“Tims加速在華髮展1500家門店計劃或不需要10年。”
作者：步搖
編輯：tuya
新消費群需要新品牌，在連鎖咖啡的市場，也不例外。
11月16日，Tim Hortons（下稱“Tims咖啡”）國內首家電競主題店落地上海，這也是Tims咖啡與騰訊電競5月達成戰略合作以來落成的重要項目之一，意在打造“咖啡+電競生活”新場景，滿足更多年輕人社交、消費、娛樂、觀賽等多維度需求。
Tims咖啡中國首席執行官盧永臣透露，未來將不斷“續航”主題店模式，助力國內咖啡應用場景的擴大與整體市場發展。在活動現場，騰訊遊戲副總裁、騰訊電競總經理侯淼表示，與Tims咖啡合作能幫助打通電競觀賽、娛樂、社交、消費四大場景，從線上到線下全方面走進目標消費者。
“90後95後已成為咖啡主力消費群體，Tims咖啡希望成為新生代咖啡品牌。”在訪談中，盧永臣告訴《財經塗鴉》。
成為新品牌，是否預示著在星巴克之外，咖啡還有不同的新故事？
咖啡，仍是增量市場
Tims咖啡團隊對於新人群的判斷是——Z世代咖啡消費人數增速最快，勢頭領先，不容忽視，電競主題店的落成能創造屬於年輕人的新文化生態，促進這一新場景在消費者日常生活中的應用，建立“咖啡+電競”青年社群文化。
吸引年輕人，除了星巴克和瑞幸等品牌專注的白領和商務人群，吸引年輕消費者亦是Tims咖啡產品和場景差異化的顯著特點。
另一方面，咖啡從社交變成日常，成為咖啡玩家的共識。
同樣是在11月16日，麥當勞宣佈旗下品牌麥咖啡計劃未來三年投資25億元佈局中國內地市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。麥當勞中國品牌拓展業務總裁龐琦對外表示，中國消費者咖啡的需求習慣從以往的社交型、社會型變成更多是日常性、習慣性。
Z世代和日常性造就了咖啡的階段性增量市場。
因此，盧永臣表示，咖啡依然是個增量市場。在Tims咖啡的增長過程中，“增量市場”也得到了印證——若咖啡已進入存量博弈階段，其新開門店勢必會影響其他門店的客流——但目前這一情況並未出現。
從更宏觀的數據來看， Euromonitor數據顯示，我國咖啡消費量近五年年複合增長率高達23.18%。中國年均人均咖啡消費量為5-6杯，而歐美國家是300-400杯，日韓的人均量也在幾百杯，中國咖啡市場空間依舊很大。
咖啡市場的增量也來自於連鎖化的增強。盧永臣認為，未來連鎖化會佔據更多市場份額。
對於Tims咖啡而言，抓住增量的短期實踐，就是開店。今年10月15日，Tims咖啡中國第100家門店在上海開業，而未來Tims咖啡也會在中國20-30個城市開店，集中在一二線城市，且開店速度會加快。
“此前計劃10年1500家店，預計時間會更短。”盧永臣表示，在目前所開門店中，Tims咖啡已實現整體盈利，這是其加速開店的信心所在。
競爭對手方面，星巴克在中國仍在加速擴張。據星巴克2020第四財季（截至9月27日）顯示，星巴克淨增門店中有259家門店在中國開設，創下了星巴克中國季度開店總數的新紀錄，其在中國內地近190個城市店鋪總數達4700家。
Tims咖啡電競館網紅打卡角（來源：受訪者提供）
定位：年輕人，還是年輕人
在定位上，Tims咖啡希望成為代表年輕一代消費的咖啡品牌，在咖啡定價錨定主流客群之外，打造品牌的年輕屬性也藉助多種場景引入，其中就包括電競。電競玩家普遍為年輕的消費者，對Tims咖啡來說，電競是鏈接年輕客群的一個重要觸點。
除了電競外，Tims咖啡還將開設更多主題性咖啡館，未來還將引入更多年輕人熟知的IP並開設專屬場景，比如與嗶哩嗶哩（BILI.US）合作的全職高手主題的咖啡館、之前也與餓了麼聯名過環保主題店等。未來，未來Tims咖啡也將期待聯手更多有趣的行業，不斷續航主題店這個模式。
相對於星巴克的第三空間的場景概念，Tims咖啡更想營造輕鬆聚會的氛圍，年輕人可以隨時來門店，溫暖輕鬆是其想提供給客群的情緒價值，這亦是Tims咖啡產品差異化的部分。
吸引年輕客群之後，更重要在於如何留住客群。Tims進入中國一年多，目前會員人數近200萬，80%以上的銷售是來自於會員。在今年5月獲得騰訊投資後，Tims全面引入騰訊的線上資源數字化和智慧零售等能力。
通過小程序等應用，Tims讓消費者從下單到取單更加便捷，也能夠精準收集消費數據。數據也讓Tims更加了解消費者，一個例子是，如果某位顧客喜歡嘗試新品，在公司推出新品後，會優先告訴該會員，會員看到新品推送信息，Tims同步也會發放相應優惠讓會員提前嘗試新品。
此外，也會運用大數據根據當下流行趨勢研發產品，並將產品推送用戶收集反饋意見，從而迭代新品。
在鏈路打通上，Tims咖啡在企業微信群裡給予每個門店的熟客運營授權。門店邀請各個門店熟客加入企業微信群，並根據社群特性定期推相關新品、優惠或活動。通過服務鏈接形成核心驅動力，完成用戶社群鏈路建設，解決“用戶從哪裡來，建立用戶認知，用戶在這裡做什麼”。
通過各種渠道入會，Tims咖啡的運營團隊能夠看清消費者的轉化路徑、消費偏好等屬性，並在運營中通過對消費行為數據推送不同優惠券，實現用戶的復購。
“從入會到持續復購，都是一系列的工具推動的結果，而復購對於咖啡行業至關重要。”盧永臣表示。
“Tims咖啡目前的月復購率為40%。”盧永臣表示。
在存量用戶基礎上，以現有客群擴展增量用戶也其重要一環。目前Tims推出“我的咖啡合夥人”的常態化裂變，支持微信轉發好友、面對面，以及海報等方式邀請，以實現更低成本的獲客。
增長：線下還是線上？
在增長方面，線上線下流量的相互助推也成為一大動力。
咖啡館有自然的線下流量，門店本身就有引流的效果。而這也呼應了此前“快速開店”的策略，盧永臣說：“對Tims而言，最好的市場營銷就是開店。”
Tims咖啡每開一家門店，就產生一個新的線下流量入口，消費者進入門店消費就能轉化成新會員，而同時，年輕客群當下也更多通過線上瞭解新品牌，這也是Tims和騰訊所需要合作的，通過騰訊的線上多渠道去觸及目標客群，客群通過線上建立認知再進入門店消費，實現線上導流線下消費。
在以往模式中，咖啡店以線下流量為主，線下/線上流量佔比基本呈現8:2或者7:3。
“現在已有5:5的趨勢了。”盧永臣表示。線下流量取決於門店的位置、設計和品牌吸引力，而線上流量則取決於品牌運營水平。
對當下的Tims咖啡來說，門店十分關鍵。門店覆蓋範圍在5公里以內，線上外賣覆蓋2公里範圍，“我最在乎的是門店兩公里範圍內有多少會員，這是我當下最關注的。”盧永臣表示，希望每個門店能達到2-3萬的會員。
Tims目前門店有三種形態，金楓、紅楓、Tims Go三種店，在面積上分別為200平米以上，100-150平米和20-50平米。在線下門店基礎上，Tims在2019年年底開始做外賣，“Tims目前在外賣咖啡領域競爭力非常強。”盧永臣表示，對脫離咖啡館場景的外賣單來說，用戶購買的主要考量在於性價比。
騰訊與數字化進程
對Tims咖啡而言，當下受到的關注中很大一部分來自於對騰訊的關注。
在今年投資後，騰訊更是加快推進Tims的數字化進程，典型的是咖啡店選址上。在咖啡館業務中，2公里內擁有越多目標客戶群即該地越適合開設門店，而騰訊用數據化為Tims找到選址最優解。
騰訊對外也將Tims咖啡作為案例對外推廣，為Tims咖啡提供相對低的拉新成本，未來Tims咖啡和騰訊QQ音樂也將推進合作。
“智慧零售的全面數字化讓運營效率提升更高，這些都是和騰訊深入合作的。”盧永臣表示。
整個咖啡行業都在邁入數字化。2019年6月，星巴克中國將其全部業務重組為星巴克零售和數字創新兩個業務單元。
在數字化措施上，包括開設小面積外帶門店（啡快門店），與阿里巴巴合作外賣服務等。據2019年第三季度季報，星巴克手機訂單數量達到整體訂單數的10%，其中7%來自外賣，3%來自新上線的App點餐到店自提。
瑞幸更是從創立初始就使用App將客戶端、門店端和供應端三者的打通，聯創資本CEO、管理合夥人高洪慶認為，瑞幸咖啡用18個月的時間開了5000家店，最高時市值達到800億元，瑞幸咖啡用數字化的邏輯重構了供應鏈，也用數字化的邏輯改變了零售的方方面面，包括選址的邏輯、營運邏輯等，給整個新零售行業貢獻了一個數字化零售的標本。
無論從何種層面講，在中國，咖啡已經逐漸脫離傳統生意模式，在數字化不斷助推下成為新零售生意，而騰訊對於Tims咖啡的“新零售模式”自然至關重要。
全球視角下的連鎖餐飲
在全球範圍內看，Tims咖啡與漢堡王同屬國際餐飲巨頭Restaurant Brands International Inc（下稱RBI）。
據RBI今年三季度報，截至2020年9月30日，公司在全球100多個國家和地區擁有或經營著4934家Tim Hortons（TH）、18675家Burger King（BK）和3418家Popeyes餐廳。
在收入上，截至到今年9月30日前三個月，TH營收為7.62億美元，BK為4.33億美元，截至到報告期的前九個月，TH營收為20.28億美元，BK為11.68億美元。
在門店的增長率上，TH為1%，BK為2.4%。截至2020年9月30日前三個月，TH銷售額增長17.2％，BK銷售額增長為7％。
全球範圍內，TH開店增速一直低於漢堡王，但其銷售額、營收和收入等一直高於漢堡王，相比快餐，咖啡看起來是“更性感”的生意。
截至發稿，RBI市值約為麥當勞的22%，以快餐業務為主的百勝（YUM.US）、達美樂披薩（DPZ.US）和百勝中國（YUMC.US）在市值上也都處於百億美元的範圍，而星巴克市值達千億。
以下為對話正文（有刪節）：
Q：《財經塗鴉》
A：盧永臣 Tims咖啡中國首席執行官
Tims咖啡中國首席執行官盧永臣（來源：受訪者提供）
Q：騰訊投資Tims的原因是什麼？
A：騰訊對咖啡賽道的研究非常早，他們認為咖啡賽道在中國有非常大的潛力。從目前數據看，中國人均消費量仍然很低，咖啡年均人均消費量為5-6杯，而歐美國家為300-400杯，與中國較為接近的日韓其消費量一年也在幾百杯，所以咖啡賽道本身就長也非常有空間。
在咖啡領域，Tims從品牌、團隊和趨勢上，都是非常有潛力的選手，騰訊也比較看好我們的發展。
Q：“專屬場景打造”是否是Tims咖啡未來的方向？
A：Tims咖啡作為新品牌，也更希望成為年輕人喜歡的咖啡品牌。90後和95後逐漸成為咖啡消費的主力群體，他們需要屬於他們的年代的咖啡品牌，Tims希望成為他們的咖啡品牌。
電競在中國有幾億的用戶群體，且群體都為年輕人，電競是和年輕人鏈接的很好方式，Tims希望打造咖啡加電競的沉浸式體驗鏈接年輕用戶群。
線下專屬場景店未來在每個城市都會打造幾個主題性咖啡館，近期，我們跟嗶哩嗶哩會有全職高手主題的咖啡館，之前也與餓了麼聯名過環保主題店，會跟年輕人喜歡的IP聯名，打造屬於年輕人社群的主題咖啡館。
Q：整體上看，Tims咖啡如何做數字化？
A：數字化也是我們引進騰訊投資的重要原因之一。騰訊瞭解線上客群，也有很多線上數字化資源，智慧零售做的相當好。在騰訊投資後，Tims也加速發展線上化相關領域，咖啡是個強復購產品，所以會員運營尤為關鍵。
Tims咖啡運營一年多時間會員人數近200萬，80%以上的銷售來自於會員，從會員首次登陸到後期新品推薦，再到社區運營以及外賣，都是一系列打通的，用戶使用方便，同時Tims也能得到用戶消費數據。數據讓Tims更瞭解客群，也幫助解決用戶需求。
數據越多也就越瞭解客戶，也就可以針對顧客的需求做推薦，甚至是從需求出發反推給用戶。比如一個喜歡嘗試新品的顧客，在每次公司推出新品都會首先推送給這些會員，會員看到也會想來嘗試，公司同時也給其發送優惠券，鼓勵會員提前嘗試。
會員本身也要嘗試新品又有優惠券給到，這讓會員的體驗非常好。在口味創造上，Tims也會通過大數據去觀察當下流行的飲品趨勢和屬性，在推出之前，不斷邀請會員嘗試，並通過收集會員意見不斷進行產品迭代。
Q：在激烈的競爭中，Tims如何做用戶增長？
A：Tims推出了“我的咖啡合夥人”的常態化裂變方式，通過老會員邀請新會員的方式——這樣老會員和新會員都能獲得優惠，因為年輕人的朋友之間喜好相似，且雙方也互利，裂變也更為容易。
從結果看，這種方式的獲客成本也是在行業中比較低的水平。作為國際品牌，我們更多考慮是持續性的有盈利的增長，所以不會不計成本的去獲客。
Q：如何打通門店和社群的通路？
A：我們目前建立了用戶的全鏈路鏈接，所謂全鏈路指的是可以從全渠道成為Tims的會員，包括線下門店、優惠券、外賣渠道甚至包括朋友圈廣告等方式，都可以入會成為會員。
在門店和社群上，Tims也是打通的。每個門店都有自己的運營，且有熟客授權，即各個門店邀請該門店的熟客加入社群，社群是以企業微信的形式存在，各個門店會根據社群特性去推優惠、新品及相關活動，這種社群更小同時響應也更快。
根據消費者的消費行為反推，以好的券產品讓其重複購買，從入會到後續的持續復購，都是一系列工具對應的結果，不斷促進用戶再次購買，復購對咖啡行業也非常重要。
Q：對線下場景，Tims如何理解？
A：Tims想打造的是受年輕人喜歡的咖啡品牌，在門店設計上會更輕鬆溫暖，商務色彩少，色調也是年輕人喜歡的調性。Tims追求的是聚會的氛圍，消費者進店不會有壓力，品牌的初心是任何人都可以隨時進店的感覺，溫暖放鬆無壓力，這是我們門店的定位。
在定價上，Tims也是性價比高的咖啡產品，價格在15元-30元左右，多為20元左右，價格上對客群也無壓力，在產品上包含早餐午餐和下午茶，除了咖啡也有茶和其他引流，整個組合是希望門店不會給用戶帶來任何壓力。
Q：Tims咖啡是如何確定產品目前的價格帶的？
A：我們覺得咖啡的主流消費群接受20元左右的定價還是較為合理的。30元以上的群體會變小，而10元以下的群體訴求又不一樣。20元左右的產品是追求性價比和高品質的，也是符合主流消費群體的預期。
Q：如何看待中國咖啡的市場滲透率？
A：我認為咖啡更多是當下的供給做的不夠好，目前好的咖啡品牌也不多，咖啡定價相對茶葉又高，普遍在30元-40元，而這個定價不是主流消費群尤其是年輕客群所能接受的價格。
我們希望從產品的供給上解決，讓產品更多元更創新，就像新式奶茶改造原有奶茶一樣，咖啡需要變得更好喝，尤其是年輕人的咖啡消費要提高，這是整個市場要提升的大前提。
上海是中國咖啡最成熟的市場，整個上海約有8000家咖啡館，但過去一年Tims在上海開的近100家門店表現都很好，我認為，咖啡的連鎖化趨勢也會越來越強，上海多為獨立咖啡館，但未來連鎖會佔據更多市場份額。
其次，上海以外的城市咖啡滲透率會提高，二線城市會像一線城市一樣，需求慢慢提升。供給目前仍然有很大提升空間，咖啡是外來產品，解決供給需求才能帶動消費。
Q：您認為咖啡仍然是個增量市場？
A：我們認為咖啡始終是個增量市場。我們也強調Tims不是跟現有品牌去競爭而是跟所有咖啡品牌一起培育這個市場。典型的例子是，Tims在上海很多門店的旁邊都開設了其他咖啡品牌門店，如果這個市場是存量博弈的市場，新店開設，老店一定會大受影響，而目前我們沒見到這種情況。
咖啡市場還在往增量上走，而非分割已有市場，這是目前咖啡市場最有意思的地方。
1500家門店計劃也有望在加速完成，原來定的是10年，目前來看還不需要那麼長時間，原因在於Tims目前開的門店總體盈利，所以我們有更大的信心加速開店。目前Tims的主流用戶的月復購率已接近40%。
Q：Tims如何看待線下流量？
A：咖啡館的線下流量是自然的，門店是最好的流量工具，這也是我們加速開店的原因，對我們而言，最好的市場營銷就是開店。線下開設好看的門店，用戶自然會進來嘗試，目前門店的流量是免費的，不需要再投入，線下消費者進入門店就會轉化成會員。
但同時，我們也非常重視線上流量，年輕人很多都是通過線上去了解品牌，這也是Tims為何要通過騰訊去結合的原因，通過線上讓用戶認知品牌，再吸引其線下進行消費。
在流量上，咖啡店以往更多是線下流量為主，目前線上流量佔比越來越高了，線下和線上的佔比原來是8:2或7:3，而現在趨勢是近5:5。
線下流量取決於門店位置、設計和品牌吸引力，而線上流量則更取決於品牌運營的水平。
Q：Tims咖啡團隊當下最關心的是什麼？
A：目前更看重的是門店。門店可以覆蓋周圍5公里的範圍，線下可能是500米範圍，線上外賣的範圍是2公里。我最在乎的是在門店2公里範圍內有多少會員，我希望每個門店能達到2-3萬的會員，到3萬左右的會員是達預期的。
對當前開店的運營數據指標，復購和新增會員等，我覺得目前看Tims表現都不錯。
Q：Tims的外賣增量如何？
A：Tims目前門店有三種形態，金楓、紅楓、Tims Go三種店，在面積上分別為200平米以上，100-150平米和20-50平米。Tims在2019年年底開始做外賣，Tims咖啡性價比高且食品組合也較好，從目前表現看，我們在外賣咖啡這個領域競爭力非常強。
脫離咖啡館場景，咖啡定價30-40元的價格是非常高的，而對外賣用戶而言，沒有咖啡館的場景概念，只是需要一杯咖啡，所以性價比非常重要，這也能凸顯我們的性價比優勢。
Q：公司和騰訊有哪些方面的合作？
A：首先是選址上，對咖啡館來說，選址非常重要。在兩公里範圍內能找到我們最多的目標客群，客群越多該地就越適合開店，這可以避免開錯店，而開錯店是最大的成本。其次,是朋友圈廣告，騰訊已經把Tims咖啡作為對外推廣的案例，所以我們的拉新成本是較低的；再次，是電競方面的合作，之後也會推進跟騰訊QQ音樂等的合作。騰訊的智慧零售也讓我們全面數字化，運營效率有力提升，我們在這方面都有深入合作。
