摘要：從去年開始，“直播”如野火般席捲整個網絡。如果你是自媒體，不做直播必死無疑；如果你是商家，不做直播就會落伍、被淘汰。“直播”這東西，儼然成了一件“神器”——如果你銷量不行，好像做一場直播就能起死回生？
1、不談“直播”，都不好意思說自己是做營銷的？
這段時間，我在做營銷的過程中，聽得最多的詞就是“直播”。
一幫做自媒體的朋友，茶餘飯後都在談“直播”，一場直播有多少萬人觀看，增加多少粉絲；一干做企業的朋友，開口閉口也是“直播”，一場直播賣了多少貨，賺了多少錢。已經從事營銷近20年的我，竟然無法插話，跟不上節奏。尤其是疫情期間，直播好像更厲害了。我常常聽到薇婭、李佳琦等直播帶貨的大咖，他們一場直播要賣上千萬、甚至過億；之前，羅永浩也開始玩直播了，一場直播下來竟然賣了1個多億，太恐怖了……而且，就連故宮博物院等，都開始直播了。
我自己的公司，近期也接到了很多直播團隊的邀請，說可以帶貨。
我不得不重新審視“直播”這件事情：
1）直播，已經成為當下的熱潮，其對於推廣、銷售究竟有多大作用？
2）真正靠直播做起來的企業有多少？直播在所有銷售額中佔多大比例？
3）所有產品都適合直播嗎？到底什麼樣的產品適合直播？
4）全網有多少主播，平均每個主播的年銷售額有多少？
5）諸如薇婭、李佳琦等主播，全網有幾個？年營業額能夠達到100萬以上的主播，大概佔多少百分比？……
我的內心產生了好多疑問。
2、直播是真的“熱”，但到底有多“熱”？
帶著前面的問題，我也嘗試與業內一些知名的直播團隊進行過溝通，還從網上找了一些資料。以淘寶為例，淘寶內容電商事業部總經理俞峰，在今年的3月底公佈了淘寶直播2019年的相關數據，主要有如下幾個要點：
1）目前淘寶直播有4億用戶
2）主播數量100多萬
3）2019年淘寶直播引導成交2000多億
4）177位主播帶貨銷量破億
5）直播帶貨商品數超過4000萬
我們分析一下這些數據，對此前的問題就會有一些基本瞭解。
主播平均帶貨金額：2000億/100萬=20萬元
每個用戶的平均購買金額：2000億/4億=500元
平均每個產品的銷售金額：2000億/4000萬=5000元
帶貨過億的主播為：177/1000000=0.0177%
我們可以得到如下結論：
1）若平均到每個月，主播平均帶貨金額約為1.6萬元，若提成為20%，則3200元/月。若每個主播每週播3場，則每個月12場，每場的收入為267元，這個收入也不算高。如果刨除20%的排名靠前的主播，剩下80%的主播收入可能更差。
2）每個用戶1年通過直播購買金額為500元，這個金額也非常少，而且可能是多個產品。說明直播帶來的復購不高，基本上沒有忠誠度可言，所謂粉絲也多半不是“忠實粉絲”，這對於商家的品牌推廣也沒有明顯效果。
3）每個產品年平均銷售額為5000元，分到每個月則為416元，這個銷售額也不高。
4）2000億，佔到淘寶全年銷售額的比例：目前尚未得到天貓淘寶2019年的全年銷售額，但有數據表明，阿里巴巴中國零售平臺的GMV超過5萬億（2018年阿里巴巴平臺成交額達到4.82萬億，2019年數據尚未出來，為了便於計算，此處5萬億為推測），若零售部分為80%（即4萬億），那麼直播帶貨金額所佔的比例為2000億/4萬億=5%。這個比例其實並不高，說明直播在淘寶平臺上也並非絕對致勝的策略。
總結以上數據，我們可以得出結論：
1）直播的集中度非常高，兩極分化嚴重，少數主播撐死，多數主播餓死。
2）直播有一定優勢，但對於大多數企業/商家而言，都難以操作，缺乏相應資源，不可能靠直播來賣貨，來發展自己。
3）直播並非吸引客戶的根本，那只是一種形式而已。
3、什麼樣的產品適合做“直播”？
近期，我關注了不少主播，也與幾個做直播的團隊做了一些溝通。
我得到的信息是：好像直播無所不能，任何產品都可以直播一把？
吃的，可以進行通過直播銷售，如各種網紅食品，牛肉乾、水果、農產品等等；喝的，也可以直播，如某些果酒、飲料等等；穿的，就不必說了，網上相當大的部分都是賣服裝鞋帽的；用的，也是非常多，如各類電子產品、日常用品、手機等等。甚至，前段時間在淘寶，薇婭連火箭都可以直播賣貨了。
想想挺可怕的，直播好像變成了一個“萬能神器”。
可是，真的所有產品都適合直播嗎？
我認為，從品牌知名度、產品標準度兩個維度考慮，就可以得到答案：
①品牌知名度高、產品標準度低： 這類產品可以根據實際情況，適當進行直播，如小米手機新款、優衣庫服裝新款，大家對它們並不十分了解，就可以進行直播。
②品牌知名度高、產品標準度高：這類產品完全不適合直播，例如可口可樂、農夫山泉、茅臺酒、蘋果手機、華為手機舊款等等，大家都很熟悉，其價格大家也非常瞭解，就完全不適合直播。
③品牌知名度低、產品標準度高：這類產品可以根據實際情況進行直播，例如某不知名品牌的移動電源等。大家心裡的購買標準，首先是容量，如10000毫安、5000毫安，其次再考慮品牌。這種情況下，可以通過直播展示差異化的部分，如外觀漂亮、體積小等等。
④品牌知名度低、產品標準度低：這類產品適合直播，例如某農場的芒果、某作坊的手工辣醬、某小眾品牌的服裝等等。對於這類產品，客戶此前沒有任何信息存儲，直播就很容易把產品的特點和優勢展現出來。
很顯然，不是所有產品都適合直播。那些偏標準品的產品、沒有多大差異化的產品，這些商家如果做直播，就可能會死在直播間裡。
4、迴歸營銷本源，才能讓產品真正大賣、長賣
從營銷角度看，直播與櫃檯銷售沒什麼兩樣，就是賣貨的形式而已。
從長遠看，類似於直播等營銷形式的創新，最終還是要回歸營銷本源，才能找到產品大賣、長賣之道。 營銷的本質，其實就是“目標化”——所有的營銷行為，都是為了搞定目標客戶，讓目標客戶買單。而直播只是一種推廣形式，不是營銷的全部。無論怎樣的創新，它終究無法改變整個營銷態勢，讓營銷的本質發生變化。它，也必須要遵循營銷規律。因此，我有必要給那些“頭腦發熱”的商家潑一盆冷水：
直播只是一種推廣形式，而不是讓產品大賣的靈丹妙藥。營銷過程中的每個環節都必須要做到位，才有可能讓產品大賣、長賣，包括：產品本身的差異化優勢、價格符合市場需求、渠道方便客戶購買、推廣激發客戶興趣並促使其產生購買行為。換句話說，還得迴歸到市場營銷奠基人菲利普·科特勒的“4P”上，即：產品、價格、渠道、推廣。只有4P營銷策略做到位，這些基礎營銷工作做紮實，才可能讓產品賣給客戶。而不是單一某項工作，就能代替整個營銷工作。
最後，總結一下：我並非批判“直播”這種行為，我只是認為“直播”已經有些氾濫，尤其是部分直播團隊/公司的做法有些過頭，把直播當作“萬能神器”；畢竟，直播只是一種推廣形式，和此前的社群營銷、上門推銷、超市銷售、電視購物、電商沒有本質區別；要想產品大賣、長賣，還是得迴歸營銷本源，做好基本營銷工作，紮紮實實、腳踏實地，才能取得真正的成功。
