作者：孤舟
來源：DoMarketing-營銷智庫
目前，國內經濟領域普遍進入復產復工階段，各地都在出臺政策加速生產生活迴歸常態。而壓抑許久的消費者需求也正在重新被激活。面對消費端的喜訊，汽車品牌該如何通過市場營銷儘快回到大眾視野？
首先必須明確的一點是，疫情還沒有完全過去，車企暫時還無法採用駕乘體驗、參加車展等線下的營銷方式去捕獲用戶，至少在當下，線上將成為車企迴歸大眾視野的主戰場。
在汽車市場整體不景氣，急需提振低迷銷量的壓力下，許多汽車品牌此時在營銷上更傾向於做效果類廣告，但從疫情帶來的經驗看，具備強曝光優勢的品牌廣告更應該被重新重視。畢竟當消費者無法近距離體驗產品時，品牌側的曝光在影響消費者決策中將發揮更重要的作用。
而疫情期間全國消費者宅在家中，在帶來OTT大屏流量暴漲的同時，也為品牌帶來了強勢曝光、迴歸用戶的新機遇。在PC和移動端互聯網人口紅利雙雙見頂的情況下，迅速增長的OTT大屏流量，也使得其營銷價值逐漸進入主流營銷視野。
那麼，汽車品牌又該如何藉助OTT大屏做好家庭營銷呢？對急於迴歸大眾視野的汽車品牌而言，在佈局OTT營銷之前最好先弄清楚以下幾個問題，做到知己知彼才能百戰不殆：
OTT營銷價值何在？與PC端、移動端相比，OTT廣告的優勢是什麼？OTT營銷到底該怎麼玩？
疫情下流量猛增長，
OTT營銷價值何在？
勾正數據顯示，截止2019年上半年OTT家庭日活近億戶，並保持日均300分鐘高度使用粘性。而這一數據因為2020年春節和疫情居家的疊加出現了井噴爆發式增長，一家人用OTT智能大屏一起觀劇的消費場景明顯增多並逐步成為常態。
奧維雲網數據顯示，春節前智能電視的平均開機率僅為40.5%，而在春節以及疫情期間，智能電視的開機率一路猛增，最高達到了46.7%。以騰訊OTT平臺為例，春節期間的用戶量和播放量同比分別上升31%和46%，日活突破4000萬。對於流量稀缺的廣告主而言，迅速增長的OTT流量意味著哪些營銷價值呢？
首先是家庭場景的營銷價值。
受到新冠肺炎影響，許多人開始降低外出機率，乖乖宅在家，這為家庭場景營銷帶來了前所未有的機遇，當所有的家庭成員都需要居家隔離，維繫家庭溝通和情感交流的最佳選項便是大屏。
數據顯示，OTT已成為僅次於移動端的網絡視頻收視渠道；平均共同收視2.5人，則遠超移動端單人收視，能更高效覆蓋家庭場景。顯然，這對於那些希望在疫情期間，讓品牌影響力和促銷信息能夠有效的在以家庭為消費單位場景中實現強曝光的企業而言，是絕佳的提升品牌知名度和好感度的營銷良機。
其次是大屏強曝光機會帶來的營銷價值。
屏幕越大廣告帶來的視覺衝擊力越大，展示效果越強，無論是文字、圖片還是視頻廣告都是如此。同時，OTT電視在家庭中的使用場景更聚焦，往往集中在晚上的黃金時段，也更有利於提升用戶對廣告的關注度。
與PC端和移動端相比，OTT電視已經具備了這兩者的互聯網內容優勢，還兼具傳統電視的大屏優勢，從廣告的關注度和記憶度方面看，更容易帶來強曝光效果和沉浸式營銷體驗，值得品牌嘗試。
最後是下沉消費市場的營銷價值。
最近幾年，隨著智能電視向三四線城市下沉，OTT平臺消費也呈現出明顯的下沉趨勢。據2019上半年勾正數據顯示，隨著在互聯網快速發展，智慧屏（包括OTT和IPTV）在三四線城市日均到達率（戶）為49.2%，高於全國平均日到達率，能夠為品牌渠道下沉提供有力支持。
家庭注意力爭奪戰，
OTT何以穩佔C位？
當下在家庭注意力爭奪戰中，為何OTT大屏能夠後來居上呢？這和OTT的網絡屬性有關，由於OTT是互聯網發展成熟並與電視融合的產物，勢必會在用戶年輕化、內容豐富度、技術精準化等方面比傳統電視擁有更大優勢。
OTT用戶不但更年輕，而且更具有消費潛力。例如，騰訊OTT用戶大多數就集中在25—35歲，對汽車品牌而言，這一年齡段的人群正是最有購車需求的人群，營銷價值極大。此外，平臺上豐富的頭部影視、網綜視聽、自制內容以及大數據驅動下的家庭用戶廣告精準觸達能力，都為品牌營銷提供了多元選擇與場景契機。
當下，線上廣告投放正在向PC+移動+OTT三端並駕齊驅的時代過度，OTT渠道正成為品牌重要投放選擇。而OTT營銷也正面臨從以往的簡單粗放曝光向全鏈路的精細化運營遷徙。在這個過程中，在數據能力、人群畫像、技術以及內容方面有先天優勢的騰訊OTT，顯然對廣告主更有吸引力。
迴歸大眾視野，
車企如何借力OTT營銷?
對汽車品牌而言，如何藉助OTT大屏讓營銷事半功倍？從騰訊OTT與Jeep的最新合作案例中看，關鍵在於發揮大屏、內容和智能的綜合優勢。
2020年車市整體下行，Jeep急需一波促銷活動提升銷量，如何幫助Jeep品牌促銷信息實現強曝光，同時提升經銷商信心，成為企業考慮的重點。而騰訊OTT作為國內主流OTT平臺，獨立用戶突破4000萬，自然成為Jeep實現品牌強曝光的理想媒介選擇。
在雙方合作中，Jeep利用創新、豐富的營銷組合打出可見性和高曝光，讓營銷信息觸達了高價值用戶群，並首次運用了首頁巨幕浮層，大屏品牌劇場專題資源，最終實現1.5億總曝光，為汽車品牌OTT營銷提供了頗有價值的參考案例。
具體而言，Jeep與騰訊OTT的合作營銷案例中有三大亮點值得業界關注。
01/ 發揮大屏優勢，巨大視覺衝擊力有效攔截用戶
OTT大屏能夠帶來極具震撼力的視覺體驗，如何才能在營銷中充分發揮大屏優勢呢？騰訊OTT為Jeep打造了巨幕浮層廣告玩法，Jeep也成為首個登陸巨幕浮層廣告的品牌主，以電視閃屏、巨幕浮層強曝光廣告實現巨大的視覺衝擊力攔截用戶，給觀眾留下了深刻印象。
02/ 緊抓大劇熱點，冠名頭部大劇凝聚用戶注意力
網絡世界的注意力分佈實際上是非常不均衡的，從劇集的角度看，每年的頭部大劇承包了大多數觀眾的關注和熱點話題，長尾的劇集則顯得冷冷清清。因而，大劇營銷成為每年品牌家庭營銷押寶投放的重點。
在與騰訊OTT的合作中，Jeep則以包熱點大劇的方式合作了2020年頭部大劇《清平樂》，包劇貼片廣告貫穿全劇，實現了品牌與頭部熱點內容的深度捆綁，帶來源源不斷的家庭用戶注意力。
03/ 定製劇場專題，讓營銷信息精準觸達目標受眾
移動互聯網的發展讓內容消費無所不在，但是，碎片化的內容消費也帶來了碎片化的營銷，造成信息傳遞不充分、用戶注意力極易轉移等問題，削弱了營銷對消費者的影響力度。如何聚攏目標用戶，提升廣告效果呢？
騰訊OTT為Jeep定製了新經典劇場，並首次合作了電視劇頁卡入口及大屏品牌劇場專題，以專題的形式鎖定目標用戶，從而讓廣告信息精準觸達高端男性人群。
從2009年第一臺互聯網電視誕生算起，先後經歷電視機廠商主導和互聯網企業主導兩個階段的OTT行業其實已經存在了11年。艾媒數據中心數據預測，2019年中國OTT廣告的規模達到109億元，2020年將達到160億元。
OTT營銷憑藉豐富的內容運營、覆蓋全鏈路的大屏廣告產品，以及優質用戶等方面的優勢，正在不斷為品牌廣告主們探索新的營銷空間和機會。對汽車品牌廣告主而言，隨著5G時代的來臨，智慧大屏將成為家庭營銷的核心入口，OTT也將在其中佔據不可或缺的地位。而Jeep案例的啟示也顯而易見：疫情期間，趁早佈局OTT營銷不僅能夠幫助車企快速回歸大眾消費視野，更能在未來的營銷中取得先機。
