編輯導語：對於商品來說，slogan是很重要的，一個好的slogan往往能迅速擴大商品知名度，提高銷量。那麼如何去制定一個好的slogan呢？讓我們一起來看看本文作者提供的三個思路。
關於slogan，我想你一定看到過以下說法，比如：
相信你看完之後，也一定非常認可，但當你自己真正去寫一句slogan的時候，是不是依然無從下手？
即使你做到了以上幾個要點，寫出的slogan，說不定也沒有什麼效果。不是說上面提到的幾個要點不對，而是它們無法解決本質問題——它們只是文字的表現形式，而真正有力量的東西是文字背後的策略。
策略從何而來？
——來自對目標顧客、競爭對手和企業自身的充分了解和精準洞察。
所以，那些動不動就讓你寫一句品牌口號的人，看到的只是文字的表現形式。他們不知道，一句好的slogan，背後需要下大量的功夫，而不是拍拍腦袋就能出來的。
因此，這篇文章我想從偏策略的角度聊聊slogan，當然也會有具體思考方向，不能保證可以讓你寫好一句slogan。但是希望可以給你帶來不一樣的思考，或者能在認知層面有所提升。
先上大綱：
一、關於slogan
何為slogan？
slogan的意思是口號、廣告語，它的作用就是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，是一種較長時期內反覆使用的特定的商業用語。
這是百度百科的回答，簡單點就是品牌向消費者發出的一種信息，但到底是何種信息，只取決於品牌決策人。
其次，它是長時期內反覆使用的，意味著需要投入更多的宣傳成本。這就表明了它的重要性，不是隨隨便便的寫一句，這和我們平時寫的文案不同，文案的試錯成本低、slogan的試錯成本太高了。
比如王老吉的廣告語——“怕上火，喝王老吉”，花了鉅額的廣告費。如果中途發現策略失誤，想要換一句，那浪費的不止是白花花的銀子，還有對品牌的傷害。
再者，slogan的重要性還表現在，它是消費者對品牌最能快速瞭解的入口。品牌名雖然是消費者最熟悉的，但是名字幾乎難以傳遞有價值的信息，名字主要還是以讓消費者容易記住為主；而slogan則不同，短短几個字，它承載的是品牌的精髓。
花了這麼大的篇幅，其實就說了一個事情——slogan很重要，還有一個更重要的是下面這張圖。
大部分人看到的只是三角形上半部分的文字，而最關鍵的其實是在三角形下半部分的策略，文字只是策略的具體表達。
二、3C分析法
3C戰略三角模型即公司自身、公司顧客和競爭對手，是由日本戰略研究的領軍人物大前研一提出的，他強調成功的戰略有三個關鍵因素，在制定任何經營戰略時，都必須考慮這三個因素。
寫slogan的時候，我們也必須上升至戰略的高度，因為有時候它是品牌定位和品牌價值的具體表達。比如，“怕上火，喝王老吉”就是“預防上火性飲料”定位的具體表達。
寫slogan之前，我們也可以先使用3C法則來思考以下三個問題：
- 我們公司自身的優勢是什麼？
- 我們和競爭對手的差異是什麼？
- 目標顧客的需求和痛點是什麼？
然後，試著把優勢點、差異點和需求點做一個結合，做到既能突顯自己的優勢，又能與競爭對手形成差異，還能滿足消費者的需求。
比如：王老吉的slogan——“怕上火，喝王老吉”，背後的策略就很好的做到了這一點。王老吉的優勢是能夠降火，其他飲料主打的是口味，能夠形成差異化；其次，消費者的痛點是擔心上火。
比如：瓜子二手車的slogan——“沒有中間商賺錢差價”，背後的策略也是對3C戰略的應用，消費者在二手車交易中最擔心的就是有中間商賺差價，個人對個人的交易模式又是瓜子的優勢也是與競爭對手的差異點。
當然，並不是每個品牌的slogan都要做到三點（優勢點、差異點和需求點）合一，畢竟每一個品牌的情況不一樣，想通過slogan達到目的也不一樣。
但是3C戰略給我們提供了一個很好的思考方向，從企業自身、目標顧客和競爭對手中去找答案。
三、三個思考方向
上文講的內容，雖然無法讓你馬上寫出一句slogan，但卻是寫好slogan的基本前提，下面講的內容則是具體的思路。
你現在腦海裡能想到哪些slogan？我想到的三句是：
- 王老吉——“怕上火，喝王老吉”。
- 瓜子二手車——“沒有中間商賺差價”。
- 紅牛——“你的能量超乎你的想像”。
看看這三句有什麼不同嗎？
除了文字都非常簡單直白之外，其實它們背後策略的側重點是不一樣的，每一句廣告語都分別代表著一個思考方向。
1. 行動指令式
行動指令式指的是廣告語中有明確或者隱含的行動指令詞語，非常直白或者含蓄的讓消費者去行動。
比如：“怕上火，喝王老吉”、“今年過年不收禮，收禮就收老白金”、“滴滴一下，馬上出發”、“愛她，就請她吃哈根達斯”、“上天貓，就購了”、“百度一下，你就知道”、“有問題，上知乎”、“得了灰指甲，馬上用亮甲”、“代駕就用e代駕”、“經常用腦，多喝六個核桃”、“累了困了，喝紅牛”等等。
以上這些廣告語，都有一個特點——就是使用了動詞，像是給消費者下了一個行動指令；如果反覆宣傳或者在特定的場景下，消費者是真的會去行動的。
比如：當你剛好遇到問題的時候，看到“有問題，上知乎”這句廣告語，你會不會去知乎上看看呢？
使用行動指令式廣告語，你需要注意什麼？
消費者做這個行動一定是輕度決策的，不要花費過多的行動成本。比如：三塊錢一瓶的王老吉，是一個輕度決策的品類，以上提到的品牌幾乎也都是。
因為如果是重度決策的品類，靠一句行動指令式廣告語是無法讓消費者去行動的。比如：如果一個賣房的品牌說，“買房，就選XXX”，你會買嗎？太難了。
如何寫行動指令公式廣告語呢？給你兩個基本思路。
- 場景或問題+行動指令：分析目標群體在什麼場景或遇到什麼問題的時候會用你的產品？比如：“得了灰指甲，馬上用亮甲”，“得了灰指甲”是目標群體的問題，“馬上用亮甲”則是行動指令。
- 行動指令+收益效果：分析如果目標群體按照你的行動指令行動了，他能得到什麼收益效果或者反饋？比如：“百度一下，你就知道”，“百度一下”是行動指令，“你就知道”是收益效果。
2. 價值主張式
價值主張式指的是廣告語中有明確給目標群體提供的價值，或者能夠表明自己的價值，而且是偏理性的。
比如，“十斤瓜子選二兩”、“不溶於手，只溶於口”、“不賣隔夜肉”、“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香”、“沒有中間商賺差價”、“充電5分鐘，通話兩小時”、“美團外賣，送啥都快”、“半杯都是料”、“晨光總有新創意”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”、“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”、“給你一個五星級的家”、“農夫山泉有點甜”、“每天五分鐘，解決一個商業問題”。
以上這些廣告語，都有一個特點，就是價值點非常明顯，目標群體能夠很直接的知道產品的價值。換句話說，這些廣告語就是一個理性的購買理由。
比如，“十斤瓜子選二兩”，用了“十”和“二”兩個數字做對比，價值感就非常容易被感知。這就是文字上面的功夫，而它的策略是用瓜子的品質去說服目標群體。
如何寫價值主張式廣告語？
一個字——找。
找產品的特點、找服務的特點、找出所有的特點，然後以目標群體的核心需求和與競爭對手的差異點作為篩選點。
比如：小馬宋老師寫的“十斤瓜子選二兩”不是憑空出來的，而是找到了產品的特點，瓜子的品質又是目前群體的核心需求，那這個價值主張就是可行的。
當然，如果某一個特點，你和競爭對手都具備，那麼你也可以搶先一步，先於競爭對手把價值主張說出來。
比如，霍普金斯當時給喜力滋啤酒找的價值主張大致是——“裝啤酒之前，每一個瓶子都會高溫消毒四次”，然後大賣了。消毒是每個啤酒品牌都會做的事情，只不過喜力滋啤酒率先說出來了。
3. 情感理念式
情感理念式指的是廣告語重在宣傳一種情感或者理念，注重在情感上和目標群體進行溝通，並沒有很明顯的表明理性價值。
比如，“Just do it”、“Think Different”、“你的能量超乎你的想象”、“用心做好每一碗粥”、“因愛偉大”、“一起嗨，海底撈”、“網易新聞，各有態度”、“只要你想，我們就在”、“e代駕，讓駕駛只剩樂趣”、“生活好，支付寶”、“天生驕傲”、“好的生活，沒那麼貴”、“自律給我自由”、“一切皆有可能”、“別趕路，去感受路”、“天下公關一家人”。
以上這些廣告語，都有一個特點，都是更偏重在情感層面與目標群體進行溝通，傳遞自己的理念或者主張。
比如：“你的能量超乎你的想象”，沒有說自己產品的特點或者能給目標群體帶來的價值，而是在情感上鼓動和刺激他們。
如何寫情感理念式廣告語？在理性價值上做昇華，洞察目標群體的感性需求。
比如：紅牛的理性價值是功能性飲料，能給消費者補充能量，那感性價值也要給目標群體能量滿滿的感覺；比如：消費者在吃火鍋的時候，吃飽吃好是核心需求，吃的開心則是感性需求，感性價值則要傳遞開心的氛圍。
四、幾個注意事項
關於slogan，除了怎麼寫是個大問題之外，寫什麼？以上三種該使用哪種？又是個頭痛的問題。
如果你的產品有著非常明顯的特色，消費者又非常注重理性價值的，顯然是優先考慮價值主張式。比如，書亦燒仙草的——“半杯都是料”、oppo的——“充電5分鐘，通話兩小時”，都是獨特賣點。
如果產品本身的決策度非常輕，或者想刺激消費者立馬產生反應，又或者想搶先佔據某一個認知的時候，可以考慮行動指令式。比如：e代駕的——“代駕就用e代駕”，就是想搶佔代駕在消費者心智中的認知。
如果各自產品區別不大，或者消費者更注重情感上的利益，可以考慮情感理念式。比如：衣服鞋子這個品類，李寧、安踏、耐克等品牌，好像質量上也沒有太大的區別，基本的質量就已經能夠滿足消費者的需求了，此時情感上的溝通就尤為重要。
另外，在品牌不同的發展階段，也可能需要使用不同類型的廣告語，剛開始時，肯定要表明自己的獨特價值，用行動指令或者價值主張讓消費買單；後期則可以也應該使用情感理念式，與消費者進行情感溝通，提升品牌忠誠和溢價。
比如紅牛的“累了困了，喝紅牛”和“你的能量超乎你的想象”，前者是紅牛早中期的廣告語；後者是紅牛現在的廣告語，前者是行動指令式，後者是情感理念式。
雖然紅牛使用“你的能量超乎你的想象”這句廣告語之後，讓後起之秀東鵬特飲趁勢打出了“累了困了，喝東鵬特飲”的口號，但它與消費者在情感上的溝通也是有價值的。
海底撈現在的廣告語是“一起嗨，海底撈”，如果放在最早期，肯定是不合適的，而是應該把自己獨特的價值亮出來，比如巴奴火鍋的——“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
但是現在的海底撈人盡皆知，尤其是其服務質量更是人人稱讚，所以此時進行情感上的溝通也是合適的。
上文提到的“用心做好每一碗粥”是一家粥店的情感理念式廣告語，顯然不太合適。如果，此時隔壁一家粥店打出價值主張式廣告語——“好粥熬滿3小時”，你會選擇哪一家？
當消費者還不知道你能給他帶來什麼實際價值的時候，別想著說好話，它不會聽的。
以上三個思路只是一個思考的方向，也無法概括所有情況，不要侷限於此。畢竟，寫一句slogan要考慮的方面太多了。
高手與低手的區別在於，低手只會按照具體的方法行事，而高手則會脫離方法，看到問題的本質。
五、寫在最後
廣告語重要嗎？重要也不重要，還是要看情況。
能夠用一句廣告語就撬動消費者錢包的還是少數，大部分的廣告語的作用，都只是消費者瞭解品牌的一個入口。
比如：方太這句廣告語“因愛偉大”無法讓你做出購買決定，只是你瞭解方太的一個入口。產品、渠道、價格、品牌的組合拳，才是贏得消費者的保證。
其次，廣告語究竟能發揮出多大的作用，除了文字和策略完美組合之外，還要看你有多重視、花了多少廣告費、在消費者眼前重複了多少次。
“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語，在王老吉從1億元的銷售額突破200億大關過程中，起了功不可沒的作用，但是背後則是鉅額的廣告費。
作者：七邵；公眾號：七邵
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