糧液差不多。
三、市場空間不大的根源
再往前十年，張裕的廣告非常常見，但近年來很少見了。
年報顯示，公司的銷售費用甚至不及十年前。考慮到物價因素，公司實際投入的營銷資源，逐年萎縮。
雖然年報解釋，銷售費用減少了17%是因為重建了品牌使用費，但還原一下會發現十年來銷售費用變動不大。
管理層應該也意識到了傳統觀念和互聯網時代的巨大鴻溝，開始在電商方面做推廣。
公司在年報中提到，實施"全面數字化轉型" 戰略， 助力銷售訂單線上、 線下雙驅動， 線上借力天貓、 京東、 蘇寧等數字平臺， 線下攜手經銷商推行APP下單訂貨； 與騰訊、 京東、 天貓、 蘇寧等結成戰略伙伴， 利用數字化手段逐步實現"用戶定位更精準、 營銷推廣更精細、 客戶轉化更高效"。
在分析白酒的時候，表哥認為紅酒給固有的飲酒習慣帶來了很大的衝擊。
反過頭來分析紅酒的時候，發現國產紅酒還沉浸在傳統營銷方式不思進取。
如果國產紅酒不能擴大規模，進口紅酒將填補這個市場空間。
在董小姐都親自直播給格力空調帶貨的時代，捨不得營銷投入的經營模式已經嚴重落伍了。
公司推動經銷商充分利用美團、 餓了麼、 58同城、 抖音、 京東到家、 小紅書等同城平臺， 在各種新業態開店銷售產品； 推動經銷商利用自有配送體系或同城快遞， 實現無接觸將葡萄酒送到消費者手中， 提高無接觸配送能力， 打通銷售通路； 發動全員進行短視頻營銷和直播帶貨。
其實員工直播帶貨的思路是錯誤的，銷量不會太大，像董明珠這樣自帶流量的"員工"實在罕見，應該找網紅直播帶貨。
為什麼公司的經營理念這麼保守呢？表哥看了下高管年齡表，平均年齡逼近60歲… …
這個年齡段的人的思路，很可能自己都是喝白酒的吧！
四、分紅的背後
年報顯示，公司分紅方案比較誘人，擬以2019年12月31日公司總股本685,464,000股計算,按照每10股派7元人民幣（含稅） 的比例向全體股東分配現金紅利， 共計479,824,800元,佔合併報表中歸屬於母公司股東淨利潤1,129,735,749元的42.47%;剩餘未分配的淨利潤649,910,949元滾存至下一年度。
但是，公司分紅如此慷慨的主要原因，是因為公司大股東張裕集團持股超過50%，大部分分紅的現金，都到了大股東手裡。
五、總結
紅酒是一個非常特別的市場，這個領域空間理論上非常大，但用戶的消費習慣培育比較吃力。國內的紅酒巨頭似乎放棄了教育用戶的進程，隨著80後甚至90後成為酒類消費群體的主流，紅酒市場會越來越大，如果國產紅酒不能佔領這個市場，很可能被進口紅酒所佔據。
張裕的高齡團隊，雖然經驗豐富，但在年輕的消費者面前，營銷手段有些力不從心了。
