專欄
跟著好公司學管理創業
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當線上流量變得稀缺的時候，商家們紛紛把目光投向線下流量。
說起適合打通線上線下的引流產品，咖啡一定是其中之一。
咖啡價格不菲，但自身成本不高，目標客戶精準，白領上班族為主，這些人消費能力強，消費頻次高。
所以近年來不少商家推出主打咖啡包月或者咖啡訂閱的模式。
比如肯德基和漢堡王去年都推出了咖啡包月卡。
肯德基的包月卡每月28元，每天再額外花 1 元錢就能購買一杯咖啡。
漢堡王在中國的咖啡包月卡更優惠。
同樣是每月28元，但不用再花1元錢，就能每天獲得一杯咖啡。
今年2月，美國最大的麵包輕食餐廳PaneraBread也推出了咖啡訂閱服務。
加入Panera Bread的免費會員後，不但有常見的消費積分和一些會員福利。
還能享受每月8.99美元無限續杯的咖啡訂閱服務。
開通這項服務的用戶可以在一個月時間內免費喝咖啡。
用戶每兩小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或者冰咖啡，而且可以免費續杯。
這個又比肯德基和漢堡王的咖啡訂閱實惠多了。
很多人覺得這種服務是賠本賺吆喝。
肯德基和漢堡王還有每天一杯的限制。
PaneraBread這樣無數量限制，真的不會被喝窮嗎？
按照每杯咖啡2.2美元計算，消費者大概喝上4杯就足以回本，並且喝得越多也就意味著Panera Bread會虧得越多。
很多人擔心這項服務推出之後會引來一大堆羊毛黨。
PaneraBread並非沒考慮這些，它先進行了灰度測試。
在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾五個地區的150家門店中進行了測試，結果效果好得出乎意料。
門店的客流量增加了一倍，很多購買了訂閱服務的消費者幾乎每天來一次。
這個很好理解，買了訂閱服務的人有時間的話，甚至會一天來好幾次。
在這150家測試門店中，得益於這項訂閱服務，新增了25%的會員。
因為Panera Bread的會員福利很好，經常給會員一些小驚喜，會員的復購率很高。
所以會員的增加，對Panera Bread是一項長期利好。
這些消費者除了領取自己的免費咖啡以外，70%的人還額外購買了其他食物。
由於能夠無限次喝咖啡，很多消費者進店的頻率就大幅度提高了。
由於很多人消費習慣是餐點+飲品，所以在領取自己的免費咖啡之後會下意識地購買麵包等小食。
這也是有心理學依據的，開通了咖啡訂閱服務，很多人會省下一大筆咖啡錢。
他們的心理賬戶就多出了一大筆錢，對於這筆“意外之財”，很多人會產生揮霍心理。
這也是Panera Bread希望的，通過咖啡訂閱引流，通過麵包等食品贏利。
根據Panera Bread的數據，他們的用戶當月咖啡訂閱服務結束後，續費率高達90%-95%。
如果這些享受咖啡訂閱服務的用戶，購買其他食品的增加的收入，能夠和咖啡消耗的成本打平。
對Panera Bread來說，就值得把咖啡訂閱一直做下去。
富日記之前的文章提過這種咖啡訂閱模式。
這種模式特別能吸引流量，因為誰都算得出，喝幾杯咖啡就賺回來了。
但特別考驗運營能力，如果不能對用戶進行精準分析，引導他們產生更多的消費，往往是虧本的，不能持久。
所以我個人覺得，未來做這種咖啡包月模式的更多是實力雄厚的巨頭們。
對消費者來說，當然是好事，但有家公司肯定不太高興，那就是星巴克。
這些做咖啡包月模式的商家，一定會搶走很多星巴克的用戶。
而這些商家靠咖啡引流，又不靠咖啡賺錢。
所以他們在咖啡上甚至能長期賠本運營，靠別的銷售補回來。
這讓我想起當年京東打當當，京東開賣圖書業務，要求圖書部門堅決不能賺錢。
對京東來說，圖書是引流產品，不賺錢也沒關係，但主賣圖書的當當就很難受。
現在這樣的難題，又擺在了星巴克面前。
星巴克怎麼應對呢？
前段時間，星巴克在日本開了全球第一家共享辦公門店。
我覺得不排除是應對這種咖啡包月模式挑戰的一種嘗試。
賣麵包的、賣漢堡的來跨界搶星巴克的生意，星巴克就去搶Wework們的生意。
當線上線下的流量和紅利進一步枯竭，相信這樣的跨界競爭會越來越多。
這場不限行業品類的無限制競爭，沒有商家能脫身於外。
這背後既有挑戰，又有機遇。
最後留一個思考題：你覺得你所在的行業可能會迎來哪個行業跨界競爭？
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