來源 / to B CGO
作者 / 張天宇 · 編輯 / Jenny
B2B市場人圈子不大，經常有朋友在社群裡交流平時工作中遇到的問題，成功的企業各顯神通，但還有大部分企業仍在相似的困境中默默奮鬥。
“我們的產品還在轉型……”
潛臺詞：產品方向不清晰甚至失敗，很多定製開發。
“我們的市場還需要教育……”
潛臺詞：市場需求不成熟甚至是偽需求，迷茫看不到方向。
“B2B獲客很多都是靠人脈和砸錢……”
潛臺詞：草根團隊，沒有資源背景，更沒有充足資金髮展，沒有獲客渠道。
“續費率未如預期……”
潛臺詞：續費率不足五成，客戶成功團隊每天忙到爆炸。
筆者也來自B2B營銷雲SaaS公司致趣百川市場部，B2B營銷既是我的本職工作，也是平時業務對接的客戶需求。借本文針對B2B市場人平時遇到的難點，和大家一起探討交流問題解決思路思路。
以前我們總說B2B行業難做，客單價高，決策週期長，轉化難。但其實本質原因有兩點：
1. 需求不標準：
B端市場一直以來都不是一個標準需求市場。很多中小型民營企業在創業早期業務都是老闆帶著幾個兄弟沒日沒夜跑出來的，然後逐步擴大規模。沒有統一的業務標準和管理流程，看到種類繁多的SaaS產品內心也是暈的，相關需求模糊不清。而大企業又會面臨組織架構複雜，不同部門利益分歧，需求又過於複雜。無論大公司還是小公司，我們的SaaS服務很難恰好匹配客戶需求，一旦進入方案和實施階段，是否定製開發，是否私有化部署，產品迭代，bug反饋等一系列噩夢就此開始。
2. 缺乏剛需：
好的B2B服務可以幫助企業提升效率，優化管理，提升競爭力，但是無法逆轉未來，妙手回春。任何一個企業採購B2B服務都不會立即看到巨大改善，同樣離開了B2B服務也不會造成自身業務急轉直下。
所以B2B服務更多做的是錦上添花，效果好我們擁抱大甲方，轉正上位；效果不好甚至一般都有可能被甲方爸爸冷落或者折磨，最後被趕出家門。市場總是隻見新人笑，不見舊人哭。非剛需意味著我們必須做得比之前更好，續費率又是每年都躲不開要參加的高考。
當然，困難重重的同時B2B行業的前景依然非常誘人。無論是強勢20年並被無數中國企業模仿的SaaS老大哥Salesforce，還是創立6年就直接上市的網紅新貴Slack，SaaS行業增長速度依然令資本和業內玩家垂涎不已。
產業互聯網大勢所趨，高競爭壁壘，續費的業務模式，每年不100%增長好像都不合邏輯。B2B的商業模式聽起來並無破綻，但實踐卻困難重重。抬頭聽著光鮮的傳奇故事流傳，低頭加班加點踏實把活兒幹完。荊棘林中過，富貴險中求——這一狀態概括了很多國內SaaS公司的現狀。而這些也是擺在我們B2B市場營銷從業者面前的棋局。
01 構建B2B營銷數據閉環
“靡不有初，鮮克有終——《詩經·大雅》”
在過去的印象中，B2B營銷更多的是通過銷售人員提著公文包，穿梭在寫字樓之間，“XX鐵軍”成為了老闆的們抱定的信條。然而傳統銷售拼關係、拼價格，鐵頭掃樓，保安前臺踢皮球……如今這些已無法支撐B2B企業快速擴張，鐵軍學院如今也早已解散成為歷史。
強有力的市場先導，大範圍培育客戶認知，獲取精準的線索，甚至快速轉化出業績成為了當下B2B市場人苦苦追尋的神功法寶。機會的權杖在幾年前B2C行業市場運營人風光無兩後，這一次又交到了B2B市場人手中。
但B2B市場部傳統方式就是做官網、百度商橋、線下展會等。而結果卻不理想，成本愈高且轉化愈低。我們常常面對如下狀況：
1.和業績關聯度低導致預算少——沒錢難辦事
2.市場部人數不與公司規模成正比——手中兵不夠
3.營銷效果難以自證，被銷售團隊質疑——戰友不信任
4.距離客戶遠，聽不到一線的炮火——反饋信息少
這樣的開端很難有善終，究其原因其實不復雜，我們的在市場工作開展前沒有把市場營銷數據閉環構建起來。導致獲客渠道落後且沒有高效數據流轉，大量線索浪費，閒置甚至流失，獲客成本自然就上去了，轉化週期也不穩定。
官網百度或線下展會收集線索，成單率平均低於5%。數據量大，銷售團隊無法全部有效跟進。又沒有留存和維護手段，營銷自然難有效果。少部分線索即使成為了商機，在長成交週期，多業務觸點的情況下，我們市場方面從中有多少貢獻也很難考證。
幫助B2B市場人提升獲客轉化效率的營銷數據閉環究竟如何搭建？
構建營銷數據閉環首先是獲取流量。
所有觸點都是營銷點，從線上官網，微站，到內容的社交媒體傳播，再把潛在客戶群沉澱到社群，再到線下活動及銷售轉化，甚至售後服務，都包含在數據閉環中。我們應該針對每一環節做留存和轉化，最大程度保障營銷效果。而B2B傳統營銷都是銷售驅動型，天生就是不重視留存的“你不買我哪有空理你”——汽車4S店服務法，結果可想而知。
私域流量池最近也是非常火的概念，其實本質就是新增用戶紅利已不復存在。在存量市場中，媒介採購成本必然上升，留存才是王道。但這裡要說成私域潛客池，因為單純的泛流量在B2B行業並不有效。
微信公眾號訂閱關注模式天生對用戶友好，點擊關注即可獲取信息，不滿意隨時拉黑，可以最低成本實現留存。並且服務號還可以支持各類模板消息，落地頁嵌入，玩法多空間大。所以越來越多的B2B企業開始做微信服務號的建設，各類SCRM，微信私域流量管理，微信營銷產品迅速出現在人們視野中。
網上有這樣一組公式：
自然流量+社群留存=自有流量
自有流量+全員裂變=大量拉新
大量拉新+優質內容=規模變現
規模變現+品牌效應=你懂的
這時B2B市場人的價值體現出來了：開源節流自然有留存，通過各類內容、活動、社群等運營手段，存量帶增量，高頻帶低頻，不斷沉澱並擴大潛客池，並且從中篩選出優質商機，為銷售提供充足彈藥。
細心的朋友可能還會發現，在潛客池後面還有客戶分類，通過MA（Marketing Automation營銷自動化）和CRM配合，為全部潛客記錄行為數據，按照標籤進行分類，通過量化篩選來區分出不同質量度的線索，分類處理更高（huan）效（bao）。目前營銷做得好的很多企業已經逐步實現了這一流程，而這一思路和方法其實是普遍適用的。
總結起來，B2B市場人務必想好如何為自己企業建立更大的潛客池，做好留存，潛客分析，對於沒有及時轉化為商機的潛在客戶也做針對性的留存運營，分類回收再利用。從開始就做好完整的數據流轉閉環，為銷售輸出高質量商機，善始善終。
02 B2B市場人進階原則
“我們迫切需要一個從有限到無限的“遊戲觀”轉換——《有限與無限的遊戲》詹姆斯·卡斯”
B2C營銷就像一次次衝鋒的號角，依靠推陳出新，跟隨熱點和潮流爭奪市場。特點是贏家通吃，根據產品淘汰的頻率每隔一年或幾年會重新洗牌。屬於有限遊戲，回合制，玩家需要儘快獲勝，贏下比賽。
B2B營銷則需要玩家不斷成長，強化品牌口碑，培養逐步擴大的用戶群。特點是長期博弈，憑藉自身不斷提升的產品或服務能力贏得市場。屬於無限遊戲，養成類，玩家需要活下來，不斷變強。
應用到B2B營銷中即要重視長期的品牌口碑積累和用戶群培養，短期的速成爆紅對B2B企業發展不一定是好事。這裡從三方面提出建議：
1. 從SQL、ACV到LTV——“素質三連”
“素質三連”是B站用戶對自己喜愛內容的標準禮儀。優秀的B2B市場人扛銷售轉化業績指標，但進階B2B市場人不僅看銷售簽約，還要通過市場營銷的多個觸點，產生的從SQL（Sales Qualified Lead銷售確認線索）到ACV（Annual Contract Value客戶年度簽約價值），再到LTV（Lifetime Value客戶生命週期價值）的三連擊，從優質線索到最終產生的轉化和續費，探究出真正影響客戶認知和決策的營銷方式，不斷優化策略。
不同的營銷對應著不同的轉化效率和成本。這張圖是一位具有豐富ToB營銷經驗的朋友許妍在致趣一次線下活動中分享的。當然其中圓點位置我做了一些微調，並且每家公司的實施成本也不盡相同，所以僅供參考。
當我們覆盤分析每一種ToB營銷方式及其組合拳效果時，結合“素質三連”的用戶生命歷程，分析出當下針對用戶生命歷程中不同階段最有效的營銷方法組合拳，提升ROI。這裡的ROI背後是B2B營銷橫向的策略優化，成本控制和收入導向。
再直白些就是客戶為何不能成為有效商機，為何無法快速簽約，為何不續費要了解清楚，並利用多種營銷手段直指客戶顧慮。更深層次則無可避免的需要全公司來配合。
完整的來看三個維度數據，避免因為追求短期例如某季度註冊線索量、SQL等某項早期指標的提升而使得營銷策略偏離整體收益最大化方向。如果B2B市場部只一味追求拉新，轉化相關的案例等落地內容不相應跟進，簽約速率和續約就會受到一定程度的影響，在B2B行業的路只會越走越窄。
2.Qualified Lead是增長效率的前提
B2B營銷另一個本質屬性是隻面向目標企業和相關對接人，並且需要對方有基本的需求節點才有進一步跟進價值。所以單純像B2C刷流量，數人頭、掃名片、買表單都很難有直接效果。B2B市場人需要建立評估維度和標準，從市場部到銷售部逐級確認質量並分級處理，為線索質量負責。（下圖供參考）
傳統B2B營銷流程中，市場部往往不保證線索質量，直接將官網、展會等獲取的名單交給電話銷售。目標客戶嚴重缺乏對我們品牌認知，自然導致轉化效率低。由市場部SDR（Sales Development Representative商機線索運營）團隊統一做線索運營，通過對原始線索初步的需求梳理，評級分類為OPP（商機）、SQL、MQL（Marketing Qualified Lead市場確認線索）、MA、非潛客五類，將OPP和SQL分配給銷售團隊跟進，MQL和MA由市場團隊跟進，SQL與MQL邀約至線上社群和線下活動重點轉化。
對於暫時需求並不匹配，甚至行業不符合的聯繫人，可以例如通過營銷自動化工具來貼標籤，精準推送基礎內容。建立資源共享機制，與跨界行業夥伴異業合作等，最低成本實現留存。針對不同分類級別的線索實施不同的運營方式，將線索價值發揮到最大。
3.理性決策下的客戶轉化
營銷的目的本質還是傳遞用戶價值，打動用戶並令其持續買單。與B2C偏感性消費不同的是B2B買家更加理性，我們只能通過可證明的效果模型來說服對方，實現轉化。而在這方面，我們需要找到更適合B2B的轉化方式。
上圖是致趣近期聯合科特勒諮詢集團對超過500名B2B市場營銷從業者進行的調研，縱軸是轉化週期，橫軸是營銷渠道常用頻率。數據結果顯示，口碑推薦，內容營銷、社交媒體是最有效的B2B轉化方式。
客戶推薦：深耕目標行業，在產品技術層面的服務之外，做好市場層面的客情關係維護，例如高質量案例包裝，策略支持，聯合內容生產，行業資源對接等，用超值服務獲得用戶口碑推薦。
內容營銷：公司最好的名片，好的內容複用率比我們想象的還會高。圖文、白皮書、視頻直播、在線會議、demo互動案例、線下課程沙龍等多種多樣的內容形式，從淺到深的覆蓋了新客到老客的幾乎全部採購階段對於內容的需求。
社交媒體：社交媒體永遠是流量窪地，依靠用戶社交媒體自發傳播，無論是微信看一看邏輯，還是知乎信息流，領英人脈解鎖，都是值得我們投入少量精力，平衡獲客成本的好選擇。
其他方式暫不一一列舉，其實會玩撲克的朋友們都知道，牌局有輸有贏，但是策略和打法是不斷積累經驗的，如何利用手牌拿取更大價值是值得我們探討的內容。相信大家都有豐富的實踐可供探討。
03 如何做好執行落地
“營銷既是一種組織職能，也是一種創造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式。——菲利普·科特勒”
最後來談談落地，在致趣市場部包括我們對接的非常多B2B企業市場部來說，營銷不落地原因有很多，但本質因為組織結構不落地。在辦公室穩坐釣魚臺的內容編輯，如何能寫出一線客戶的案例實踐呢？沒有運營人員針對用戶生命週期精細化染色運營，如何能提升用戶體驗從而快速轉化呢？沒有BD靶向出擊，又何來行業的深耕與資源積累呢？
1. 運營手段倒逼內容營銷“接地氣”
內容營銷在B2B行業可謂既陌生，又熟悉。都知道內容營銷好，但真正內容營銷做得好的公司又屈指可數。表面看問題來自於內容營銷生產成本高，但本質上是內容營銷容易陷入“無源之水”的境地，費力不討好。內容團隊最大的悲劇不是寫不出內容，而是花費巨大成本寫出內容卻難遇“知音”，無人問津。
這一問題不難理解，B2B本身行業的特性決定了產品、服務等屬於專業領域，內容可以算是面向“小眾”讀者群體。內容團隊和業務團隊密切溝通並不易做到，很多方案、產品介紹內容團隊自己理解都費力，再寫出來，很可能就會淪為枯燥的自說自話。相信大家也經常見到一些B2B公司，內容策劃不足，公眾號只發簽約喜報和產品硬廣，損失了大量傳播價值，發多了自己也覺得無趣。如何讓內容營銷貼近用戶需求，得到更多真實的反饋，產生出既打動自己，又打動用戶的優質內容，對於內容團隊創作生產幫助會是可觀的。
大家最近應該也感受到了，越來越多的閉門私享會開始受到大家的重視和關注。會議產出的乾貨內容也得到了大家的普遍認可和傳播。這從一定程度說明了越來越多的好內容並非出自某一家之言，而是行業內大家共同交流實踐，KOC一詞因此也在最近火起來。背後本質是在信息更迭不斷加速的今天，最有發言權的不是專家，恰恰是一線優秀從業者。
從看電視廣播，到訂閱節目，再到參與其中討論，內容互動越來越去中心化同時貼近用戶。單向缺乏互動的內容越來越難打動用戶，更多參與，更多反饋令內容營銷得以不斷更新，更具生命力。
這一點可以從運營角度突破，內容營銷不僅侷限於在公眾號或媒體上發佈，更多的可以像我們一樣在社群中或線下活動裡真誠探討交流，聽取彈幕的反饋，收集問卷調研覆盤。好的社群和活動反而會為內容團隊提供優質UGC，致趣的客戶證言和案例很多都來源於我們的活動產出。運營團隊將一線的反饋及時同步內容團隊，協同作戰。內容團隊接地氣，整體營銷不費力。
2.用戶生命歷程自動化
B2B用戶生命歷程是一段漫長的旅程，每個用戶所處的階段都不盡相同，如果我們按照傳統粗放式管理，無法最大化發揮營銷加速轉化的作用。
我們會針對日常總結的用戶訪問習慣設計用戶生命歷程，並設置自動引導話術，從線上訪客逐步引導為社群成員甚至線下沙龍交流夥伴，加深用戶認知和參與度。同時針對用戶每次互動行為做量化積分，靈活增減，細化評估顆粒度。省去人工整理的繁瑣低效，幫助B2B市場人通過數據科學決策。拓寬市場漏斗，提前瞭解用戶認知程度和興趣偏好，最終為銷售提供更多優質的商機。
3. Inbound&Outbound
之前有朋友認為B2B營銷很枯燥，有充足的人脈和資金就可以。但其實如果什麼都有了，我們市場人的價值也就不存在了。我們要做的是人脈有效就BD出人脈，資金不足就優化ROI來提升槓桿。在多樣的營銷途徑中找到相對高效的方法，紮實的執行，少有捷徑。
Inbound和Outbound是對於B2B營銷獲客觸達方向的區分。Inbound代表通過官網、內容、活動等形式吸引來參與或諮詢的潛在客戶，主要由市場SDR團隊負責對接，篩選優質線索轉出給銷售。而Outbound則需要主動出擊，根據目標行業，結合垂直協會、商會組織、頭部企業客戶或KOL由BD實現。
本圖來自致趣百川CMO於雷知乎回答
《如何看懂足球比賽的陣型和戰術》
如何看懂足球比賽的陣型和戰術？
SDR是B2B營銷的新貴，負責線索的初步篩選和孵化。相當於足球比賽中的守門員，一個不漏的拿到潛在客戶。幫助投放、內容、運營、活動團隊清洗線索，所以《硅谷藍圖》中說道：
“SDR團隊可以讓公司所有面對客戶的部門都充滿動力。”畢竟市場部商機產出很大程度上依賴SDR團隊。但與此相對應，SDR也是背鍋團隊，其他對接部門如果做的不好，依然會向SDR團隊要業績。所以SDR不但要潛心修煉，快速識別並轉化匹配客戶，還要成為市場部其他職能崗位的偵察兵，隨時同步用戶反饋，保證市場部各個職能沒有偏離航線。這樣的職位在未來B2B行業會越來越值錢。
與之對應的BD則是衝在最前面的前鋒，在投放、內容、渠道都沒有覆蓋的全新區域進行重點突破。最重要的人脈，講師，渠道都由BD來對接。公司高層幫忙打地基，通過BD聯合公司資源不斷擴展，積累高端人脈，為線下活動，線上直播貢獻內容和講師。
我們作為B2B市場人，不要說沒資源，資源是一點一點積累起來的。當B2B市場部自身握有接地氣且受用戶歡迎的內容營銷，貼合業務實際的自動化營銷流程和工具，強有力且相互協同的市場團隊配置，三駕馬車帶動實現B2B市場的增長。
由於篇幅關係，投放、活動等還有剛才提到的每一項職能具體的崗位職能設置，KPI考核方式，技能培養，甚至招聘方法本文就不一一展開，相信後續還有更多機會和大家相互交流。
【100KOL作者平臺】
在To B行業的飛速發展中我們發現，優質內容的產出，是能夠影響到讀者，甚至影響到行業發展，進而為整個行業帶來價值。為此，我們推出【100KOL】——ToB行業影響力作者平臺。希望能與KOL共同推動ToB行業的持續發展。平臺更多信息請點橫線文字瞭解。
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