【導讀：企業的成功往往離不開高超的商業戰略，這是·[情報通]·商業戰略系列第[71]篇文章，歡迎閱讀和收藏】
馬雲提出的“新零售”概念無疑給中國畸形的零售業態帶來了一場革命。在多年工作實踐中發現，受國內市場法治環境影響，中國零售業主要面臨三大問題：一是渠道商或零售商內部嚴重的腐敗問題（俗稱食利者現象）。前期媒體上紛紛擾擾關於有些電商巨頭、實體零售商巨頭內部腐敗叢生的報道，並非空穴來風，當然這些問題都已引起這些公司高層的重視，劉強東甚至發誓要“舉公司之力，讓貪腐者受到懲罰”。這種腐敗的癥結在於制度設計，根源是這些零售商過於依賴“通道費”的盈利模式而非運營性盈利模式，以家電行業為例，有些零售商巨頭（包括實體零售商、電商）賺取了實體廠商30-35%的毛利率，但仍舊虧損。反觀全球最大的零售商沃爾瑪，其成功的秘訣在於通過運營效率將商品毛利率降至22-23%。這種通過壟斷消費者資源而攫取行業超額收益的做法，不僅讓這些企業內部喪失了經營動力，也嚴重製約了中國實體產業的發展。二是實體制造商距離消費者太遠，原因是渠道商或代理商壟斷了消費者平臺或資源，阻隔了實體制造商與消費者之間的聯動，實體制造商無法實時把握消費者真實需求。格力、美的曾通過自建渠道的方式，打破國美、蘇寧的渠道壟斷，一度獲得了成功並獲得了現在與國美、蘇寧、京東、阿里等零售商巨頭議價的優勢。近期銷售獲得巨大成功的OPPO/VIVO手機也是通過控制渠道的模式。近年來中國體育鞋服行業表現亮眼的安踏，其成功的秘訣之一也是通過自建渠道模式大力發展其諸如FILA等中高端品牌業務。因此，消費品製造業前向延伸將是一種趨勢，只是方式、路徑會有所不同。三是零售商距離產品或商品太遠。這也是為什麼馬雲剛提出“新零售”概念時會招致宗慶後、董明珠等實體制造大佬們嘲笑的原因之一，一個沒有產品的中介商憑何提出“新零售”？但馬雲正在用行動為新零售注入新的內涵，阿里巴巴近期推出的“盒馬鮮生”甫一面世，就以其一流的客戶體驗成為新零售的經典樣本。小米已經開始走入線下，其中小米之家，2016年實現單店銷售突破億元的成績。因此，電商走入線下也是一種必然的趨勢。
至於零售管理學的研究，學者們多從消費者購買心理學的角度來進行研究，提出了激勵反應論、考察認識論、意識反應論等零售管理學理論，但是很少有人從商品的角度來思考零售管理的一個最基本的命題“顧客為什麼買這件商品而不是那件？”。
對於以上國內零售商從供應鏈成本和效率的角度提出了新零售的概念，但是我們迄今並沒有聽到實體制造商對於新零售的理解，這好像有些諷刺。因為零售的本質是實現產品或商品的銷售，即通過正確的方式或途徑、以正確的價格和數量、在正確的時間或時機、給正確的客戶或消費者，並讓其獲得某種促使其購買的體驗或價值，歸根結底，零售是讓消費者有償獲得某種商品，得到某種價值。很顯然，沒有實體制造商參與的新零售是不完整。這也就引出了本文提出的“價值零售”的概念，所謂價值零售就是實現“製造商的商品價值與消費者的體驗價值之間的融合（本文稱之為V2V）”，零售介入商品和消費之間，零售商的職能是讓消費者實現價值體驗。
為什麼要推行價值零售呢？因為中國消費市場正在轉型升級，消費者的行為正在發生改變，消費者對商品的需求正從功能型轉向價值型，對零售的需求正從購買結果向購買體驗轉型以及正從流量經濟轉向體驗經濟，品牌消費、品質消費、品味消費、品格消費等“四品”消費正在成為趨勢。根據日本三浦展2014年出版的《第四消費社會》一書，中國正進入第三次消費升級，即個性化、個人化成為消費的主要特徵。消費者渴望通過購買某種商品而獲得某種價值，這種價值也可能是某種增值服務但最好是差異化的，中國消費品市場已經進入細分化時代，而且這種細分會越來越明顯。現階段這種無差異化的、單純功能型產品銷售為主的零售模式顯然已經不能適應消費潮流。最後，需要補充的是，得益於互聯網技術的普及，廠商與消費者之間關於商品（價格、性能等）信息不對稱問題已經得到很大緩解，消費者在購買決定之前大都已明確了自己的需求，僅僅希望藉助零售渠道獲得價值體驗，衝動型、非理性的消費行為習慣正在減少。
企業如何開展價值零售管理呢？正如上述所言，價值零售是製造商和零售商共同的使命，要求零售商要後向延伸管理，製造商要前向延伸管理。除了提高商品力之外（對於零售商而言，要加強品類管理），還需要強化終端管理，零售終端管理能力就是我們常說的零售力。本文認為零售力涉及七個方面的管理要素，即：
（1）供應鏈管理，包括商品品類、庫存管理、物流管理、售後服務等，核心是效率和成本；
（2）渠道建設，包括線上線下渠道建設，企業根據自身營銷戰略選擇不同的渠道模式，核心是渠道覆蓋率和流通效率；
（3）門店經營，包括線上線下，重點是經營體制設計和人員能力建設；
（4）場景管理，包括真實與虛擬場景管理，涉及商品陳列、店面形象、購物環境，核心是消費者體驗管理；
（5）信息管理，包括商品零售信息管理、消費者信息管理、以及消費者數據庫分析系統等。這方面管理重點在於後者，即零售商、製造商如何能實時獲知消費者行為等信息，並據此制訂敏捷的供應鏈計劃和生產乃至採購計劃，而且能據此識別目標消費人群及其商品價值需求等。信息管理越來越成為零售管理的關鍵，像一些品牌製造商都在努力建設相應的信息支持系統，如長虹的USO終端銷售信息系統不僅能實現終端供應鏈在線化，而且還實現了消費者大數據庫管理。再如安踏的BI銷售信息系統能實時進行終端門店零售信息數據分析管理。
（6）價格管理，包括批發價、零售價、折扣價等以及產品銷售生命週期管理。很多終端消費品製造商（尤其是國際品牌）和零售商都會有一套嚴格的內部定價及價格管理體系，像蘋果非常注重其終端零售價格秩序管理。像OPPO/VIVO手機也非常注重終端零售價格管理，同一條街道即使有再多家門店，你也很少看見價格競爭的現象。再如國際體育鞋服巨頭之一的安德瑪（UnderArmour）通常會以商品正價售罄率指標對其終端進行績效考核，很少採用“降價、賣一送一”等價格促銷手段。價格管理往往是國內品牌廠商和零售商的營銷管理短板之一，而且一些國內零售商或渠道商巨頭還有恣意降價乃至虧本促銷的習慣。華夏基石曾做過一次終端消費品行業的問卷調研，發現一個有趣的現象，即有相當部分企業銷售貢獻最大的產品恰恰是價格較高的產品，由此可見，零售價格及其生命週期管理有多麼重要。
（7）促銷管理。近幾年隨著“雙11”、“618”、“818”等大型零售商自創購物節日的增多，加之國慶節、元旦等傳統節日，節慶點越來越多，購物粉絲越來越多，影響越來越大，節慶點促銷管理日益重要，而且這類促銷方式已與傳統的店面節慶促銷活動有很大的不同，需要更加廣泛、更加立體、更加統一的促銷管理方案及組織。
中國正處於消費快速升級發展的窗口期，據不完全統計，到2020年中國消費市場規模可望高達45-50萬億元，零售業可能成為新的“風口”，我們一方面期待實體制造商和零售商融合共贏，另一方面也期待價值零售能成為一種大趨勢。
【注：情報通致力於成為新時代互聯網優質信息的發佈空間，關注三天後還有豪禮相送！】
