中國跨境電商是全球零售行業的重要組成力量。
2014~2019 年的 6 年間，中國電商出口總額增長了近 3 倍，全球消費者在線上每花 7 美元，就有 1 美元購買的是中國出海的產品。[1] 成績的另一面，中國跨境電商零售出口規模複合增長率卻在放緩，預期 2019~2021 年，複合增長率將從 2014~2018 年的 24% 降至 11%。從品類來看，中國出口電商最熱銷的品類 —— 3C 產品增速也僅有 7%。
所以我們看到，在取得成績的同時，中國跨境電商正面臨著一個充滿挑戰的全球電商環境 —— 區域、品類、用戶和人才這四大困境相信都是縈繞在跨境電商們心頭上的問題。要在越來越困難的環境中，持續的增長，是件不容易的事。
▎中國跨境電商出海正面臨的四大挑戰
基於全球電商環境的變化，我們不難發現，中國電商出海面臨著以下挑戰：
1.區域增長：
美歐成熟市場競爭激烈，增速放緩。而東歐、拉丁美洲、東南亞和印度等新興市場的表現又不如預期、政策不確定性大。
2.品類增長：
成熟市場的消費者需求更多元，願意接受新品牌和新產品。因此，產品創新與品類拓展勢在必行。如何去發現有潛力的新品類，成功打造產品爆款，延長產品生命週期？
3.用戶增長：
結識新朋友，勿忘老朋友，新用戶獲得和老用戶維護至關重要。如何利用多渠道持續獲得目標新客，提升老客忠實度？
4.人才增長：
中國跨境電商是全球零售行業的重要組成力量，對於跨境人才的需求也與日俱增，如何培養懂得海外媒體的數字營銷人才？
▎ Google 谷歌四大增長方案助力中國跨境電商生意增長
1. 區域增長：成熟市場新打法
過去幾年裡，跨境電商們在思考還有什麼新的市場可以去？比如東歐市場、拉丁美洲、東南亞和印度等。而這次我們為什麼要從成熟的歐美市場入手呢？因為成熟市場底子大、購買力高、物流配送成熟，並且具備穩定增長的空間。
對於中國跨境電商來說，要在成熟的歐美市場上有新突破，就應該從精準定位和精細運營上下功夫。
在客戶方面，成熟市場的消費者有三個特點：
- 需求更多元：追求有個性的生活方式；受網絡意見影響大；願意接受新品；
- 低價非唯一：「便宜」不再是購買的最主要驅動力；更多顧客願意為品牌附加價值買單；
- 追求「既快又好」：顧客缺乏耐心，希望自己想要的東西馬上就能輕鬆得到；對個性化體驗、配送、客戶服務等服務要求更高。
總的來說，中國跨境電商需要注意的事情是 —— 不需要一直打低價牌。如果不能很好地找到自己的定位，低價競爭將是一個死循環。在成熟市場的投資，應該找準自己的定位，提升用戶體驗上，這樣才能夠合理定價、提升利潤。
如今，中國跨境電商，賣的不止是物品，更是一種從售前到售後的良好購物體驗。這樣才能形成一個正向的閉環，實現可持續經營。
基於此，Google 谷歌經常推出的行業洞察報告能夠幫助跨境電商挖掘客戶需求，在品牌塑造上，低價已經不再是消費者唯一關心的因素了。Google 谷歌開發的數據驅動定價工具會利用全量的購物廣告數據，幫助你和競品作類比，找到更合適的定價策略。
而在優化用戶體驗上，Google 谷歌從網站搭建、文本翻譯，到免費的一對一的物流諮詢和客服諮詢，都有全套的方案，幫助大家出海之路的順利進行。
2. 品類增長：發掘時尚品類增長機會
依託中國強大的供應鏈和製造業背景，電子產品和服飾成為跨境電商零售的兩大領頭羊。其中，跨境服飾在過去 1 年內，實現高達 52% 的快速增長。[2]
然而在巨大的機遇面前，時尚品類的跨境電商也面臨著挑戰。不少跨境電商從業者都知道，服裝市場廣闊、毛利高，但是並不好做。從營銷角度看，做服裝最大的挑戰在於 —— 如何發現、打造爆款，延長爆款的生命週期？
服裝電商爆款三部曲: 測試爆款、推出爆款、收割爆款。
Google 谷歌運用展示廣告、購物廣告、搜索廣告，為時尚品類提供解決方案：
l 展示廣告：測爆款，推爆款、收割爆款
l 購物廣告：加速爆款推出，做長生命週期
l 搜索廣告：收割爆款，維持增長
展示廣告：主動出擊，以精彩的圖片打動用戶。同時展示廣告基於用戶購買意向，準確定位人群、智能出價，再加上覆蓋面廣，是推爆款、收割爆款的重要工具。
購物廣告：準確匹配用戶購買意願，觸達顧客在購物環節的每一步，直接連接購買用戶；效果驅動，為您的顧客提供無縫的購物體驗，直達產品頁，加速推出爆款。
搜索廣告：能夠精準捕獲消費者的購買搜索意圖，投資回報高，延長爆款生命週期。此外，不斷演進的搜索廣告，更自動，更智能，覆蓋更全更廣。
下面這張是 Google 谷歌產品適用矩陣圖，清晰定位了每個階段的重點發力產品。讓你一步到位看懂爆款三部曲中的每一步。
3. 用戶增長：品牌獨立站幫助品牌開拓新用戶，留存老用戶
近幾年，歐美有很多 DTC 品牌（Direct-To-Consumer，直接面向消費者）興起。DTC 品牌在電商的品類成長中是一股新生力。
DTC 品牌的興起展現了消費者需求的變化。在去年的 holiday season 中，有 51% 的消費者說他們願意在一個新的商家那裡購物，而 34% 的消費者確實這樣做了。而另一個針對線上購物習慣的問卷調查也表明，超過 8 成的消費者在線上購物時願意從品牌方直接購買，而其中又有超過 9 成的消費者願意直接從品牌官網下單。
這一切都給了品牌獨立站發展的機會 —— 品牌獨立站，能夠從用戶獲取，用戶服務到用戶體驗實現全方位的用戶互動。產品通過品牌獨立站直接觸達終端消費者，沒有中間商賺差價，讓產品更加貼近消費者。
Google 谷歌與 Ipsos 合作的一項問卷調查表明：當消費者想要尋找一個之前看到過的商品，搜索一個沒有購買過的新品牌或新產品，或者想要獲得品牌商品相關有幫助的建議時，大部分人會使用 Google 谷歌。
當用戶在線上或者線下購物時，需要研究某類商品是否符合需求，以及別人對商品的評價等，Google 谷歌也是用戶的第一站。這些消費者在「種草」關鍵時刻，品牌獨立站也不能錯過。
在品牌獨立站獲得和累積用戶的過程中，Google 谷歌一直扮演著重要的角色。使用 Google 谷歌廣告和工具，能輕鬆幫助品牌從 0 到 1 佈局獨立站，實現用戶增長的新突破。
4. 人才增長：培養跨境電商出海的大力水手
面對外貿市場營銷人才短缺，但跨境電商人才需求巨大的現狀，Google 谷歌針對不同出海階段的跨境電商企業，推出了有針對性的營銷人才培訓課程。
「谷歌出海計劃」覆蓋了全國 25 個城市、線下+線上的數字營銷課程，旨在助力萬千中國外貿企業成功出海。
數字營銷精英學院，是首次為客戶以及合作伙伴打造的精英培訓計劃，幫助大家瞭解實用性的數字營銷知識、掌握創新力的出海方案，成為具備優秀營銷實力的數字精英！
▎總結
中國跨境電商在這一年來所遇到的挑戰，包含區域、品類、用戶、還有人才。Google 谷歌希望能夠幫助大家瞭解每一個領域的增長機會與解決方案。
一是區域增長。 在新興市場表現遲緩的情況下，如何能夠針對成熟市場從原來低價的模式轉變到可持續的增長模式。
二是品類增長。我們發現，時尚品類是一個機會點。而「爆款」又是服裝電商運營的重中之重，如何透過谷歌的展示廣告，購物廣告，搜索廣告做到從測試爆款，推出爆款，到收割爆款，來更大化生意的結果。
三是用戶增長。我們意識到 DTC 模式在歐美快速興起，品牌獨立站的重要性與日俱增。如果希望更好地瞭解消費者，提供更好的購物體驗，儘早打造品牌獨立站是跨境電商的重要選擇。
四是人才增長。海外營銷人才培育對跨境電商來說意義重大，Google 谷歌通過廣度、深度兩個維度的海外營銷人才培訓課程，針對出海營銷的不同階段，滿足跨境營銷人才的需求。
憑藉先進的技術輔佐和創新優勢，Google谷歌將成為中國跨境電商企業值得信賴的夥伴，在下一個10年繼續推動跨境電商生意增長。
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Sources:
[1] Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社-電子商務研究中心), 中華人民共和國國家統計局, Statista
[2] Kantar Research, Data and Analysis, ECRC (網經社-電子商務研究中心)
[3] 中國電商出口品類中國電子商務協會 (2018)
